Het imago dat Nederland in het buitenland heeft, is vooral te danken aan door Nederland zelf in de 18e en 19e eeuw in omloop gebrachte clichés, die daarna met omvangrijke overheidssteun in het buitenland aangeprezen werden. Het lijkt er op dat de Nederlandse handelsbalans het enige richtsnoer is (geweest) voor het informatiebeleid van de overheid. Hoe is het anders te verklaren dat nog nooit een politicus, kunstenaar, bestuurder, wetenschapper, journalist of zakenman met enig succes de werkelijk cynische en naar steeds meer blijkt treurige dimensie van de spreekwoordelijke Holland Promotion ter discussie heeft kunnen stellen? De kaas-en tomatenlobby heeft zich de afgelopen decennia met succes meester gemaakt van vrijwel alle budgetten die Nederland in staat moeten stellen met het buitenland te communiceren.
Ik zou naar bovenstaande niet verwijzen indien het niet mijn stelling zou onderschrijven dat Nederland, als het al bestaat, vooral een consequent doorgevoerd marketingconcept is, dat helaas, zoals met alle marketingconcepten, na verloop van tijd aan geloofwaardigheid verliest, sleets raakt, de consumenten niet meer kan boeien en tenslotte regelrechte weerzin gaat oproepen.
De Nederlanders, jarenlang door opeenvolgende regeringen, met name in de ‘paarse’ jaren, openlijk beschouwd als aandeelhouders van de BV Nederland, zijn er buitengewoon goed in geslaagd een volstrekt irreëel imago aan het buitenland te slijten. Zij deden dat zo goed dat het er toe ging leiden dat de buitenlanders op hun beurt de Nederlanders van hun eigen Nederlandse deugden trachtten te overtuigen. Zoals het brave kooplieden betaamt, gingen de Nederlanders in de onovertroffenheid van hun eigen kwaliteit geloven.
Op zich een merkwaardige gedachte dat mensen moreel beter, fysiek gezonder en geestelijk evenwichtiger zouden zijn zodra ze zich aan de goede kant, de Nederlandse dus, van de grens met bijvoorbeeld Duitsland bevinden. Liefst natuurlijk voorzien van het Nederlandse paspoort, dat zoals bekend, het beste ter wereld is. Wie er bijvoorbeeld vanuit gaat dat de Nederlandse politie zich veel beter gedraagt dan de Duitse, zal niet zo snel de behoefte voelen een statistiek van overlijdensgevallen in politiecellen te raadplegen.
Dat komt dan goed uit, zo’n statistiek bestaat in Nederland niet, er vinden immers geen verdachte sterfgevallen plaats. Evenmin overigens een statistiek van racistische geweldpleging: er is immers geen discriminatie of racisme in Nederland. Zo simpel is dat. Anders zou Nederland toch ook niet zo voortreffelijk zijn. En dat is het, dat horen de Nederlanders tenslotte bij voortduring van de buitenlanders, en die kunnen het weten.
De Nederlanders hebben zichzelf tot voor zeer kort wijsgemaakt dat er op het gebied van de tolerantie nergens ter wereld een model te vinden zou zijn, dat ook maar in de verte aan de hoge ethische kwaliteit van deze specifiek Nederlandse eigenaardigheid kon tippen. De Nederlandse identiteit bestond als het ware uitsluitend uit tolerantie; het onbaatzuchtig wegcijferen voor de ander. Nooit immers zou Nederland in de val van het chauvinisme of nog veel erger het nationalisme trappen. Daarvoor is Nederland eenvoudigweg te beschaafd.
Waar het hier voornamelijk om marketing ging, het propageren van Nederland als een model, een voorbeeld van een moderne liberale democratie, moet men niet raar opkijken, indien men bestreden wordt met de modernste methoden uit de massacommunicatie. In plaats van ruiterlijk te erkennen dat men het consumentenvertrouwen verloren had, beging men de begrijpelijke, maar funeste fout als uit een rancuneuze reflex de nieuwe marketeers, Fortuyn en nu dus Wilders gebrek aan inhoud en een misplaatste vorm te verwijten: precies datgene waarop men zelf betrapt was.
Dat het tot voor kort zeer profijtelijke marketingconcept van Nederland lijkt uitgewerkt blijkt iedere dag weer uit de wat wrevelige stemming die zich meester maakt van de ‘kleine couponknippers’ van de BV Nederland. Zodra zij de gelegenheid krijgen stemmen zij met de voeten, of het nu gaat om de instemming met een nieuwe ingang voor het Rijksmuseum of de verkiezingen voor het Europees parlement. Hoewel deze zaken ogenschijnlijk niets met elkaar te maken hebben, kan vastgesteld worden dat bij beide in hoge mate irrationele over-wegingen een rol hebben gespeeld. In marketingtermen: de perceptie van de consument is inmiddels niet meer in lijn met de boodschap die de BV Nederland als uitgangspunt voor het informatiebeleid neemt.
Een kopersstaking is het gevolg.Het eind daarvan is nog niet in zicht; zeker niet zolang de fictie van een voortreffelijk landje door de raad van bestuur ervan tegen beter weten in, in stand wordt gehouden. De moraal van dit verhaal: marketing van niet bestaande eigenschappen van een product kan de consument zodanig beïnvloeden dat deze werkelijk lange tijd gelooft dat het product deze eigenschappen bezit. In de ideale situatie gaat de consument optreden als ‘ambassadeur‘ voor het product, tot het inzicht rijpt dat men lange tijd bij de neus genomen is.
Dan verkeert de zo succesvolle marketing onverbiddelijk en voor lange tijd in haar tegendeel, totdat de verborgen verlangens van de consumenten weer opgepikt worden door slimme marketeers die de consument ervan overtuigen dat het aangeboden product precies die kenmerken bevat die de gebruiker ervan zo bevestigen in zijn voortreffelijkheid.
