De grote potentie van prijs

Bureau Promotie Podiumkunsten heeft een eenvoudig model ontwikkeld, waarbij we het publiek segmenteren naar vier hoofdsegmenten* (afbeelding 1). Het behoeftemodel gaat uit van belangrijke psychografische variabelen. Wat ons betreft geeft het houvast om op verschillende manieren met prijs om te kunnen gaan.

Op basis van het podiumkunsten-behoeftemodel zijn er vier scenario’s te definiëren. Het is belangrijk deze als organisatie goed te doorleven om daarna de juiste keuzes te kunnen maken op het gebied van prijsbeleid:

– Verrijken In dit segment gaan we uit van een vrij traditioneel publiek, dat heel bedachtzaam omgaat met zijn keuze om naar een theater, concert of festival te gaan. Men staat heel realistisch in het leven en wil bij het consumeren van een podiumkunst niet te veel extra inspanningen plegen en geen inhoudelijk ‘risico lopen’. Men wil simpelweg verrijkt worden en is heel zorgvuldig betrokken.

– Verdiepen In dit scenario is duidelijk behoefte aan het verfijnen, uitbreiden en verdiepen van de podiumkunst. Het publiek wil hier uitgedaagd worden. Het is dan wel bedachtzaam, maar ook erg vernieuwend in denken. Men staat open voor opinie en debat, wil inhoudelijk betrokken zijn en het achterliggende idee begrijpen. In dit segment is de heavy user van de podiumkunsten oververtegenwoordigd

– Verbreden Hier is het publiek heel erg actiegericht. Het wil vermaakt worden, is aanstekelijk betrokken en daarmee ook makkelijker te verleiden. Men wil de praktische veranderingen en resultaten van het bezoek aan theater, concert of festival zien en bespreken met anderen. In dit scenario spreken we met name een breder en vaak nieuw publiek aan; de light en medium user van podiumkunsten.

– Vernieuwen In dit segment is het publiek heel erg actiegericht en vernieuwend. Men is dynamisch betrokken, wil inhoudelijk ‘risico lopen’ en extra inspanningen plegen om het verhaal achter de podiumkunst te verfijnen en uit te breiden. Men is vaak kortstondig betrokken op het niveau van ideeën met makers en producenten van de podiumkunst. Er is behoefte om trekker te zijn van het idee achter de podiumkunst.

Ons bureau gaat bij al haar activiteiten uit van genoemde segmenten. Zo ontstaat er samenhang en kunnen we samen duidelijke strategische keuzes maken. Zo is de huidige PODIUM Cadeaukaart een goed instrument om te gidsen door het aanbod en te verbreden richting een nieuw publiek. Maar de kaart zal in de toekomst ook geschikt moeten worden gemaakt om persoonlijk te kunnen communiceren met heavy users die behoefte hebben aan verdieping. Een ander voorbeeld zijn de VSCD-vakprijzen. Deze zorgen voor aandacht en duiding richting met name het bedachtzame publiek. De AVRO Toneel Publieksprijs is er bijvoorbeeld op gericht om het actiegerichte publiek te bereiken en te betrekken.

Bij alle scenario’s moeten we ons realiseren dat het publiek niet in één hokje is te stoppen. Consumentengedrag is grillig en aan verandering onderhevig. Daarom is het ook zo belangrijk dat we ons publiek nog beter gaan leren kennen en dat we bezoekgedrag gaan volgen en opslaan in gezamenlijke databases. Op die manier kunnen we de verschillende bezoekers van de podiumkunsten gaan vragen waar men behoefte aan heeft. Of we kunnen bijvoorbeeld op basis van profielen en klikgedrag op onze sites achterhalen wat we het beste kunnen aanbieden en tegen welke prijs. Zo blijkt uit onderzoek dat bovenstaande vier segmenten niet allemaal even groot zijn. Het bedachtzame realistische publiek komt in Nederland bijvoorbeeld in 40% van de gevallen voor, terwijl het bedachtzame vernieuwende publiek maar 10% van het totaal uitmaakt.

Op basis van de verschillende behoeftes van het publiek moeten we ons podiumkunstenaanbod blijven vernieuwen. We hebben het dan niet alleen over de voorstelling of het concert zelf, maar ook over hoe en wanneer we ons publiek bereiken en binden. De rol en professionaliteit van marketing wordt daarbij essentiëler. En dan bedoelen we vooral het strategisch inzetten van marketing door de zakelijke en artistieke leiding van onze organisaties. Met name door de komst van nieuwe media is ons aanbod niet alleen tijdens een voorstelling op het podium te consumeren, maar kunnen we ons inhoudelijke verhaal ook op andere momenten en andere digitale plaatsen kwijt.  In de mediawereld is inmiddels het crossmediaal produceren zeer succesvol. Daar wordt er richting verschillende doelgroepen over een langere periode slim gebruik gemaakt van een combinatie van fysieke en digitale content-overdracht. Het is wat ons betreft tijd dat we in onze sector hoge prioriteit gaan geven aan het ‘Kunstmediaal Programmeren’ van ons verhaal. Het gaat hierbij dus niet alleen meer om het eenmalige belangrijke bezoek aan een voorstelling of concert. Als we Kunstmediaal Programmeren centraal stellen, hebben we het vooral over de vraag: welk verhaal willen we waar en wanneer vertellen en hoe gaan we dat op basis van de wensen van het publiek overbrengen en hoe zorgen we ervoor dat ons publiek meer betrokken raakt en participeert.

Kunstmediaal Programmeren biedt ons kansen omdat we het publiek al veel eerder inhoudelijk online kunnen bereiken tijdens bijvoorbeeld de research-fase, de audities, de repetities enzovoort. Ook na de voorstelling of het concert kunnen we ons publiek blijven boeien en binden, doordat ons verhaal online kan worden herbeleefd. Denk bijvoorbeeld aan het op internet backstage aanwezig zijn of aan een online ‘Voorstelling Gemist’. Op deze manier kunnen we ook slimmer omgaan met prijs, omdat we niet alleen meer spreken over de prijs voor een voorstelling of concert, maar juist over veel meer. Als we slim onderscheid gaan maken tussen de basisvoorstelling en aanvullende interessante producten en diensten, kunnen we makkelijker en vaker gaan differentiëren in prijs. Als we ons weer verplaatsen in de vier behoeftesegmenten, dan zal bijvoorbeeld een groot gedeelte van het bedachtzame realistische publiek gewoon een kaartje willen kopen. Het actiegerichte realistische publiek zal waarschijnlijk veel meer openstaan voor gratis of betaalde (digitale) toegevoegde waarde producten en diensten. In het meest extreme geval is de voorstelling of het concert zelfs gratis en wordt er verdiend aan de aanvullende producten en diensten.

Als we nu kijken naar de toekomst van strategisch prijsbeleid binnen de podiumkunsten, dan zien we op basis van ons behoeftemodel vier belangrijke richtingen met daarbij verschillende prijsmodellen We zullen als sector op een slimme manier moeten komen tot basisprijzen die gebaseerd zijn op inzicht in de prijsperceptie en prijselasticiteit bij het publiek. En dat zal per genre en per doelgroep verschillen. Hiervoor is nader onderzoek noodzakelijk. Wat ons betreft komen we tot een structurele Prijs Monitor per genre. Als we daarnaast met elkaar beter inzicht gaan krijgen in verkoopstanden, dan kunnen we de prijs meer gaan baseren op de actuele vraag. We zien nu al interessante experimenten met dagprijzen in onze sector. Deze manier van pricing is van toepassing op een groot deel van ons publiek, maar zal vooral aansluiting vinden bij bedachtzame realistische mensen.

Aangezien een steeds groter deel van ons publiek niet bij aanvang van het seizoen kaartjes bestelt, maar vaak impulsiever op het laatste moment, moeten we nadenken over passende last minute prijzen. Hierbij moeten we wat ons betreft zorgen dat we niet structureel werken met voordeelprijzen, omdat we daarmee van ons publiek prijskopers maken. Last minute prijzen en voordeelprijzen zijn met name geschikt voor het actiegerichte publiek. En ze zullen ervoor moeten zorgen dat we juist een breder publiek verleiden om naar een voorstelling of concert te gaan. De PODIUM Cadeaukaart is voor deze groep zoals gesteld een interessant prepaid model. Voor het bedachtzame vernieuwende publiek en dan met name de heavy user moeten we intelligente vroegboek-prijsmodellen ontwikkelen, waar mogelijk in combinatie met bestaande abonnementen. Hierbij is het van cruciaal belang dat we meerwaarde gaan bieden dankzij extra producten en diensten en het gebruik van eventueel all inn prijzen. Zo krijgen vaste klanten inderdaad een gratis drankje in de pauze in hun eigen ‘VIP’-ruimte. Andere last minute kopers betalen gewoon de volle prijs. Voor het actiegerichte vernieuwende publiek kunnen we zelfs denken aan gratis modellen. In feite zijn zij de ambassadeurs; een nieuw soort vrijwilligers die participeren en mee creëren en daarom gratis naar binnen mogen. In het meest extreme geval krijgt men een aandeel in het succes.

De komende periode zal Bureau Promotie Podiumkunsten de sector uitdagen om met goede voorbeelden, experimenten en cases te komen op het gebied van prijs. Het is belangrijk dat we meer van elkaar gaan leren. Verder hopen we dat onze partners ons willen ondersteunen om structureel aan onderzoek en kennisoverdracht te gaan doen. Middels expertmeetings hopen we verdieping aan te brengen in de verschillende prijsmodellen. Daarnaast gaan we proactief bekijken hoe we onze marketing meer kunnen baseren op gezamenlijke klantinzichten. Hierbij zullen we altijd uitgaan van het belang van een kunstmediale programmering die aansluit bij de behoefte van verschillende publieksgroepen. De ‘P’ van prijs heeft grote potentie, laten we samen deze kans pakken.