Speciaal voor de vijftigplusser werd in
2002 omroep Max in het leven geroepen. Volgens de voorzitter van de omroep vormen vijftigplussers d doelgroep voor culturele instellingen. Zij hebben tijd en geld om naar kunst te gaan kijken. Bovendien sluiten kunst en cultuur goed aan bij hun belevingswereld.
Jan Slagter (52) doet er nog een schepje bovenop: Vijftig plus is de meest interessante doelgroep voor het hele bedrijfsleven. De kinderen zijn de deur uit, de hypotheek is afgelost en het pensioen is opgebouwd. Om een voorbeeld te geven: tweederde van de omzet van de reisbranche wordt gegenereerd door vijftig plussers. Slagter verbaast zich erover dat reclames nauwelijks gericht zijn op deze groep. In de doorsnee-reclame richt men zich op de groep van 20-49 jaar, en de prijs van zon reclameboodschap wordt bepaald door het aantal 20-49ers dat naar het programma kijkt. Zo komt het dat de commercials rondom de programmas van omroep Max maar duizend euro kosten. Slagter: Als ik theaterproducent was, zou ik het wel weten. Dan zou ik na ons programma Max en Catherine een reclame voor mijn voorstelling uitzenden. Zo bereik je in n keer 800.000 kijkers. Hij merkt wel dat de reclamewereld deze doelgroep nu gaandeweg aan het ontdekken is. Het gaat immers om ruim vijf miljoen mensen, een derde van de Nederlandse bevolking. Er staan steeds vaker advertenties van A-merken in ouderentijdschriften als Plusmagazine en Zin, waar eerder alleen maar reclames voor rollators en andere hulpmiddelen stonden. Maar de oudere van nu heeft ook een computer en een mobiele telefoon.
Dat de vijftigplusser ook voor theaters en andere culturele instellingen een belangrijke doelgroep is, staat voor Slagter buiten kijf. De theaters zitten vol ouderen, die vaak bereid zijn om een kaartje te kopen van rond de dertig euro. Wel dien je de vijftigplusser op een zorgvuldige manier te benaderen. Deze groep kijkt meer naar de kwaliteit dan naar de prijs. Ze stellen bijvoorbeeld prijs op een goed bemande garderobe. En ze betalen liever een paar euro meer als ze een drankje aangeboden krijgen bij binnenkomst. Ook moet je goed uitkijken met het geven van te veel informatie. Wij stuurden een brief met veel te veel verschillende onderwerpen erin en de telefoon stond roodgloeiend. Houd het dus kort en duidelijk.
Zelf heeft Max ervaring opgedaan met het organiseren van grote evenementen zoals de jaarlijks terugkerende Max Prom concerten. Dat begon met een concert voor 15.000 man met artiesten als The New London Chorale, Allessandro Safina en Anita Meijer. Dat was binnen anderhalve maand uitverkocht. Het publiek bleek het concert echter te massaal te vinden en nu zijn er drie concerten voor elk 7.500 mensen. Slagter is desondanks van mening dat het organiseren van grootschalige evenementen ook voor deze doelgroep een nieuwe trend zal zijn. Hij ziet goedgevulde stadions vol ouderen voor zich. Het gevoel dat ze er niet alleen zijn, spreekt ze aan. Bij de Max Proms zongen 7.500 mensen Land of Hope and Glory mee. Dat was echt een kippenvelmoment.
Op het eerste gezicht is het misschien verrassend dat een omroep zon concert organiseert, maar Slagter legt uit dat Omroep Max een vereniging is. We zijn een beweging, we hebben leden. Dankzij die leden zijn we een omroep geworden. Ze verwachten ook iets van ons. We hebben een ledendag en we organiseren ook culturele evenementen. Naast de Max Proms programmeren we kluchten die we vervolgens voor televisie registreren. We hebben een website met tips en adviezen en sinds kort is er het magazine Max.
De Max Proms levert geld op waarmee programmas kunnen worden bekostigd. Kunst speelt binnen die programmas een belangrijke rol. Maar, benadrukt Slagter, het gaat om toegankelijke kunst voor een breed publiek. Ik zie de talkshow van Oprah Winfrey als een echt voorbeeld. De boeken die zij besprak, werden enorm populair. Men ging naar de boekwinkel en zei: ik wil dat boek dat te zien was bij Oprah. Bij Max en Catherine gebeurt dat op kleine schaal. We besteden daar bijvoorbeeld aandacht aan nieuwe producties, via een gast als Henk Poort, die in de musical
Rembrandt speelt, of met Anne-Wil Blankers die Cabaret kwam promoten. Slagter gelooft niet zo in de huidige kunst- en cultuurprogrammas. Je ziet altijd een zure recensent die een voorstelling heel kritisch bespreekt. Dat spreekt niemand aan. Hij pleit ervoor om enthousiaste schouwburgbezoekers na de voorstelling te laten vertellen wat ze ervan vonden. Ik ben zelf laatst bij een optreden van Liza Minelli geweest. Als iemand na afloop een microfoon onder mijn neus had gedrukt hadden ze een fantastisch promofilmpje gehad.
Volgens Slagter zijn vijftigplussers genteresseerd in kunst vanwege de levensfase waarin ze zitten. Hij spreekt daarbij uit eigen ervaring. Als je wat ouder wordt, ga je anders over dingen nadenken. Nu lees ik graag een autobiografie omdat ik mijn eigen leven ernaast kan leggen. Ik sta meer stil bij dingen en luister naar muziek waar ik vroeger niks aan vond. Ik ben ook vanuit die beleving begonnen met Omroep Max. Ik merkte dat ik hoe langer hoe meer weg zapte bij de Nederlandse kanalen. Ik vond dat de programmas niet op mij gericht waren. Reisprogrammas gingen over bungyjumpen en gletscherspringen, iets wat ik dertig jaar geleden leuk had gevonden. Ik ben gaan uitzoeken hoe ik hier iets aan kon doen. Ik had 50.000 leden nodig en moest aantonen dat Max vernieuwend was en iets toevoegde aan het bestel. Dat is gelukt. We zijn nog steeds een aspirant-omroep, maar we hopen wel verder te groeien.
