85% van de Amsterdamse senioren heeft een Stadspas
De Stadspas wordt al ruim tien jaar door de gemeente Amsterdam uitgegeven in twee doelgroepen: enerzijds de huishoudens met de laagste inkomens, anderzijds alle ouderen boven de 65 jaar, ongeacht inkomen. In 2001 kan 85% onder de 95.000 Amsterdammers boven de 65 jaar beschikken over de Stadspas. Het doel van de Stadspas is het stimuleren van het gebruik van het aanbod in de stad. Het zwaartepunt ligt bij recreatieve diensten op het gebied van cultuur. Voor het effectief uitvoeren van de missie onderhoudt Bureau Stadspas een relatie met nagenoeg alle musea, theaters en veel gesubsidieerde en commercile producenten van toon- en podiumkunsten.
Tailormade aanbod
Voor cultuurproducenten is de Stadspas in eerste instantie een aanvulling op de promotiemix. Een Stadspasaanbieding is een prijspromotie waarvoor wordt geadverteerd in de tweewekelijkse Stadspas Idee Nieuwspagina in het Amsterdam Stadsblad. Culturele instanties maken zo gebruik van de relatie die door de Stadspas is gelegd.
Interveniren in aanbod
Bij het tot stand brengen van het aanbod krijgt Bureau Stadspas te maken met een discrepantie tussen vraag en aanbod. De huidige stand van zaken is dat veel culturele instellingen zich door middel van niche marketing richten op hoogopgeleiden. Dat tekent zich ook af in de sponsors: bedrijven als Audi, Robeco en de banken. Voor de middenmarkt is er eenvoudigweg te weinig aanbod. Er is een enorme vraag naar bijvoorbeeld opera, operette en lichtere klassieke muziek. Het aanbod op dit gebied is beperkt en is voor het middensegment prijstechnisch vaak niet haalbaar. Om de diversiteit in het aanbod te vergroten en ook het middensegment aan te spreken moedigt Bureau Stadspas haar relaties aan om naast de prijs ook andere elementen van de culturele productmix bij een Stadspasactie te betrekken. Een tailormade Stadspasactie vergroot de respons aanmerkelijk, zo leert de ervaring.
Kenmerken senioren
In de afgelopen jaren heeft Bureau Stadspas in een groot aantal cases ervaring opgedaan met het samenstellen van tailormade acties voor senioren. Daarbij is het vooral belangrijk een aantal kenmerken van de seniorengroep in het oog te houden. Zo wordt de vraag naar culturele diensten in het ouderensegment sterk bepaald door vrouwen (gemiddeld 66% van het huidige publiek). Daarnaast is bij ouderen in sterke mate sprake van inhaalgedrag. Ouderen hebben interesse, maar vooral ook (eindelijk!) de tijd om zich te verdiepen in achtergronden. In de doelgroep valt dan ook een sterke belangstelling voor cursussen waar te nemen.
Externe factoren zijn onderdeel van het product
Een belangrijk aspect in de propositie voor ouderen is plaats c.q. tijd. Vooral bij culturele diensten zijn externe factoren, gezien vanuit de klant, onderdeel van het product. Een voorbeeld: ouderen mijden in de avonduren de culturele outlets. Niet, zoals vaak gedacht wordt, omdat ze bang zijn in het donker, maar omdat ze zich niet thuis voelen tussen het doorgaans jongere uitgaanspubliek in de omgeving van theaters. De omgeving van de verschillende podia in Amsterdam (Leidseplein, Rembrandtsplein) vormt s avonds en in het weekend vooral het toneel voor jongeren. Maar wat is er op tegen om dezelfde omgeving doordeweeks en overdag te gebruiken? Op die manier worden gesubsidieerde culturele voorzieningen bovendien beter en efficinter benut. Naast externe factoren spelen uiteraard ook interne factoren een rol. Denk daarbij aan zaken als iets langere pauzetijden en de kwaliteit van de service in de foyer. Onze ervaring is bovendien dat een complete propositie, inclusief garderobe en pauzedrankje, door ouderen zeer gewaardeerd wordt.
Aansprekende voorbeelden
Door te spelen met bovengenoemde kenmerken kan met bestaande programmering(!) op eenvoudige wijze een voor sommige instellingen geheel nieuwe doelgroep worden bereikt. Een aantal Stadspasparticipanten in Amsterdam heeft hiermee goede ervaringen opgedaan.
Enkele aansprekende voorbeelden:
Het Nederlands Promenade Orkest brengt een serie Midwinterconcerten speciaal gericht op senioren. Het orkest kiest voor goed bereikbare locaties (Meervaart en Westerkerk), op dinsdag en vrijdag van 14.00 uur tot 16.00 uur. Toegangsprijs is
17,50, met Stadspas 12,50, met Stadpascheque gratis. Voorverkoop geschiedt via het AUB en de Meervaart. De programmering bestaat uit een concert met licht klassieke muziek , met een bekende solist. De werken worden met een inleiding aan elkaar gepraat. Er heerst een informele sfeer. Resultaat: alle concerten uitverkocht binnen een week (totaal 1.600 bezoekers). 84% van de bezoekers gebruikte de Stadspas cheque, 6% gebruikte de Stadspas. Bezoekers waren afkomstig uit welstandsklassen B en C.
Museale instellingen, bijvoorbeeld De Nieuwe Kerk, spelen in op de informatiebehoefte van ouderen met een speciale rondleiding of lezing voor Stadspashouders. De rondleiding/lezing wordt gepland op maandagochtend om 11.00 uur, normaal gesproken een daluur voor de tentoonstelling.
Filmhuis Rialto organiseert speciale filmochtenden voor senioren. De films zijn geprogrammeerd volgens themas die ouderen aanspreken. Na de film is er een publieksgesprek met de regisseur.
Het documentairefestival IDFA verwelkomt normaal gesproken een zeer beperkt aantal ouderen. Om deze doelgroep binnen te halen, organiseert IDFA dit jaar twee speciale ochtenden voor Stadspashouders. Er zijn films geselecteerd met themas die ouderen aanspreken. Ook hier zijn de filmmakers aanwezig om vragen van bezoekers te beantwoorden en om met hen te discussiren. De voorstellingen zijn inclusief een kopje koffie met gebak.
