In 1987 bestond theater Carré 100 jaar. Ter gelegenheid van dit jubileum bracht het theater het wereldsucces Cats uit. De voorstelling was een dermate groot succes dat Joop van den Ende – tot dan een succesvol televisie- en toneelproducent – besloot zich met de productie van dit nieuwe fenomeen te gaan bezighouden. In 1988 bracht hij als eerste productie de weinig succesvolle musical Barnum uit. Het jaar daarop volgde de wereldhit Les Misérables. Dat werd een groot succes en daarmee was de toon gezet. De één na de andere hit vond zijn weg naar Scheveningen en later ook naar Utrecht. In die theaters werd ‘openende’ gespeeld, dat wil zeggen de productie werd zo lang gespeeld als economisch verantwoord was. Kort gezegd: zo lang het publiek het wilde zien. En dat was vaak heel lang. De televisie en de populaire schrijvende pers hebben in deze fase een heel belangrijke rol gespeeld en doen dat feitelijk nu nog steeds. Je kunt zeggen dat een gedreven producent als Joop van den Ende met grote gedrevenheid, enthousiasme en vooral ook liefde voor het genre de musical vanaf eind jaren tachtig/begin jaren negentig enorm populair heeft gemaakt. Hij heeft de markt hoogstpersoonlijk ontwikkeld en een behoefte gecreëerd.Er was in die pioniersfase, toen er nog sprake was van een ontwikkelingsmarkt, eigenlijk maar één speler: Joop van den Ende. Maar de laatste 15 jaar hebben zich meerdere spelers op de Nederlandse musicalmarkt gemeld, waardoor een bloeiend en meer pluriform aanbod kon ontstaan.
Verschillen
De musicalmarkt verschilt op enkele punten fundamenteel van de markt van de klassieke podiumkunsten. Het grootste verschil is de wijze waarop de beide kunstvormen worden gefinancierd. De theaterkunst musical ontvangt geen directe subsidie; de klassieke podiumkunsten daarentegen worden veelal gesubsidieerd door gemeenten of het Rijk. In de beide ‘openende’ theaters van Joop van den Ende wordt geheel zonder overheidssubsidie gespeeld. De huidige musicalproducenten beroepen zich op het feit dat ze als vrije producent geheel zonder subsidie werken, maar dat standpunt verdient enige nuance. Allen spelen in theaters die door de diverse overheden worden gesubsidieerd en incidenteel ontvangen ze garantie- of uitkoopsommen. Er zijn diverse omgevingsfactoren te noemen op de sterke ontwikkeling die de musicalsector heeft doorgemaakt. Allereerst natuurlijk de nieuwe bekendheid van een groot publiek met het fenomeen grootschalige musical. Eind jaren tachtig was het grote publiek vrijwel niet op de hoogte van het bestaan van deze kunstvorm. Natuurlijk gingen er wel Nederlandse toeristen een weekendje naar Londen – toen de belangrijkste musicalstad van Europa – waar Les Misérables, The Phantom of the Opera en Miss Saigon heer en meester waren. Maar dat was voor het grote publiek onbereikbaar. Met de komst van Cats en al die andere grote musicals kon dat grote publiek nu ook in Nederland kennis maken met schitterend geënsceneerde, prachtig belichte en – misschien wel het allerbelangrijkste – in het Nederlands gezongen meesterwerken door nieuwe talenten.
Ook de wijze van promotie maken voor de musical speelde een belangrijke rol. Met name de televisie heeft ervoor gezorgd dat de sterren bekend werden en dat men via dat medium het publiek kon vertellen en kon laten zien dat de musicals er waren. De televisie speelt nog steeds een belangrijke rol, met de ‘zoektochten naar’ (marketingprogramma’s bij uitstek). De Bekende Nederlander werd meer en meer een fenomeen. Premières in het Circustheater in Scheveningen en later in het Utrechtse Beatrixtheater, maar ook in Luxor en Carré werden publieksevenementen van de eerste orde. De mensen waren bereid om soms urenlang langs de rode loper te staan om alle BN-ers langs te zien komen. Hiervan werd behalve via de televisie later weer verslag gedaan in kranten als de Telegraaf via de pagina Privé, via de diverse zogenaamde roddelbladen en commerciële tv-rubrieken als Shownieuws en Boulevard. De musical werd kortom gepromoot via alle denkbare media, met als resultaat dat er met groot vakmanschap een enorm publiek werd gekweekt dat de grote zalen moeiteloos wist te vinden.
Diversiteit
Gedurende de laatste tien jaar is er veel veranderd. Producenten als V&V – het bedrijf van Albert Verlinde en Roel Vente – , Mark Vijn Theaterproducties, Jacques Senf Theaterpartners, Ruud de Graaf & Hans Cornelissen Producties en Harrie Kies Theaterproducties zijn in de loop van de tijd allen musicals gaan produceren voor de grote en middelgrote zalen. Daarbij heeft iedere producent met het maken van steeds weer andere voorstellingen voor diverse publiekssegmenten zijn eigen identiteit veroverd. Het komt ook steeds vaker voor dat er oorspronkelijk Nederlandse producties worden gemaakt. Een goede ontwikkeling, waarbij door de hoeveelheid producenten wel moest worden gezocht naar een diversiteit van mogelijke nieuwe afzetvormen. De sector is redelijk op de goede weg om dat doel te bereiken. Helaas is het echter niet zo dat de genoemde producenten allemaal beschikken over de benodigde middelen en instrumenten om optimaal promotie te kunnen maken voor hun producties. Dat is een zorgwekkende situatie, waarmee ook de reguliere podiumkunsten steeds meer te maken zullen krijgen. Het lijkt erop dat de media in de meer commerciële hoek steeds minder geïnteresseerd raken in producties uit de categorie gesubsidieerde kunst. Alle sectoren zullen op creatieve wijze moeten zoeken naar nog betere manieren om hun producten ‘aan de man te brengen’.
De crisis laat zich voelen
Het staat buiten kijf dat de crisis zich in vrijwel alle maatschappelijke geledingen laat voelen, dus ook in de kunsten. Bij de gesubsidieerde kunsten valt het, zo lijkt het, op dit moment nog mee, mede daar de huidige kunstenplanperiode nog tot 2013 voortduurt. Maar de voortekenen wijzen erop dat voor het nieuwe kunstenplan grote veranderingen zullen kunnen gaan plaatsvinden. De musicalmarkt – en in bredere zin de entertainmentmarkt – voelt echter sinds medio 2009 de gevolgen van de economische crisis. Hoewel de problemen nog niet grootschalig zijn, is het toch zaak de vinger aan de pols te houden. Een paar voorbeelden van teruglopende inkomsten. De tot voor kort bestaande situatie dat het publiek de kaartjes voor musical en ander entertainment maanden en soms een jaar tevoren kocht is, al behoorlijk veranderd. Men koopt niet alleen minder kaarten, maar ook later. Nog altijd gaat de eerste rang er het eerste uit – als men dan uitgaat, wil men ook mooi vooraan zitten – maar in tegenstelling tot vroeger slaat men vervolgens vaak een rang over. De tussenliggende rang wordt nu nog slechts mondjesmaat en veel later verkocht. Anders dan vroeger, toen men het geld immers al lang geleden had uitgegeven, lijken bezoekers zich tegenwoordig ook veel meer bewust van de kosten die er aan een bezoek vast zitten. Op de dag van de voorstelling wordt tegenwoordig doorgaans minder geld uitgegeven aan drankjes, het programma en het eten vooraf in het restaurant van het theater. Ook de reactie van het bedrijfsleven ten aanzien van het uitgaan en relatiebeheer is wat minder positief dan voorheen.
Minder arrangementen en minder vaak een uitkoop zijn een paar negatieve gevolgen van de crisis. In het algemeen kan worden gesteld dat bij een theater als het nieuwe Luxor sprake is van totaal zo’n 20% minder inkomsten. Dat is een aanslag op de algemene reserves die niet te vaak kan worden herhaald. Toch zijn er op dit moment voorzichtige tekenen van stabilisatie te constateren – een tendens die zich hopelijk voortzet. Van minder investeren in nieuwe musicalprojecten – met name van grootschalige projecten voor de grote zalen – is vooralsnog geen sprake. Voor de middenzalen als het oude Luxor (700-900 stoelen) dreigt een andere situatie te ontstaan. Toch is het maar de vraag of dit echt erg is. Misschien is een zekere sanering van het meer kleinschalige aanbod zelfs wel heilzaam.
Samenwerking. Zoals ik hiervoor al stelde, is er vooralsnog geen sprake van letterlijk de tering naar de nering zetten. Integendeel; grote producenten als V&V en Stage Entertainment (Joop van den Ende Theaterproducties) ontwikkelen samen met de theaters meerjarenplannen. V&V bijvoorbeeld brengt in samenwerking met de zogenaamde Big 7 (vijf grote zalen in Nederland van meer dan 1.200 plaatsen en twee grote zalen in België) de komende jaren producties uit als Spamalot. Joop van den Ende Theaterproducties werkt voor de realisatie van een meerjarenplan samen met vijftien grote theaters met een capaciteit van circa 1.000 plaatsen.
Grote producties als Miss Saigon zijn onderwerp van bespreking. Het De La Mar Theater en het Oude Luxor Theater gaan intensief samenwerken om producties voor de middelgrote zalen langdurig in de afzonderlijke theaters te bespelen. De openingsvoorstelling van De La Mar, La Cage aux Folles, is hier een goed voorbeeld van. Er is kortom geen sprake van een negatief toekomstbeeld, hoogstens van een moeilijke periode, waarmee producenten, theaterdirecties en marketeers op een uiterst creatieve manier moeten omgaan. Uitgangspunt van alle partijen is en blijft dat de kwaliteit van de producties op het huidige hoge peil moet worden gehandhaafd.
