In dit nummer van MMNieuws krijgt internationalisering, en met name export, van kunsten en creatieve industrie ruim aandacht. Los van de vele interessante en nieuwsgierigmakende kanten in het Rondetafelgesprek over dit onderwerp (zie de rubriek Centraal in dit nummer), stijgt ook hier een wat tobberige sfeer op. Tussen de regels door lees je dat het anders moet, dat het beter kan, en daar worden creatieve suggesties voor aangedragen. Als men met de blik van een tijdelijke buiten-lander de zaken in ogenschouw neemt, dienen zich nog andere overwegingen aan.
Ziet het buitenland ons?
Een aanwijzing voor het succes van de Nederlandse cultuurexport kan worden gedestilleerd uit de wijze waarop Nederlandse kunsten en creatieve industrie in het buitenland in de pers over het voetlicht komen. Johan Idema geeft aan dat in zijn Datascape Cultuur het Nederlandse waterbeleid, homobeleid en euthanasiebeleid ook als exportcultuurproducten naar voren komen. Als nieuwsconsument in Noord-Rijn-Westfalen valt mij op dat hier in krant, radio en televisie veel aandacht is voor drugsproblematiek, maar dat ook Ayaan Hirsi Ali en Geert Wilders hier de pers weten te beroeren. Maar het gaat vooral om de vraag of Nederland nog wel zo open en tolerant is.
Daarnaast trekken eerst en vooral de oude Hollandse meesters (schilderkunst, erfgoed) iedere keer opnieuw veel aandacht. Voor design en architectuur uit Nederland is soms belangstelling, met name in de vakpers. Zo werd Hella Jongerius dit jaar in de Duitse (vak)pers in twee verschillende design top-tiens naast opkomend talent Maarten Baas als enige Nederlandse designer uitverkoren (ART en SPIEGEL Special). Rem Koolhaas is ook regelmatig in het nieuws, maar zijn CCTV-gebouw in Peking wordt in de Duitse pers toch vooral in verband gebracht met de Duitse architect Ole Scheeren (partner van OMA). Opvallend is daarnaast ook dat iconen als Jongerius en Koolhaas vrijwel nooit in relatie tot elkaar worden besproken.
Een vraag die minstens even relevant is als hoe worden we gepercipieerd, is: worden we wel gezien? Uit een onderzoek naar de stand van zaken op het vlak van de creatieve industrie in Duitsland, in relatie tot Nederland, wordt duidelijk dat bijvoorbeeld Duitse smaakmakers geen duidelijk beeld meer hebben van wat creatief Nederland te bieden heeft (zie onder www.niederlandeweb.de/kreativ). De sterke (negatieve) politieke berichtgeving lijkt hier debet aan. Ook ontbreekt het naar verluidt aan een duidelijk, overtuigend spannend beeld van creatief Nederland.
Mijn relatief korte ervaring alhier leert dat het voor Nederlandse kunsten en creatieve industrie verschrikkelijk moeilijk is om berhaupt media-aandacht te trekken. Duitsland is voor de Nederlandse kunst en creatieve industrie veruit het belangrijkste exportland, maar in hoeveelheid en kwaliteit van persaandacht is dat zeer beperkt terug te vinden. Dat hangt voor een deel samen met het feit dat de concurrentie van andere (internationale) activiteiten in Duitsland zeer groot is. Voor een ander deel moet de Nederlandse cultuursector de hand in eigen boezem steken, omdat over de hele linie nog steeds veel te weinig aandacht aan een doordachte, professionele, internationale pr & pers- en marketingaanpak wordt besteed, op individueel n op collectief niveau.
Het is niet eenvoudig om het beeld van cultureel Nederland in het buitenland te benvloeden, maar de mogelijkheden en kansen die er zijn, kunnen zeker beter benut worden.
Hoe zouden we gezien willen worden?
Ten eerste dienen individuele culturele organisaties en creatieve ondernemers zelf veel beter hun internationale activiteiten en inspanningen op orde te hebben. Daar begint het mee: professionalisering. Waarom wil je naar het buitenland, wat heb je te bieden, is het uniek genoeg en wat heb je ervoor over, hoe lang en hoeveel wil je er in investeren? Ben je bereid en kun je het je veroorloven door te zetten als het de eerste of tweede keer niets oplevert? Ben je bereid risicos te nemen, en hoeveel tijd heb je om je te verdiepen in de specifieke context van het land waar je je producten aan de man wilt brengen? Het lijken enorme open deuren, maar internationaal werken vraagt veel van een organisatie, over een lange periode. Een actuele Engelstalige website is een minimale investering die getuige het zeer vaak ontbreken ervan al een behoorlijke hindernis lijkt. Een goede pers & pr-aanpak-op-maat voor een specifiek buitenland is cruciaal, zeker als je wilt dat iemand je opmerkt. Een organisatie moet ook aan de after sales denken: contact onderhouden met de locatie waar men eerder heeft opgetreden, regelmatig een update sturen (bijvoorbeeld in een meertalige nieuwsbrief) en gewoon eens belangstelling voor de ander tonen als deze zich bijvoorbeeld in Nederland zou willen presenteren.
Ten tweede, en mogelijk nog belangrijker, is het essentieel dat veel meer werk wordt gemaakt van een collectieve, internationale pr-, pers- en marketingstrategie. Om een kritische massa van pers en publiek te bereiken in het buitenland, zullen de krachten gebundeld moeten worden om op te vallen. De beschikbare middelen zijn in Nederland nu eenmaal beperkt in vergelijking met andere landen en vis vis de sterke concurrentie van andere landen waar vaker collectieve belangen wel hoger worden aangeslagen blijven alle internatonale inspanningen anders een druppel op de gloeiende plaat. Het staat buiten kijf dat per buitenland andere spelregels gelden, maar een collectieve aanpak-op-maat geeft kansen om een grotere kritische massa over een langere periode te bereiken.
Gelukkig worden de eerste schreden op dit vlak gezet. Zo is het recent uitgebrachte Engelstalige SICAmag From the Netherlands with Attitude een toe te juichen initiatief. Ook de collectieve voornemens op het vlak van design, mode en architectuur in het platform Dutch Design Fashion Architecture (DDFA) of de collectieve stedeninitiatieven Creative Cities Amsterdam Area (CCAA) maken meer kans in het buitenland. Wanneer daarbij over de grenzen van de eigen discipline heen wordt gekeken liggen er nog meer kansen in het verschiet. Hardop fantaserend: wat zou een Engelstalige versie van de portal van het Nederlandse Uitburo, gematcht met een Engelstalige Buitengaats-database van de SICA, in combinatie met een uitgekiende collectieve marketingstrategie, al niet kunnen opleveren?
Whos afraid of Van Gogh…
Ten derde zou veel meer n creatiever gebruik kunnen worden gemaakt van de Nederlandse succesnummers in het buitenland. Daarbij valt onder meer te denken aan het meeliften van de hedendaagse kunsten op het succes waarmee bijvoorbeeld de oude Nederlandse schilderkunst nog steeds furore maakt in het buitenland. Rembrandt en Van Gogh zijn en blijven iconen en van dat positieve label kunnen de hedendaagse kunsten en creatieve industrie veel meer profiteren dan ze nu doen. Dat kan in de vorm van het collectief onder de aandacht brengen van hedendaagse kunsten en creatieve industrie in de slipstream van de oude kunsten. De recente tentoonstelling van de Kremer collectie met oude Hollandse meesters in het Wallraf-Richartz-Museum in Keulen is daar een variatie op; het Nederlandse ontwerpbureau concrete verzorgde de hedendaagse context van de tentoonstelling en de grafische vormgeving. Daarmee werd een brug tussen verleden en heden geslagen en indirect reclame voor Nederlandse vormgeving gemaakt (hetgeen overigens nog veel meer uitgenut had kunnen worden met behulp van een collectieve marketingstrategie).
Ook lijkt in Nederland weinig gebruik te worden gemaakt van succesvolle rolmodellen. Tal van Nederlandse kunstenaars en creatieve ondernemers die nu succesvol zijn in het buitenland, hebben in hun beginjaren vaak gebruik gemaakt van startstipendia, startersubsidies of forse bijdragen uit de HGIS-Cultuurmiddelen. Soms lijkt men dat vergeten te zijn en is men temidden van het internationale sterrendom plots geen Nederlander meer, maar internationaal kunstenaar. Tegelijkertijd zijn ook vele succesvolle kunstenaars en creatieve ondernemers verbaasd dat Nederland hen nooit wat terugvraagt; zij zouden immers heel goed als culturele ambassadeurs kunnen optreden.
Ken u zelf!
De Nederlandse cultuurwereld heeft in de ogen van het buitenland soms meer te bieden dan men zich lijkt te realiseren. Idema refereerde bijvoorbeeld aan het internationale belang van de (her)opening van het Rijksmuseum. Het geldt ook voor de vele Nederlandse concepten in wijze van werken, in experimenteren, en het woorden omzetten in daden die in het buitenland aandacht trekken. Dat betreft vooral het buiten de hokjes denken en werken, multidisciplinaire initiatieven of bijzondere evenementen als PICNIC of het concept van het Amsterdamse Bureau Broedplaatsen. Het Nederlandse (post)kunstvakonderwijs heeft in het buitenland een goede naam: in sommige gevallen zijn er meer dan 50% buitenlandse studenten. Vooral de boeiende ervaringen en experimenten op het vlak van de Nederlandse creatieve industrie zoals serious games in gezondheidszorg of onderwijs, met name in relatie tot het meer traditionele bedrijfsleven, verdienen het om meer internationale aandacht te genereren en samenwerking uit te lokken. Een actief platform om dergelijke ontwikkelingen collectief internationaal over het voetlicht te brengen, wordt daarbij node gemist.
Tot slot: internationaal werken en succesvol zijn staat en valt bij het open staan voor anderen; voor andere ideen en de bereidheid om gezamenlijk tot iets mooiers te komen. En daarbij is een portie passie onontbeerlijk.
