In 1992 vestigde het Amerikaanse independent reclamebureau Wieden + Kennedy zich, in navolging van hun clint Nike, in Amsterdam. De komst van het Amerikaanse bureau kan beschouwd worden als een critical juncture voor de internationale positie van de Amsterdamse reclame-industrie. De succesvolle campagnes van Wieden + Kennedy zouden ook andere grote clinten de weg naar Amsterdam wijzen. Tegelijk toonde het de buitenwereld dat Amsterdam voor internationale reclameondernemers een prima stad is om vanuit te opereren: goede internationale verbindingen, relatief goedkoop ten opzichte van een Londen en een quality of life die internationaal reclametalent weet te binden.
Het voorbeeld van Wieden + Kennedy werkte inspirerend: er werden meerdere reclamebureaus in Amsterdam opgezet, met dezelfde doelstelling: vanuit Amsterdam clinten bedienen voor het ontwikkelen van internationale campagnes. Sommige zijn van de grond af aan nieuw opgebouwd, andere zijn slechts nieuwe vestigingen naast eerdere vestiging(en) elders. Trendwatcher en reclame executive Marian Salzman zag in deze ontwikkelingen de reden om Amsterdam te bestempelen tot de nieuwe Europese hoofdstad voor communicatie voor de toekomst. Afgezien van Nederlandse bureaus als KesselsKramer, BSUR en John Doe is er vooral een zeer grote invloed van buitenlandse reclameondernemers: StrawberrryFrog, 180, Cayenne, Naked, Springer & Jacoby, 72AndSunny, Modernista!, AKQA en Perfect Fools. Gaat het hier om relatief nieuwe (semi) onafhankelijke reclamebureaus, aan de andere kant zijn er de oude internationale bureaunetwerken als JWT, BBDO, Ogilvy, DDB, Young & Rubicam, Euro/RSCG, McCann-Erickson of Publicis, die al decennialang in de regio Amsterdam zijn gevestigd. Deze vallen echter onder grote internationale beursgenoteerde holdings.
Het building block waar een reclamebureau omheen is georganiseerd is het project, ofwel de ontwikkeling van een reclamecampagne. Je kunt een reclamebureau daarom organisatorisch een project-based organisation noemen. Bij de ontwikkeling van een reclamecampagne zijn over het algemeen drie partijen betrokken: het reclamebureau, de clint en de creatieve netwerken aan wie de productie van een campagne grotendeels wordt uitbesteed. Daaronder vallen onder meer filmproductiebedrijven, postproducenten, fotografen,
illustrators, beeldbewerkers en sound studios. Deze netwerken in de reclame-industrie heeft de Duitse economisch geograaf Gernot Grabher de project ecology of advertising genoemd.
Aan de hand van een zelfgecreerde database met reclamecampagnes, ontwikkeld in de jaren 2004 tot en met 2006, met als bron de rubriek campagnes in Adformatie, heb ik onderzocht wie met wie samenwerkt en wat de geografische reikwijdte van zowel de clinten- als de creatieve netwerken is. Wanneer je dit uitsplitst naar zowel independents als bureaunetwerken, komen er twee verschillende beelden naar voren. De independents zijn wat betreft clinten, de reikwijdte van hun campagnes en ook in hun creatieve netwerken zeer internationaal. Het meest internationaal zijn bureaus als Wieden + Kennedy, 180 en StrawberryFrog, terwijl een BSUR het meest nationaal georinteerd is. Wieden + Kennedy heeft onder meer clintennetwerken naar de Verenigde Staten, zoals Electronic Arts (Redwood City, CA), Coca Cola (Atlanta) en Procter & Gamble (Cincinnati), of naar Duitsland (de HypoVereinsbank Mnchen). Binnen Nederland zijn er clintennetwerken naar Nike Europe (Hilversum) en de ONVZ groep (Arnhem). De daadwerkelijke ontwikkeling van deze campagnes vindt ook voor een groot deel buiten Nederland plaats. Deze creatieve netwerken reiken hoofdzakelijk naar steden als Londen, New York en Los Angeles, die gelden als leiders op het gebied van reclame en film. De kwaliteit van de creatieve onderaannemers in Amsterdam is klaarblijkelijk niet altijd voldoende voor de ontwikkeling van grote internationale campagnes. Filmproducenten en postproducenten in de zojuist genoemde steden zijn ook meer gewend aan grote klussen en meer bereidwillig om 24/7 door te werken bij spoedopdrachten. Niet zelden worden ook topregisseurs ingeschakeld, zoals Guy Ritchie bij de ontwikkeling van de EK-campagne voor Nike, gemaakt door 72AndSunny.
Hoe anders is dit bij een bureaunetwerk als FHV/BBDO, gevestigd in Amstelveen. De clinten zijn gevestigd binnen Nederland en de reikwijdte van de campagnes zijn eveneens hoofdzakelijk nationaal, afgezien van een Europese campagne voor Footlocker Europe (Vianen) en de ontwikkeling van een internationale campagne voor Zendium in samenwerking met BBDO Kopenhagen.
Andere clinten zijn voornamelijk Nederlandse bedrijven, zoals KPN, Interpolis, Randstad, Campina, of de Nederlandse kantoren van buitenlandse multinationals zoals Masterfoods of Sara Lee. Dit zijn dus veelal multinationale clinten voor wie het via het internationale BBDO-netwerk mogelijk is om lokale campagnes in diverse landen te ontwikkelen.
De creatieve netwerken van FHV/BBDO zijn, in tegenstelling tot bijvoorbeeld Wieden + Kennedy, hoofdzakelijk in Amsterdam te vinden. Dit beeld is representatief voor de meeste andere bureaunetwerken binnen de regio Amsterdam.
Buitenlandse bedrijven hebben er in zeer belangrijke mate aan bijgedragen dat Amsterdam sinds halverwege de jaren 90 als reclamestad internationaal begon mee te tellen. Het zijn voornamelijk de independents die Amsterdam beter op de kaart hebben gezet. De vraag is echter of deze ontwikkeling zich zal doorzetten in de toekomst. Doordat hun creatieve netwerken vooral naar andere reclamesteden leiden, zijn ze niet sterk verankerd binnen Amsterdam en daardoor erg footloose. Recentelijk heeft StrawberryFrog zijn Europese activiteiten bijvoorbeeld naar Londen verplaatst. Amsterdam is inmiddels ook allang niet goedkoop meer te noemen en trekt minder creatief talent, onder meer door huisvestingsproblematiek. Hiermee verliest de stad langzaam aan competitief voordeel ten opzichte van andere steden, vooral ten opzichte van Londen, de schijnbaar onbetwistbare reclamehoofdstad van Europa.
