Denken over de toekomst van media
In 1994 heeft KPN een marktonderzoek gedaan naar de wenselijkheid van de GSM. Meer dan 90% van de ondervraagden gaf aan geen mobiele telefoon te hoeven. Het is een aardig onderzoek waar je twee dingen van kan leren. Het eerste is dat marktonderzoek voor het voorspellen van de toekomst een vrij nutteloos instrument is, het tweede is dat er niets zo veranderlijk is als de mens.
Marketing is in de westerse samenleving overheersend geworden. Niet alleen het bedrijfsleven, maar alle sectoren van de samenleving laten zich er steeds meer door sturen, met name door marktonderzoek. Zelfs de politiek. Het inhoudelijke denken vanuit beginselprogrammas en idealen lijkt vervangen door de meetlat. Veel onderzoek richt zich daarbij op het heden. Cijfers en kerngetallen wijzen uit hoe we presteren en hoe we het op korte termijn beter kunnen doen. De belangrijkste eigenschappen waarmee mensen zich van dieren onderscheiden creativiteit en denken zijn hierdoor te veel naar de achtergrond verdrongen.
De Toekomstraad
De Toekomstraad staat voor een andere aanpak. Waar marktonderzoek gericht is op absolute waarheden zoekt de Toekomstraad naar hypotheses over de toekomst en naar nieuwe visies en ideen. Daartoe wordt gebruik gemaakt van creatieve en onafhankelijke geesten. Kunstenaars, schrijvers, wetenschappers, filosofen en zo nog meer. Zij worden geselecteerd op hun denkvermogen, vernieuwende visies en bewezen creativiteit. Vooruitstrevende denkers die dagelijks bezig zijn met observeren en becommentariren en die voortdurend op zoek zijn naar nieuwe vormen, verbanden en gedachten. Zij zijn als het ware de culturele voorhoede; de vernieuwers van de samenleving.
EPIC 2015
Op internet is een filmpje te zien van het fictieve Museum of Media History. Het heet EPIC 2015. In tien minuten word je meegenomen door ontwikkelingen in de media zoals die plaats zouden kunnen vinden. EPIC 2015 geeft een somber beeld van de toekomst van de nieuwsvoorziening. EPIC staat voor Evolving Personalized Information Construct. Een volledig gecomputeriseerde nieuwsvoorziening waarbij iedereen nieuws kan aanleveren en alleen dat nieuws ontvangt dat bij zijn of haar interesses aansluit. Nieuwsvoorziening als een welhaast flude orgaan waarin iedereen kan participeren. Vanuit democratisch perspectief wellicht een prachtig vooruitzicht. Maar wat zijn de consequenties? De media als een grote, platte brij van nieuws en nieuwtjes en trivia. Het nieuws wordt door de computer en de daarachter liggende economische machten samengesteld en de wereld ingestuurd, met als gevolg nieuws zonder ziel of persoonlijkheid. En de kranten? Die zijn, als we EPIC moeten geloven, gemarginaliseerd tot de elitaire papieren sufferdjes van de samenleving.
Het knappe van de film is dat hij zo is gemaakt dat het verhaal dat er in wordt verteld onvermijdelijk lijkt. Fictie wordt als feit gepresenteerd in een zeer geloofwaardig verhaal en er is geen ruimte voor twijfel. Economische krachten nemen de macht in de media definitief over en wij hebben met zijn allen het nakijken.
Een alternatief
De Toekomstraad wil een alternatief voor deze film bieden. Wij kunnen met zijn allen invloed uitoefenen op het proces van vernieuwing van de media en de richting waarin die zich beweegt.
De huidige mediarevolutie wordt gekenmerkt door de enorme massaliteit aan informatie waaruit mensen kunnen kiezen en, wellicht nog belangrijker, het gegeven dat iedereen mediaproducent en zender kan worden. Iedereen kan vanaf zijn zolderkamertje een miljoenenpubliek bereiken. De gevolgen zijn enorm. Het aanbod is onstuurbaar geworden, zowel in hoeveelheid als in kwaliteit als in betrouwbaarheid. En de revolutie is nog gaande. De komende tien jaar zullen nog enorme veranderingen brengen op mediagebied. Veranderingen die voor de hele samenleving ingrijpend zullen zijn. Van de media zelf, via de adverteerders tot het bedrijfsleven en natuurlijk voor de consument.
Mediarevoluties uit het verleden hebben geleid tot enorme verschuivingen in de samenleving. De uitvinding van de boekdrukkunst bijvoorbeeld legde de basis voor de verlichting. Informatie werd voor het eerst voor iedereen toegankelijk en het analfabetisme werd teruggedrongen. De introductie van de radio had ook negatieve gevolgen. De Nazis introduceerden propaganda en wisten op uitgekiende wijze de massa, die nog niet gewend was aan deze vorm van communicatie, te sturen en te misleiden.
Wat kunnen de gevolgen zijn van de huidige mediarevolutie? Die zullen net als bij de vorige mediarevoluties niet eenduidig zijn. Er vinden positieve en negatieve ontwikkelingen plaats, die gezamenlijk onze wereld behoorlijk veranderen en dit proces is nog lang niet afgerond. Een voorbeeld van een negatief effect: het moderne internationale terrorisme zou niet mogelijk zijn zonder internet. Zo houden cellen van Al Quaeda elkaar op de hoogte met gecodeerde fotos op sites.
In ieder geval zal het effect van de revolutie veel verder reiken dan alleen het al dan niet voortbestaan van onze dagbladcultuur. EPIC 2015 suggereert naast een enorme vervlakking van het nieuws een ongekende concentratie van economische macht bij computergerelateerde bedrijven als Microsoft en Google. Bedrijven met welhaast ongelimiteerde financile middelen en een grote vernieuwingsdrang. De machtsconcentratie is een ontwikkeling die we nu al bij de media zien plaatsvinden, gestuurd door partijen als Viacom en Disney en AOL Time Warner. Partijen die door overnames en fusies ongekende mediamacht naar zich toetrekken. Van producent tot zender tot adverteerder, door deze verticale integratie ontstaat een enorme ketenmacht. De effecten zijn verreikend. De drie belangrijkste internationale nieuwsagentschappen leveren bijvoorbeeld al bijna 80% van de internationale nieuwsstromen.
Al met al een ontwikkeling waarvan je je kan afvragen of de rol van nieuwsmedia in het functioneren van onze democratie niet in gevaar is. De rol van de onafhankelijke media die processen blootlegt en op kritische wijze het politieke proces aan haar publiek duidt.
De toekomst volgens de Toekomstraad
Hieronder volgen een aantal veronderstellingen van de Toekomstraad. Hoe zien de media er in de toekomst uit en wat betekent dit voor de consument? Onderstaande veronderstellingen zijn een greep uit de gedachtes en visies die de Toekomstraad hierover heeft geformuleerd.
Het mobiele beeldscherm
De toekomst van de media is aan het mobiele beeldscherm. Een driedimensionaal beeldscherm van een nu nog ongekende kwaliteit. Oftewel het mobiele mediacentrum. Kranten, tijdschriften, radio, televisie en internet worden toegankelijk gemaakt via n apparaat. Dit apparaat is mobiel en op de wensen van de gebruiker afgesteld.
Het beeldscherm zal een ontwikkeling doormaken die vergelijkbaar is met die van de telefoon. Begin jaren negentig wist men niet beter dan dat een telefoon aan een ruimte verbonden was en door meerdere mensen werd gebruikt. Nu is de telefoon een onmisbaar persoonlijk instrument, dat is ingericht naar de wensen van de gebruiker.
Redactioneel / niet redactioneel
Kranten, televisiezenders, internetsites e.d. zullen samensmelten en als naast elkaar bestaande media verdwijnen. Het grootste onderscheid in de toekomst wordt dat tussen redactionele en niet-redactionele informatie. Niet meer tussen verschillende soorten mediatypes. Er zullen daarbij steeds minder redacties zijn, die een steeds groter gebied bestrijken en de hoeveelheid niet-redactionele informatie zal steeds verder groeien.
Concentratie
Door het persoonlijke beeldscherm komt er een concentratie van verschillende mediatypes. Mediaorganisaties moeten verschillende soorten kwaliteiten gaan bieden die nu niet in n organisatie verenigd zijn. Zoals nieuws en informatie in tekstvorm, (bewegend) beeld en geluid. Verschillende mediatypes, zoals kranten en televisiezenders, zullen gaan fuseren om hieraan tegemoet te komen en om te kunnen overleven. Het is de vraag of deze fusieproducten op kunnen tegen organisaties die vanuit het nieuwe medium zelf ontstaan zijn. Deze laatste hebben in ieder geval een voorsprong. MSN en Google zijn voorbeelden van media die vanuit internet zijn ontstaan
Krantenredacties
Gezien de behoefte van mensen aan autoriteit, selectie en redactie door derden, verwacht de Toekomstraad dat mensen niet voldoende hebben aan het oppervlakkige nieuws, volledig op de wensen van de ontvanger afgestemd, zoals EPIC 2015 dat zal brengen. Mensen houden behoefte aan de door een redactie samengestelde lappendeken, of de smeltkroes zoals de krant die biedt. De gebundelde kwaliteit van redacties blijft onmisbaar. Redactioneel gestuurd nieuws en informatie biedt dan ook onmisbare voordelen ten opzichte van het anonieme en computer gestuurde alternatief van EPIC. Het is te verwachten dat de krant in de toekomst van de nieuwsmedia een centrale plek, oftewel een spilfunctie kan blijven innemen. Ongetwijfeld in een andere vorm dan nu en gefuseerd met andere media die nieuwe kennis en technieken inbrengen.
Tekst
Tekst wordt op het mobiele beeldscherm de belangrijkste informatiedrager. Beeld wordt als toevoeging gebruikt. Het geschreven woord staat voor denken en creatie en zal voor de ontwikkeling van de samenleving ook in de toekomst veel invloedrijker zijn dan beeld. Taal biedt veel meer mogelijkheden tot verdieping en reflectie. Het geeft andere informatie. Het geschreven woord heeft voor het denken de toekomst. Dat heeft te maken met de functie en werking van onze zintuigen. Bovendien biedt het geschreven woord grote voordelen op het gebied van internal paging, het scannen van informatie ten opzichte van het bewegende beeld.
Sferen
De stelling dat media steeds meer individueel worden gebruikt, gaat maar ten dele op. Je ziet dat er op internet bij uitstek een individualistisch medium, zegt men nieuwe vormen van gemeenschappen ontstaan. Wil je het medium internet goed begrijpen, dan moet je juist oog hebben voor de sociale kant ervan. Clanvorming is er een tendens. Er zijn nieuwsgroepen waarin mensen al acht jaar participeren. Die mensen ontmoeten elkaar ook in real life. Steeds meer mensen communiceren in gemeenschappen die zij zelf hebben gevormd, of waar ze zich bij aansluiten omdat de sfeer bij ze past.
Op internet nemen mensen op persoonlijke titel de rol van filter over. Je zou kunnen zeggen dat er nieuwe zuilen ontstaan, niet gericht op geloofsovertuiging, maar op sfeer. Zo gaan we van autoriteit, via het individu naar een door sferen en personen bepaalde samenleving. Mediatypes die gaan samenwerken en fuseren spelen daarin een belangrijke rol.
Reclame
De consument wordt steeds onafhankelijker, doordat hij zelf de informatie over producten weet te vinden, die hij vervolgens weer deelt, en zelf bepaalt waar en hoe hij het product aanschaft. De consument kiest. En hij krijgt meer mogelijkheden dan ooit om de commercie te ontwijken. Een voorbeeld hiervan is TiVo, het digitale kastje dat je helpt reclame weg te filteren. Hoe meer mogelijkheden er komen om reclame te omzeilen, hoe meer we ons aan reclame gaan ergeren. Dat zie je op internet. Reclame op het net irriteert ons meer dan op televisie, terwijl je het op het net makkelijk kan wegklikken. Kortom, ergernis zet pas door als je er zelf wat aan kan doen.
Alternatieven voor reclamemakers
Reclame zal persoonlijker worden. Enkele grote bedrijven gebruiken bijvoorbeeld steeds meer advertentiebudget voor persoonlijke verkoop, zoals huis-aan-huisverkoop. Ouderwets doeltreffend. Mensen willen weer onder elkaar komen. Zo wordt een sociale ruimte gecreerd die in de media voor adverteerders is verdwenen.
Andere steeds belangrijker vormen van marketing zijn product placement en meer inhoudelijke communicatie. Kortom, gewenste communicatie.
Desinteresse
Door de massa aan informatie wordt het steeds moeilijker om je goed te laten informeren. Ook advertenties dragen daar steeds minder toe bij, terwijl daarvoor de advertentie oorspronkelijk bedoeld is. Advertenties worden eigenlijk geplaatst voor mensen die het geld hebben maar het product feitelijk niet nodig hebben. Mensen die zich echt ergens voor interesseren hebben geen advertentie nodig, maar gaan zelf op zoek naar de nodige informatie. Reclame is er dus eigenlijk steeds meer voor ongenteresseerde mensen.
Kick
Reclame neigt steeds meer naar pornografie. Het verleidt je om te kopen met een vluchtige kick. Het speelt in op de zwakke plek van mensen. Steeds meer en steeds opnieuw kopen is als een verslaving. Je voelt je steeds in de maling genomen als je er weer in bent getrapt. Mensen zullen hier in de toekomst steeds minder intrappen.
Ter afsluiting
De Toekomstraad heeft geprobeerd een beeld van de toekomst van de media te geven door goed naar het heden te kijken en te filteren wat relevant is. Meer informatie kunt u vinden in het boekje Visies en ideen over de toekomst van media en mediagebruik. Een digitale versie van het boekje vindt u op www.localworld.nl
