Participatie betekent meer dan alleen je betalende, culturele publiek laten meepraten over de productie. Juist door vanaf het begin na te denken over de aard van je culturele product, ontstaan er geweldige mogelijkheden om de muren rond de culturele sector te doorbreken. Een idee dat we verder bespraken in deze workshop over slimme marketing en sociaal-artistieke projecten. Tijdens de workshop gingen zowel Johan Kolsteeg, docent aan de Hogeschool voor de Kunsten te Utrecht als Hilde Smetsers, consultant van communicatie en marketingbureau We Cross, in op het thema ‘Is marketing een middel om cultuur te verbinden met andere sectoren?’. De focus in deze sessie lag vooral bij het verbinden van de cultuursector met de zorg- en welzijnssector in het kader van het bevorderen van de participatie van kwetsbare groepen in de samenleving. Beide sprekers reageerden bevestigend op de vraag die in deze sessie centraal stond.
Johan Kolsteeg begon door een stap terug te zetten met de vaststelling dat cultuur door middel van cultuurparticipatie in de praktijk een positieve bijdrage kan leveren aan de participatie van kwetsbare groepen in de samenleving. Algemeen kun je immers stellen dat kunst en cultuur voor veel mensen bijdragen aan de kwaliteit van leven. Die verbinding blijkt dus voor de hand te liggen. Maar er valt natuurlijk meer over te zeggen. Ter illustratie noemt Kolsteeg drie praktijkvoorbeelden van hoe cultuur op dit moment bijdraagt aan de participatie van kwetsbare groepen mensen: Op de eerste plaats is er uiteraard de ‘traditionele’ bijdrage van instellingen. Een voorbeeld hiervan zijn Utrechtse en Zeeuwse musea die op vrijdag open zijn voor mensen in zorginstellingen. Op deze manier wordt een gevoel van sociale insluiting bij deze doelgroep gewekt. Het gaat hier in feite om de bestaande, reguliere dienstverlening van instellingen, maar met een geëxpliciteerde maatschappelijke bijwerking, aldus Kolsteeg.
Op de tweede plaats wordt er ook nieuw aanbod ontwikkeld met een bredere maatschappelijke doelstelling. Het Prins Claus Conservatorium in Groningen en de Rijksuniversiteit Groningen zijn hiervan een goed voorbeeld. Zij doen onderzoek naar de werking van muziek op mensen met Alzheimer. Het gaat hier niet om het traditionele aanbod, maar om een nieuw ontwikkelde culturele bijdrage met een buiten-artistieke doelstelling. Cultuur wordt hier ingezet als preventiemiddel. Op de derde plaats is er de therapeutische bijdrage die cultuur kan bieden. Als voorbeeld wijst Kolsteeg op de projecten in de zorg van Cultuur-Ondernemen. In deze voorbeelden gaat het niet meer om het verkopen van bijvoorbeeld een voorstelling, maar om het ontwikkelen van artistieke interventies (dat wil zeggen, artistieke projecten) ten behoeve van een ander doel. Hiermee komen kunstenaars en culturele instellingen volgens Kolsteeg ook in een ander financieringsgebied terecht.
Naast bovenstaande ziet Kolsteeg een vierde bijdrage of ‘product’, namelijk de kunst en cultuurwereld zelf inzetten om de relatie tussen kunst en samenleving (politiek en institutioneel) samen met stakeholders vorm te geven, ofwel te co-creëren. Het gaat hier dan met name om het inzetten van creatief denkvermogen van kunstenaars om de participatie van kwetsbare burgers te vergroten.
Hulp vanuit marketing
In aansluiting hierop kan vervolgens een tweede vraag worden gesteld, namelijk: kunnen de state of the art inzichten in de marketing van cultuur behulpzaam zijn bij het ‘verkopen’ van deze nieuwe participatieproducten? De doelgroepen waar het hier om gaat zijn niet alleen de bovengenoemde kwetsbare burgers, maar ook bijvoorbeeld overheden en zorgverzekeraars.
Cultuurmarketing anno 2014 gaat in elk geval over twee dingen, namelijk het werken aan een duurzame tweezijdige relatie tussen kunst en publiek en het ontwerpen van die relatie door fundamenteel geïnteresseerd te zijn in dat publiek, in wat mensen drijft en het toepassen van co-creatie. Dit wil overigens niet zeggen dat je je daarbij moet beperken tot de oppervlakkige belevenis van cultuur. Wel houdt dit in kunst en cultuur actief te betrekken bij de formulering van een antwoord op de vraag hoe het kan bijdragen in gemeente X aan probleem Y. Hilde Smetsers nam het verhaal van Johan Kolsteeg over door in te zoomen op de vraag hoe culturele marketing voor een duurzame tweezijdige relatie kan zorgen tussen kunst en publiek. Zij ziet vanuit haar praktijk als consultant dat storytelling een grote vlucht heeft genomen en organisaties beter in staat stelt om in contact te komen met hun doelgroep en hun beleving rond de organisatie en product te vergroten. Lag de focus in het verleden vaak nog uitsluitend bij het aankoopmoment, tegenwoordig gaat er ook veel aandacht uit naar het moment ervóór, om mensen te enthousiasmeren, en het moment erná, om de doelgroep uiteindelijk langduriger aan de organisatie te binden en te zorgen voor retentie. Het is een belangrijk punt voor iedere culturele organisatie om meer te weten te komen over je publiek. Vanuit oprechte interesse in gesprek gaan, om zo de doelgroep beter leren kennen en dus ook beter van dienst kunnen zijn. Het kiezen voor de juiste technologie is belangrijk (passend bij je organisatie), evenals het afstemmen van je communicatie op de doelgroep. Smetsers hanteert daarbij het model paid, owned and earned media (gericht op onbekenden, bekenden en fans), waarbij de aandacht vooral ligt op het ontwikkelen van owned en earned media, met zo nu en dan een steuntje in de rug van paid media als adwords campagnes en social advertising. Ook wijst Smetsers op het belang en de mogelijkheden van co-creatie en participatie om cultuur en kwetsbare burgers met elkaar te verbinden. Daarbij kun je een continuüm hanteren van meer of minder intensieve wijze van participatie. Van het betrekken van kwetsbare mensen bij het maakproces en user centered design (denken vanuit de gebruiker) tot mensen zelf te laten creëren of samen met hen te co-creëren. Tot slot pleit zij voor een geïntegreerde aanpak van marketing en product. De discussie die volgt op het verhaal van beide sprekers gaat ondermeer over de ervaringen van de deelnemers met het bereiken van kwetsbare groepen en de betrokkenheid van marketing bij de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Die ‘bemoeienis’ blijkt in de praktijk vanuit artistiek oogpunt lang niet altijd te worden geduld. Ook wordt gesproken over de inzet van de juiste technologische middelen om met de doelgroepen te communiceren. Klanten worden nogal eens overstelpt met klantonderzoeken. Iedereen lijkt daarbij wel voortdurend dezelfde middelen in te zetten, die daardoor ‘sleets’ beginnen te raken. Ook blijken er vaak onvoldoende middelen en expertise beschikbaar om de marketingfunctie te professionaliseren, terwijl het nut voor de organisatie ervan veelal wel onderkend wordt.
Wel zien veel van de deelnemers aan de workshop de zin van een sectoroverschrijdende aanpak en een beter marketingbeleid in. De tijd lijkt er dan ook langzaam rijp voor. Denk ook aan initiatieven als de vorig jaar verschenen position paper ‘De maatschappelijke waarde van sociaal artistieke projecten’ en de aandacht voor dit thema in vakbladen als Zorg+Welzijn. In deze paper wordt door kunstenaars, onderzoekers en beleidsmakers verbonden aan het Social Art Lab gezamenlijk een lans gebroken voor meer samenwerking tussen de zorg- en welzijnssector en de culturele sector. Om maatschappelijke vraagstukken rond ‘participatie’ en ‘eigen kracht’ te tackelen is bundeling van de krachten gewenst en blijkt de kracht van artistieke interventies groot. De culturele sector heeft zonder twijfel wat te bieden op dit gebied!
