Tot voor kort kende communicatie een aantal typische verschijningsvormen. Ze vertoonde bij wijze van spreken steeds hetzelfde gezicht: een spotje van 30 seconden op tv, een advertentie in een krant of tijdschrift. Tegenwoordig bieden media aan hen die iets willen communiceren veel meer verschijningsvormen dan vroeger. Daarnaast zijn de mogelijkheden toegenomen om een boodschap langer onder de aandacht van het, liefst steeds groeiend, publiek te brengen. De kunst- en cultuursector kan met die nieuwe facetten zn voordeel doen, temeer daar kunst en cultuur per definitie iets bezitten waar merken of bedrijven vaak naar moeten zoeken, namelijk content.
Meer verschijningvormen
Merken zijn tegenwoordig vormlozer en kunnen zich makkelijker herverpakken. Veel merken experimenteren daarom met hun verschijningsvormen, of combineren een hele reeks verschijningsvormen. Een aantal cases kan dit verduidelijken.
Atlantic Records
Platenmaatschappij Atlantic Records nam Marvel Comics in de arm om een speciale strip uit te brengen onder de titel The Heist. In deze strip verkleden de hiphopartiesten van Atlantic, Fat Joe, Twista, T.I., Fabolous, Trick Daddy and Lil Kim, zich als superhelden. Fans die de albums van deze rappers kochten, ontvingen een gratis exemplaar van de strip. De promo-campagne hielp om de artiesten bekend te maken bij een nieuw publiek (de stripfans), terwijl tegelijk de band met hun bestaande fans werd versterkt.
Tate Modern
Om een jong publiek te bereiken vroeg de Tate Modern verschillende bekende muziekartiesten een nummer te schrijven, dat was genspireerd op een kunstwerk uit zn collectie. De track was vervolgens in het museum te beluisteren. De Tate promootte zo haar tentoonstelling als een muziektour, met typische muziekaffiches die overal in Londen waren aangeplakt.
Siegfried opera
De Vlaamse Opera presenteerde de opera Siegfried op haar eigen website als een first person shooter game. Behalve dat dat een inhoudelijke statement inhield de shooter game benadrukt het gewelddadige van de opera werd deze vermomming als game ook in de verschijningsvorm consequent doorgetrokken, wat zorgde voor een verrassende en nieuwe manier om over een opera te communiceren
De uitdaging die deze voorbeelden aan kunst- en cultuurinstellingen biedt, ligt besloten in de vraag welke andere verschijningsvormen leunen aan bij mijn cultureel aanbod of kunnen mijn aanbod verrijken, kunnen een nieuw publiek aanspreken, leiden tot verrassende effecten en kunnen relevante of interessante partners aantrekken?
Meer tijd
Het is een paradoxale situatie: steeds meer media vragen om aandacht in een tijd waarin mensen het steeds drukker hebben. Toch bieden nieuwe communicatiemiddelen meer mogelijkheden om mensen beter te bereiken. Games, websites, branded content en podcasts maken het mogelijk om veel uitvoeriger iets toe te lichten, uit te leggen, en te demonstreren dan een reclamespotje of advertentie kunnen doen. Waar de reclamecultuur wordt gekenmerkt en gedreven door de eerste indruk, door de impact van het ene beeld of de 30 seconden punchline, bieden games of videos de mogelijkheid om bezoekers veel langer dan 30 seconden vast te houden om informatie over te brengen.
Sadlers Wells
De Londense moderne dansgroep Sadlers Wells (www.saddlerswells.com) opende een eigen kanaal op YouTube. Dit vanuit de redenering dat de beste manier om dans te verkopen is door het te zin niet via een beeld op een poster, maar in een video, met muziek en beweging. Het resultaat was indrukwekkend: de filmpjes op YouTube trokken gemiddeld zon 8.000 bezoekers per dag en het gemiddeld aantal page views lag per dag op 35.000. De online verkoop steeg van een gemiddelde van 65% naar een piek van 97%. Opvallend genoeg trokken de videos ook een publiek dat niet genteresseerd was in dans.
Kleine Tony
Tegenwoordig wordt in plaats van bestaande content ook nieuwe content gecreerd, bovenop de bestaande content. Dat is bijvoorbeeld een toenemend fenomeen in filmtrailers. In plaats van de klassieke filmtrailer komt een reeks van trailers, gevuld met content die niet direct uit de film komt. Een voorbeeld was de trailerreeks rond Kleine Tony van de Vlaamse theatermaker Tom van Dijck. Van Dijck creerde een making-of reeks met verschillende episodes, die samen opbouwden naar de eerste opvoering van het daadwerkelijke theaterstuk. Hij gaf die reeks het karakter van een parodie of persiflage van de making-of videocultuur. De making-of reeks creerde verwachtingen en zorgde ervoor dat Kleine Tony veel langer in de picture bleef. Uiteindelijk was de reeks aanleiding voor een regelrechte hype en een groot aantal hits op de website van Kleine Tony.
Uitdagingen:
Hoe kan ik tijd gebruiken om het bestaande culturele aanbod uit te diepen/verrijken?
Hoe zorg ik voor meer permanente aanwezigheid?
Hoe creer ik voldoende verversing/
vernieuwing van content?
Hoe blijf ik mijn doelgroep verrassen/
boeien?
Meer content
Wanneer je langer wilt communiceren, heb je ook meer content nodig om die tijd mee op te vullen. Een blog vullen vergt immers meer tijd dan het verzinnen van enkele reclameslogans. Een transparanter en diverser medialandschap dwingt merken om op zoek te gaan naar rijkere content. Daarbij komen ze bijna als vanzelf bij het cultureel product terecht. Dat heeft zich immers nooit opgesloten in de logica van het ene woord, die 30 seconden of dat ene beeld. Het culturele product is gelaagd, complex, rijk en authentiek. En commercile merken hebben behoefte aan een rijkere en meer authentieke content. Merken treden dan ook steeds vaker op als sponsor of enabler van kwalitatieve content, zonder dat er rechtstreeks voor hun producten of diensten reclame moet worden gemaakt
Dove
Dove heeft zich de real beauty toegeigend en zet dat in krachtige beelden neer. Daarnaast is er ook het Dove Self Esteem Fund, die fototentoonstellingen houdt in verschillende landen (US, Canada, Nederland en Engeland). De fotografen die er exposeren wordt de vraag voorgelegd wat real beauty voor hen betekent. De tentoonstellingen zorgen zo voor meer content en meer diepgang dan die ene affiche of dat ene beeld op televisie doen.
Sunday Times en De Morgen
Ook mediapartners zijn op zoek naar content en partnerships met de culturele sector en naar promotionele items om hun verkoop aan te zwengelen. Zo bood de Sunday Times op 14 juli 2007 zn meer dan drie miljoen lezers als insert een gratis exemplaar aan van Planet Earth, de nieuwe cd van
Prince. De promo-actie versterkte de hype rond de zanger, terwijl de krant massale publiciteit verwierf. Iets dergelijks deed De Morgen. De Vlaamse krant bood op 13 oktober 2007 bij haar weekendeditie de cd Shine van Sarah Bettens gratis en in primeur aan. Er werden 180.000 exemplaren van de krant verkocht, bijna het dubbele van de normale oplage van de weekendeditie.
Uitdagingen:
Welke partners (commercieel/media) helpen mij nieuw of ander publiek te bereiken?
Welke partners (commercieel/media) passen bij mijn aanbod?
Welke partners (commercieel/media) hebben baat bij mijn aanbod?
Via welke partners kan ik de waarde van het cultureel aanbod maximaal uitspelen?
Kan ik meer pro-actief commercile
partnerships opzoeken?
Welke structurele partnerships kan ik opzetten?
Meer actief publiek
Nieuwe media bieden het publiek de mogelijkheid om actief betrokken te zijn, ofwel om zelf content te creren. Wanneer het publiek de mogelijkheid krijgt bestaande content te personaliseren, dus zich die toe te eigenen door zaken te veranderen of toe te voegen, krijg je heel veel verschillende versies van dat product, en dus ook veel meer content.
Trailer Crashers
De makers van de film Wedding Crashers boden op de site van de film het publiek de mogelijkheid zichzelf in de filmtrailer te monteren. Zon 200.000 mensen maakten hun eigen trailer en terwijl de officile trailer zon miljoen keer werd bekeken, werden de gepersonaliseerde versies maar liefst
3,3 miljoen keer bekeken.
Sony
Sony deed iets dergelijks met zn spraakmakende reclamespot (gebouwen waaruit verf spat) om de natuurgetrouwe kleurenweergave van zn Bravia HD LCD-televisies te illustreren. Sony stelde alle content voor die spot beschikbaar, ook die van achter de schermen of van niet-gebruikte footage, zodat iedereen zijn eigen montage of versie van de spot kon maken. De spot werd wereldwijd gedownload op YouTube en leidde tot een grote hoeveelheid remixes, maar ook tot een grote hoeveelheid clicks naar de site waarop het origineel te zien was.
Uitdagingen:
Hoe kan ik mijn aanbod sterker personaliseren?
Hoe kan ik het publiek betrekken in het wordingsproces/ creatief proces?
Kan ik een lange-termijn platform opzetten waarin ik mijn publiek consequent betrek in mijn aanbod?
Hoe kan ik mijn publiek gebruiken als distributeur van mijn aanbod?
In de traditionele reclame geldt: hoe simpeler en korter, hoe krachtiger. Alles draait om dat ene, eenvoudige en eenduidige idee, dat in een zo kort mogelijke tijd tot leven kan worden gebracht. Een transparanter en diverser medialandschap dwingt merken echter om op zoek te gaan naar rijkere content. Daarbij komen ze bijna als vanzelf bij het cultureel product terecht. Dat heeft zich immers nooit opgesloten in de logica van het ene woord, die 30 seconden of dat ene beeld; het culturele product is gelaagd, complex, rijk en authentiek. Daarom kun je een cultureel product vele gezichten geven, en vele levens. En van die levens is het product zoals we het stereotiep kennen: het ene theaterstuk op de planken, het dansstuk, de opera, de film, het optreden. De uitdaging ligt erin om nieuwe levens en nieuwe gedaanten te creren. Dat is een schitterend iets in een wereld
met veel mogelijke kanalen en meer verschijningsvormen om dat product een gezicht te geven,
met meer tijd om een boodschap uit te kleden,
met meer behoefte aan content bij commercile partners, waar je als cultureel product dus in zee kunt mee gaan en
met meer publiek dat actief het product kan en wil herkneden, of verspreiden.
