MMNieuws besteedt jaarlijks aandacht aan het fenomeen Museumwinkels. In MMN 3 (2000) was er vooral aandacht voor omzetontwikkeling en toegankelijkheid. In 2001 gaven de belangrijkste toeleveranciers hun visie op de ontwikkeling en trends ten aanzien van winkels in musea. Dit nummer bevatte ook een symposiumverslag over vrijwilligerswerking bij het runnen van de shop. In dit themanummer over erfgoed aandacht voor de functie van winkels die ons erfgoed beter moeten gaan verkopen.
Museumwinkels brengen veel geld in het laatje, tot wel 20% van de museuminkomsten. Die zijn soms zo interessant dat dit geleid heeft tot museumwinkels zonder museum. Ook sommige erfgoedwinkels staan geheel op zich en zijn niet meer gelieerd aan een instelling voor inhoudelijke meerwaarde. Alleen de grotere musea kunnen het zich permitteren om eigen producten te (laten) ontwikkelen. Kleine oplagen zouden de prijs te veel opstuwen. Toch is er voor de Stichting Promotie Nationaal Erfgoed geen rol weggelegd als groothandel. De stichting heeft zich teruggetrokken daar waar het gaat om het leveren van grotere artikelen, met hoge marge maar met dito
risico.
Voor iedere organisatie (museum, kerk e.d.) die een eigen winkel runt, is het van belang de rol en functie daarvan duidelijk te formuleren. Vervult een winkel een kwalitatief doel, bijvoorbeeld in het versterken van het imago, of in het uitbreiden van de publieksservice, dan is het bewaken van de communicatie van cruciaal belang. Een winkel kan de status en uitstraling van een instelling mede bepalen. Wat is dan de verhouding tussen de erfgoedinstelling en de winkel? Is het een verlengde of is het een apart onderdeel? Een historische winkel kan de toegevoegde functie zijn van een streekmuseum of een oudheidkamer. De winkel verkoopt de inhoud van het museum. Daarmee draagt de winkel bij aan de promotie van de instelling. De keuze van het assortiment en de functie van de medewerkers dragen, net als de presentatie en de locatie, bij aan een optimale communicatie. Toch lijden veel winkels onder een strakke regie van bovenaf. Het imago moet immers naadloos aansluiten bij het imago van de instelling zelf. Dat beperkt de winkel bij de eigen promotiemogelijkheden.
De functie van de meer traditionele winkel staat onder druk. Het gaat niet alleen over verkoop, maar vooral om de promotie van de primaire functie van de moederorganisatie. Promotie van erfgoed als besteding van de vrije tijd levert tegenwoordig ook steeds meer hybride vormen van voorzieningen. Het Museum in Vlissingen heeft een winkel en brasserie gecombineerd uitbesteed aan de exploitant van De Drukkerij uit Middelburg een combinatie van boekwinkel, eet- en internetcaf. Wellicht dat er voor museumwinkels nog meer mogelijkheden zijn om als servicepunt te gaan fungeren voor de regionale vrijetijdsmarkt. Bij de VVV is het roer omgegooid omdat steeds minder mensen een bezoek brengen aan de reguliere VVV-kantoren. Mensen boeken steeds vaker via internet rechtstreeks bij hotels, en informatie is meestal via internet te verkrijgen.
Museumbezoek concurreert met vele andere vormen van vrijetijdsbesteding. De marketing van erfgoed speelt hier al aardig op in. Museumwinkels kunnen een voortrekkersrol vervullen, aangezien in de museumwereld hierover nog vele dogmas bestaan. De winkels zouden meer visie kunnen ontwikkelen in de promotie van erfgoed als onderdeel van het vrijetijdsaanbod. Er wordt immers heel veel ontwikkeld om erfgoed te promoten, op landelijk, regionaal en plaatselijk niveau. Cultuurtoerisme is een belangrijke motor van het internationaal toerisme, zeker nu heritage als begrip op steeds meer belangstelling kan rekenen. Maar met die popularisering komt ook de commercialisering om de hoek kijken. En in deze ontwikkeling kunnen museumwinkels als servicepunten gaan gedijen. Het toerisme heeft het erfgoed nodig.
Erfgoed heeft te maken met emotie, zo leert een gesprek van Tracy Metz met erfgoedhistoricus David Lowenthal in NRC Handelsblad van 6 december vorig jaar. Heritage heeft volgens Lowenthal vooral te maken met zelfbeeld en eigenwaan, met kitsch en authenticiteit. Heritage heeft alles te maken met passie en overtuiging. Daarbij wordt onvermijdelijk het verleden vervormd en misbruikt. Een parallel met de winkel die shop genoemd gaat worden en de wijze waarop we informatie en collectie gaan verkopen wordt steeds duidelijker zichtbaar. Naast het versterken van het imago of het uitbreiden van de publieksservice kan de winkel ertoe bijdragen dat er duurzaam meer en andersoortig publiek getrokken wordt, zonder de eigen identiteit te verliezen of grote concessies te doen aan de inhoudelijke missie van het museum.
Auteur: Menno Heling mheling@mmnieuws.nl
