Cultureel ondernemerschap is een medaille met twee kanten. De culturele kant van de medaille wordt gevormd door de artistieke activiteiten van instellingen, zoals ontsluiting van kunst of cultureel erfgoed. De ondernemende kant van de medaille is de zakelijke exploitatie van de organisatie. Een balans tussen beide kanten is van belang.
Cultureel ondernemerschap is een medaille met twee kanten. De culturele kant van de medaille wordt gevormd door de artistieke activiteiten van instellingen, zoals ontsluiting van kunst of cultureel erfgoed. De ondernemende kant van de medaille is de zakelijke exploitatie van de organisatie. Een balans tussen beide kanten is van belang. Wij zien dat bij veel culturele organisaties de artistieke en inhoudelijke kant volop aandacht krijgt, maar de zakelijke kant minder. En dat terwijl de financiële mogelijkheden van culturele instellingen steeds meer onder druk staan. De vanzelfsprekendheid waarmee in het verleden het aanbod gesubsidieerd werd, is er niet meer. Het gemak waarmee sponsors zich willen verbinden slinkt en ook de publieksinkomsten staan onder druk. Cultureel ondernemerschap is meer dan ooit noodzakelijk. Maar wat is cultureel ondernemerschap? En hoe vul je het in?
Sommige mensen versimpelen het begrip
cultureel ondernemerschap tot het verwerven
van eigen inkomsten of het vervangen van
subsidie door andere financiën. Ze zien het
als oplossing tegen de bezuinigingen. Maar
cultureel ondernemerschap gaat vooral over de
focus op de wensen van het publiek, over een
ondernemende houding die betekent dat de
organisatie zich altijd en bij alle activiteiten de
vragen stelt: ‘Voor wie doen we dit?’
Instellingen moeten meer dan ooit aansluiten
op de veranderende wensen en behoeften
van het publiek. Daarbij moet een organisatie
beschikken over zakelijke competenties en
expertise. Niet alleen op financieel gebied, maar
ook op het gebied van marketing en communicatie.
De hele organisatie moet gericht zijn op
het publiek. Zonder concessies te doen aan de
artistieke kwaliteiten. Dat is de kern.
VSBfonds en cultureel ondernemerschap
Voor VSBfonds is cultureel ondernemerschap
van oudsher een belangrijk onderwerp. Het
fonds komt voort uit initiatieven ten tijde van
de Verlichting, toen bevlogen mensen zich
het lot aantrokken van ‘de gemene man’. Zij
wilden mensen emanciperen en handvatten
bieden voor onafhankelijkheid en persoonlijke
ontwikkeling. Ze zorgden ervoor dat er
badhuizen kwamen, schrijfwedstrijden werden
georganiseerd, leesbibliotheken en spaarbanken
werden opgericht. Vanuit deze oorsprong is het donatiebeleid van VSBfonds bepaald. De kern
daarvan is dat we projecten ondersteunen die
de cultuurdeelname van mensen vergroten,
projecten waarmee instellingen een zo groot
mogelijk en liefst nieuw publiek bereiken.
Daarnaast ondersteunen we projecten die
door hun hoge artistieke of educatieve waarde
cultuurdeelname intensiveren. Ondersteunen
doen we op twee manieren: we financieren
projecten die passen bij onze missie en we
ondersteunen organisaties met kennis, ervaring
en een professioneel netwerk.
Financiering van projecten
Jaarlijks investeren we ruim zeventien miljoen
in kunst en cultuur. We kiezen daarbij voor projecten
die een optimaal publieksbereik tot doel
hebben en die het publiek handvatten aanreiken
om hun culturele kennis te versterken en te
verdiepen. Dat zijn de projecten die het best
aansluiten bij onze missie. Cultureel ondernemerschap
is daarbij een voorwaarde. Een goed
plan komt voort uit een ondernemende houding
van een organisatie. Bij de beoordeling van
projecten is het een pré als uit het voorstel blijkt
dat een organisatie zich bewust toont van en
streeft naar goed cultureel ondernemerschap.
Een mooi voorbeeld is het programma ‘De
zeereis’ van het Scheepvaartmuseum, dat
wij mede mogelijk hebben gemaakt. Het was
voor het museum een manier om een nieuw
publiek in het museum te ontvangen. Maar
niet alleen uit dit ene onderdeel spreekt het
ondernemerschap van het Scheepvaartmuseum.
Het museum is vorig jaar ook door NIMA
onderscheiden vanwege de succesvolle zakelijke
benadering en de spraakmakende invulling van
zijn publieke functie.
Overigens kunnen ook kleinere organisaties
met een regionaal bereik ondernemend
zijn. Odeon De Spiegel Theaters startte het
project ‘Dansweek: Zwolle in beweging’ dat
zich onder andere richt op de ontwikkeling
van amateurdansers. Omdat het theater veel
inkomsten haalt uit de commerciële verhuur
aan amateurverenigingen is het project – naast
mooi aanbod voor een nieuw publiek – tevens
een lange termijn investering die invloed
heeft op de eigen inkomsten. Wat we doen
blijft onveranderd gericht op publieksbereik
en publieksbeleving. Daarop beoordelen we
aanvragen voor financiering.
Ondersteuning van organisaties
VSBfonds financiert niet alleen projecten,
we stimuleren ook culturele instellingen om hun ondernemende houding en zakelijke
competenties te versterken. Ruim vijftien jaar
geleden stonden we vanuit deze gedachte aan
de wieg van de kennis- en adviesorganisatie
Cultuur-Ondernemen. Samen met andere
fondsen hebben we de start van deze organisatie
mogelijk gemaakt. Cultuur-Ondernemen is in
de loop der jaren een belangrijke partij gebleken
om ondernemerschap bij culturele instellingen
actief te ondersteunen.
Verder heeft VSBfonds in het verleden een
aantal programma’s gerealiseerd, waarin we
culturele instellingen de gelegenheid boden
om zich, onder begeleiding van professionals,
op zakelijk vlak verder te ontwikkelen. Via het
programma ‘Blauwdruk’ bijvoorbeeld boden we
vier musea de gelegenheid te experimenteren
met het vinden en vasthouden van nieuwe
doelgroepen.
Ook hadden we het programma ‘Dynamiek
in erfgoed’, waarmee we vijftien instellingen
hielpen een nieuw publiek voor hun aanbod
te interesseren. Erfgoedorganisaties hadden
vanwege hun beschermende functie minder oog
voor hun publieksfunctie. Zij waren daardoor
bijvoorbeeld voor een jonger publiek niet of
onvoldoende interessant. Het programma
was er in eerste instantie dan ook op gericht
juist die erfgoedorganisaties aan te spreken
die al hadden laten blijken bewust om te gaan
met bezoekers. Deze organisaties konden
zo goed een voorbeeldfunctie vervullen
voor andere erfgoedinstellingen. VSBfonds
is met vier instellingen gestart: Stichting
Museum Slot Loevestein, Stichting Nationaal
Glasmuseum Leerdam, Stichting Pampus en
Stichting Kunstfort bij Vijfhuizen. Een belangrijk onderdeel van de aanpak was het creëren van
een sneeuwbaleffect. De instellingen die gestart
waren, moesten hun successen en ervaringen
steeds delen met nieuwe instellingen. De
bestaande deelnemers boden inspiratie voor
de volgende groep en waren zo een voorbeeld
voor de hele sector. Op deze manier werd het
maatschappelijk draagvlak voor de sector
vergroot en daarmee de continuïteit op lange
termijn beter gewaarborgd.
Het project heeft bij de deelnemende
instellingen zeer nadrukkelijk bijgedragen aan
de realisatie van de eigen gestelde doelen.
Door de kennistoename en trainingen bleken
de publieksmedewerkers beter in staat om
verschillende bezoekersgroepen onder diverse
omstandigheden op maat te bedienen. In alle
gevallen was de publieksgerichtheid toegenomen Er werd zonder uitzondering positief
geoordeeld over het scholingstraject. Het totale
scholingstraject heeft bijgedragen aan meer en
betere kennis van de eigen organisatie en meer
inzicht in en begrip voor de werkzaamheden
van collega’s.
Dit voorjaar publiceerden we een
nieuwe stimuleringsregeling op het terrein van
amateurkunst. Instellingen voor de kunsten
en amateurverenigingen proberen zo goed
mogelijk aan te sluiten bij de wensen van hun
leden of deelnemers, maar hebben het steeds
moeilijker om leden blijvend aan zich te binden.
Veel amateurkunstbeoefenaars willen zich op
nieuwe manieren ontwikkelen, bij voorkeur in
meerdere disciplines, en anderen het resultaat
op eigentijdse manieren laten zien. Via de
nieuwe Stimuleringsregeling Amateurkunst helpen
we instellingen hun aanbod beter te laten
aansluiten bij de vraag van hun deelnemers.
Blijven uitdagen
Zo blijven wij instellingen uitdagen om cultureel
ondernemerschap te tonen. Want VSBfonds
ondersteunt initiatieven die bijdragen aan een
samenleving waar iedereen aan mee doet, zich
betrokken bij voelt en zich kan ontwikkelen.
Kunst en cultuur zijn daarbij van grote waarde.
Die waarde, het belang van kunst en cultuur,
moet zich kunnen bewijzen. En het beste bewijs
wordt geleverd als het publiek in grote getallen
en met enthousiasme deelneemt aan de
activiteiten van de culturele organisaties.
Auteur: Drs. Martine Consten is Senior Adviseur Donaties Kunst & Cultuur bij het VSBfonds.
