Een trend is duidelijk: de jeugd werkt aan zichzelf. Tegen de achtergrond van de kenniseconomie stelt de huidige jeugd zich actief op als het gaat om zichzelf te ontwikkelen en promoten. Mensen zijn wat ze (zouden) kunnen worden, lijkt de leus te worden. De jongere ziet zichzelf graag als een sterke persoonlijkheid die niet meer gebonden is aan een zogenaamde lineaire biografie. Begrippen als een leven lang leren worden steeds meer geaccepteerd. Immers, kennis veroudert steeds sneller en men moet elke dag updaten (je kennis en netwerk onderhouden). Ook is de jeugd bereid om langer te werken als hun baan maar leuk is.
Aandacht als grondstof
De kenniseconomie bevindt zich midden in de mediamaatschappij, waarbij aandacht n van de belangrijkste grondstoffen wordt. Aandacht voor en geloof in jezelf leidt haast vanzelf tot een groot optimisme bij de jong-volwassenen. Verantwoordelijkheid voor je eigen toekomst laat de jeugd ook weer oude waarden ontdekken: ambitie, invloed, respect (voor ouderen). Een groeiende verantwoordelijkheid vraagt dus ook weer om gemeenschappelijke waarden. Waar oude sociale structuren zichtbaar afbrokkelen, vertrouwen jongeren graag op hun eigen netwerk, hun vrienden.
Ook al zou je dat steeds minder zeggen, toch is er nog wel sprake van generatieverschillen. Wat vervaagt zijn de leeftijdsverschillen. Popsterren worden samen met hun fans oud. Zowel oudere jongeren als jongere ouderen kunnen zo alle mogelijke stijlkenmerken absorberen. Iedereen pikt er het zijne of hare van mee, min of meer benvloed door maatschappelijke megatrends.
Megatrends
Individualisering zorgt voor steeds meer n-persoons huishoudens. Daarnaast ontstaat er een veelheid aan samenlevingsvormen. Als marketeer kun je deze alle benaderen als niche-markt. Wil je aanspreken als merk dan moet je aansluiten bij een sterk veranderend waarden- en normenpatroon, dat valt te karakteriseren als soft individualism.
De aandachtseconomie bepaalt grotendeels hoe we nu en in de toekomst met kunst- en cultuurconsumenten gaan communiceren. Steeds meer websites, reclame, merken en producten leiden tot constipatie van informatie bij de afnemer. Men wil geattendeerd worden op interessante informatie; prselectie is dus een sleutelwoord. Het vertrouwen dat consumenten hebben in de organisatie verzekert een goede ontvangst van je boodschap. Hou er dan ook nog rekening mee dat jongeren van nu verschillende taken tegelijkertijd uitvoeren. Men eet, praat, telefoneert en luistert naar muziek, en radio en televisie n internet zijn daarbij soms nog parallelle media.
Het is niet verwonderlijk dat tijd steeds meer een luxe-artikel wordt. Culturele instellingen kunnen doelgroepen dan ook beter indelen naar veel/weinig tijd, in combinatie met veel/weinig te besteden geld.
Nieuw soort werk en nieuwe werkvormen bepalen de komende tien jaar hoe jongeren in het leven staan. We kennen het begrip werken om te leven al langer, maar hier komen ook creativiteit en communicatie als belangrijke toegevoegde waarden bij. Tel dit op bij het feit dat de bevolking steeds ouder wordt (50% van de vrouwen geboren in het jaar 2000 zal ouder worden dan 100 jaar) en je hebt een ontwikkeling waar de culturele sector zijn voordeel mee kan doen. Om zowel bij het werk als daarbuiten ondersteuning te bieden bij een proces als een leven lang leren is flexibele digitale ondersteuning van groot belang. Culturele instellingen moeten de nieuwe jong-volwassenen gaan volgen in hun nieuwe biografische levenslijn. Kernbegrippen hierin zijn de vaste elementen als basisopleiding, gevolgd door een drietal educatieve levensfases. Parallel hieraan loopt een relationele levensloop die begint bij de echtscheiding van de ouders, gevolgd door een drietal relatie-periodes. Ouderen gaan in de toekomst steeds meer een derde (soort) relatie aan in een periode waarin ze een tweede of derde beroep(svorm) uitoefenen.
E-marketing
Alles overziend kan gesteld worden dat culturele instellingen zullen moeten meegroeien met hun publiek, en zich niet moeten blindstaren op de leus wie de jeugd heeft, heeft de toekomst. De markt wordt steeds complexer en er is steeds meer sprake van niches waar we mogelijkheden voor producties en tentoonstellingen kunnen zien. Leeftijdsloze consumenten zullen gesegmenteerd gaan worden aan de hand van criteria als geld en tijd. We staan voor belangrijke keuzes. Gaan we echt onderdeel uitmaken van het leven/leren van de cultuurconsument en daarbij samenwerken met andere aanbieders, of groeit de kunst/cultuur niet mee met haar fans?
Meer informatie:www.zukunftsinstitut.de
