Vanaf 2006 voert Hendrik Beerda Brand
Consultancy grootschalig onderzoek uit in de culturele sector met het merkenmodel BrandAlchemytm. De kracht en reputatie van de Nederlandse cultuurmerken worden hiermee voor het eerst inzichtelijk gemaakt. Ook bieden de onderzoeksresultaten inzicht in het merkprofiel van de sponsors in de culturele sector. Het onderzoek is in overleg met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld.
Sinds 2006 hebben 21.000 respondenten deelgenomen aan het onderzoek, dat online wordt uitgevoerd onder een representatief onderzoekspanel. In 2006 en 2008 is het Cultureel Merkenonderzoek op nationaal niveau uitgevoerd. In 2007 en 2008 is een verdiepingsonderzoek uitgevoerd voor de Amsterdamse en Rotterdamse culturele sector. Het onderzoek naar de kracht en reputatie van de cultuursponsors is in mei 2008 afgerond.
Theoretische basis van het onderzoek
De theorie achter het merkenmodel BrandAlchemytm is gebaseerd op een internationale studie van de merkenliteratuur en kan als volgt worden samengevat:
Een merk ontwikkelt zich in drie fasen: bekendheid, waardering en binding;
Om deze drie fasen te kunnen doorlopen moet het merk een relevante onderscheidende positie innemen ten opzichte van de concurrentie: de merkpositionering;
Deze merkpositionering wordt gerealiseerd met de ontwikkeling van merkpersoonlijkheid en merkprestatie.
De belangrijkste reden voor een organisatie om het eigen merk te onderzoeken is het directe verband tussen merkkracht en verkoopkracht. Merkonderzoek biedt dus inzicht in de te verwachten omzetontwikkeling en de groeipotentie.
Merken in het onderzoek
In het Cultureel Merkenonderzoek worden de merken uit dertien culturele segmenten onderzocht: acteurs, beeldend kunstenaars, cabaretiers, dansers, dansgezelschappen, festivals, filmhuizen, musea, musici, muziekgezelschappen, podia, theatergezelschappen en zangers.
Verder zijn de belangrijkste sponsors van de culturele sector in het onderzoek opgenomen.
Van alle merken die voor het onderzoek zijn geselecteerd, wordt navraag gedaan naar de bekendheid, waardering, binding, persoonlijkheid en prestatie. Elk merk wordt zo op 38 facetten onder de loep genomen.
Rijksmuseum sterkste organisatiemerk
Van de culturele organisaties die met het onderzoek zijn gemeten, is het Rijksmuseum het sterkste merk. Het merk wordt door de gemiddelde Nederlander gezien als ht cultuurinstituut van Nederland en scoort erg hoog op bekendheid, waardering en binding. Toch blijkt uit de onderzoeksresultaten dat ook deze icoon van de Nederlandse cultuur nog duidelijke kansen heeft om als merk te groeien. Vooral een toename in dynamiek rond het museum kan het merk en daarmee ook het bezoekerspotentieel doen groeien.
Vergelijking merkkracht cultuur en sponsors
Van de cultuursponsors is Philips het sterkste merk. Dit merk is ook sterker dan alle cultuurmerken van Nederland. Iedereen kent het merk Philips en ook de waardering voor het merk ligt op een hoog niveau. Philips is als merk dus sterker dan het Rijksmuseum dat zij sponsort.
Voorbeelden van sponsors die sterker zijn dan hun culturele sponsorobject:
Philips > Rijksmuseum Amsterdam
Rabobank > Van Gogh Museum
ABN AMRO > Stedelijk Museum Amsterdam
Toch zijn er ook voorbeelden van culturele organisaties die een sterker merk in handen hebben dan hun sponsors. De uitstraling van deze culturele organisaties is dus extra aantrekkelijk voor de sponsorpartners. Voorbeelden hiervan zijn het Rijksmuseum met sponsor ING. Ook het Concertgebouw heeft meer merkkracht dan Robeco, de trouwe sponsor van de Zomerconcerten. Verder is festivalmerk Lowlands sterker dan sponsor Wrangler.
Voorbeelden van culturele merken die sterker zijn
dan hun sponsors:
Rijksmuseum Amsterdam > ING
Het Concertgebouw > Robeco
Lowlands > Wrangler
Het verschil in merkkracht tussen cultuurmerken en cultuursponsors is voor een belangrijk deel te verklaren door het verschil in bekendheid. Cultuursponsors zijn in de meeste gevallen bekendere merken. Op de meer emotionele componenten van de merkkracht de waardering en de binding scoren de cultuurmerken vaak weer beter.
De financile waarde van het merk Oerol
Op dit moment wordt een analyse uitgevoerd waardoor helder wordt wat het maatschappelijk rendement van Oerol is. Naast een nationale analyse met het Cultureel Merkenonderzoek worden hiervoor interviews gevoerd met alle stakeholders. Marktonderzoek onder de festivalbezoekers is de derde component van de waardeanalyse.
Een opsomming van alle onderzoekscomponenten moet resulteren in een gedetailleerd inzicht in alle maatschappelijk kosten en baten.
Onder de kosten vallen hierbij niet alleen de directe organisatiekosten, maar bijvoorbeeld ook de eventuele negatieve effecten van het festival voor natuur of eilandbewoners. Aan de batenkant wordt naast de directe inkomsten van publiek en subsidieverstrekkers ook gekeken naar de positieve effecten voor het eiland Terschelling en de theatersector.
In het najaar presenteert Oerol het resultaat van de financile merkanalyse.
