Ook wie slechts af en toe Den Haag bezoekt, moet opvallen dat er in de binnenstad een groot aantal bouwactiviteiten plaatsvindt. Rond het Centraal Station bijvoorbeeld, of in het Laakhavengebied, ten oosten van station Hollands Spoor. In het centrum is met de komst van het nieuwe stadhuis, ontworpen door Richard Meier, en door de bouw van nieuwe ministeries en kantoorgebouwen inmiddels sprake van een bescheiden skyline. Het Gemeentemuseum Den Haag, de schepping van Berlage, is gerestaureerd en de Koninklijke Schouwburg gerenoveerd. Op het terrein van stedenbouwkundige vernieuwing zijn al veel plannen gerealiseerd of in de uitvoeringsfase. Nog meer staat op stapel. Aangekondigd en neergelegd in diverse notas, beleidsplannen en vele masterplannen.
Toerisme als speerpunt
Alle recent verschenen notas op algemeen en economisch gebied, zoals het beleidsprogramma Hernieuwd perspectief of de economische beleidsnota Kiezen en Delen, hebben gemeen dat er expliciet aandacht wordt besteed aan toerisme. Erkend wordt dat toerisme wereldwijd een groeisector is en ook voor Den Haag een belangrijke motor voor de economie is. Op dit moment werken er in de toeristische sector zon 11.000 mensen. Effectief gaat het om meer dan 18.000 werknemers, omdat er binnen de sector veel in deeltijd wordt gewerkt. Belangrijk is ook dat het hierbij veelal gaat om banen voor laaggeschoolden.
In absolute termen zijn dit natuurlijk behoorlijke aantallen. Toch kan het beter. Was de groei van het toerisme in Nederland gedurende de laatste jaren gemiddeld bijna 2% per jaar, in Den Haag was dit maar 0,7% per jaar. De groei blijft dus achter. In bepaalde sectoren, zoals op het gebied van kooptoerisme, verliest Den Haag zelfs marktaandeel. De groei van het aantal overnachtingen is groot, maar had groter kunnen zijn bij een ruimer aanbod in de juiste categorie. Daarom heeft de gemeente Den Haag in haar toeristische beleidsnota Den Haag, s-Gravenhage, The Hague, Drie in n (juli 2000) de ambitie verwoord om het toerisme in Den Haag extra te laten groeien: meer dan het landelijk gemiddelde. Het toeristisch aanbod zal zich moeten vernieuwen en aantrekkelijker worden. Daarbij gaat het eerder om kwaliteit dan om kwantiteit.
De kansen die Den Haag ziet voor een groei van het toerisme, vooral met het oog op het genereren van extra arbeidsplaatsen, sluiten aan bij de kansen die Toerisme Recreatie Nederland (TRN) ziet voor de buitenlandse markt. Het gaat daarbij met name om producten die aansluiten op de beleidslijnen Zee van Cultuur, de Toeristische stad en evenementen. Ook met het inrichtingsconcept Deltametropool ziet Den Haag raakvlakken. Daarbij gaat het om kwaliteiten en ambities: Den Haag ziet zich als VN-stad en als tweede stad van Nederland op het gebied van dienstverlening,.
Diffuus imago
Amsterdam (groot zeventiende-eeuws centrum) en Rotterdam (haven) roepen op het eerste gezicht eenduidiger associaties op dan Den Haag. Regeringscentrum komt er wellicht nog het dichtst bij in de buurt. Vanuit toeristisch standpunt is dat, behalve als het gaat om de Ridderzaal en de Hofvijver met het Torentje, geen wenkend perspectief. Maar op het tweede gezicht dienen zich veel typische Haagse kenmerken en associaties aan. Den Haag is Hofstad, stad van Louis Couperus, groene stad, congresstad, stad van internationaal recht, badplaats (Scheveningen) en festivalstad (Northsea Jazzfestival, Holland Dance Festival).
Ook op cultureel gebied kan Den Haag zich profileren. Musea als het Mauritshuis en het Haags Gemeentemuseum behoren tot de top van ons land. Verder zijn daar het Vredespaleis en het Nederlands Congresgebouw. Met het Lange Voorhout beschikt Den Haag over n van de mooiste pleinen van Nederland en in het koopcentrum van de stad vind je een voor ons land unieke negentiende-eeuwse passage. Toch leveren al deze op zichzelf waardevolle elementen een diffuus imago op. Dit wordt nog in de hand gewerkt door een grote spreiding van voorzieningen over de stad. De afgelopen jaren heeft dit ook doorgewerkt in het marketingbeleid. In Drie in n wordt erkend dat Den Haag op teveel paarden tegelijk heeft gewed. Er werd getracht om teveel product-markt combinaties tegelijkertijd te ontwikkelen en te vermarkten.
Een poging tot betere profilering en
positionering
De gemeente Den Haag wil de stad op een duidelijke en heldere wijze profileren en positioneren. De stad mikt daarom op drie nevengeschikte kernprofielen of merken, die zijn samengevat in drie metaforen: Den Haag, s-Gravenhage en The Hague. Elke metafoor staat voor een aparte productgroep al zijn er natuurlijk raakvlakken en overlappingen. Voor elke productgroep is een aantal product-marketing-combinaties geformuleerd.
Den Haag
Dit profiel staat voor een productgroep die is gericht op het brede publiek: de shoppers, de strandbezoekers en andere recreanten. De doelgroepen zijn de eigen bewoners, bezoekers uit de regio en incidenteel uit Nederland en het Ruhrgebied. Het gaat hier om een volumemarkt waarin de bestedingen per bezoeker gemiddeld laag zijn en de verblijfsduur kort is. De competitie binnen deze markt is groot. Den Haag moet hier concurreren met bijvoorbeeld de Rotterdamse koopgoot.
Om haar concurrentiepositie op deze markt te handhaven en te verbeteren wil Den Haag speciale aandacht besteden aan een aantal product-marketing-combinaties, zoals een herprofilering van Scheveningen Bad. Daarbij ligt het accent op een kwalitatief beter product. Gestreefd wordt naar een verlenging van de verblijfsduur. Tot dit concept van De kust het hele jaar door een beleving behoort ook een verdere ontwikkeling van Scheveningen Haven. Een masterplan Scheveningen Kuststrook is in ontwikkeling. Ook voor de binnenstad is een masterplan in voorbereiding. Ook daar moet de verblijfsduur verlengd worden, onder meer door het aantrekken van nieuwe attracties.
s-Gravenhage
Deze metafoor heeft betrekking op het cultuurhistorisch toerisme. De doelgroep komt uit Nederland en incidenteel uit omringende landen. Gemiddeld zijn de uitgaven van deze categorie bezoekers hoger dan bij de bezoekers van Den Haag.
Cultuur en cultuurhistorie zijn bij deze groep bezoekers de kernwoorden. Sterke punten van Den Haag op cultureel terrein zijn, naast een aantal musea, met name de bovenregionale uitstraling van het Nederlands Danstheater (NDT) en een aantal culturele festivals. Cultuurhistorische objecten zijn in Den Haag veel minder geconcentreerd dan in steden als Amsterdam of Leiden. Ook zijn ze in ruimtelijke zin nevengeschikt aan het winkelcentrum. Daarom zien veel (potentile) bezoekers Den Haag niet als een cultuurhistorisch centrum. Het zal dus een extra inspanning vergen om de aandacht te vestigen op het waardevolle dat s-Gravenhage op dit gebied in huis heeft. Een aanzet hiertoe is gedurende de afgelopen jaren al gegeven in de campagne Den Haag, koninklijk veelzijdig.
The Hague
Den Haag is de stad van het Internationale Hof van Justitie in het Vredespaleis en van het International Criminal Tribunal for the former Yugoslavia. Binnen niet al te lange tijd vestigt ook het Internationaal Strafhof zich in Den Haag. De stad is bovendien, na Amsterdam, de tweede congresstad van ons land. Grote internationale congressen en internationale instellingen trekken bezoekers uit de hele wereld. Deze congresgangers geven over het algemeen grote bedragen uit. Den Haag wil de congresmarkt zeer actief blijven benaderen, waarbij de inspanningen daartoe wel beter gecordineerd dienen te worden (centrale loketfunctie). Uiteraard zijn er raakvlakken tussen het concept The Hague en Den Haag en s-Gravenhage. Congresgangers en diplomaten willen ook wel eens een museum bezoeken, of aankopen doen, met name in het meer hoogwaardige winkelsegment.
Daarnaast zijn er plannen om de internationale reputatie van Den Haag toeristisch te kapitaliseren. Er bestaan plannen voor een informatiecentrum Vrede en Recht, een museum voor Vrede en Recht, en het instellen van een Vredesprijs.
Bij de uitvoering van al deze plannen zal, net zoals dat geldt voor de twee andere concepten, de Stichting Promotie Den Haag (SPDH) een belangrijke rol spelen.
Cultuur
Net zoals het Rijk werkt de gemeente Den Haag met een vierjarig kunstenplan. Wordt de staatssecretaris van Cultuur geadviseerd door de Raad voor Cultuur, Den Haag heeft hiervoor een onafhankelijke adviescommissie ingesteld onder voorzitterschap van Ad s-Gravesande. In een aantal sectoren legt deze commissie het accent op vernieuwing: gevestigde instellingen dienen plaats te maken voor nieuwe initiatieven. Ook zou volgens de commissie het ambitieniveau wel wat hoger kunnen. De gemeente gaat hier gedeeltelijk in mee. Uit Het vuur van iedere dag, het meerjarenbeleidsplan Kunst en Cultuur 2001-2004, blijkt bijvoorbeeld dat, tegen het advies in, de subsidie aan toneelgroep De Appel en theater Pepijn wordt gecontinueerd. Wel wordt er de komende jaren meer geld uitgetrokken voor projectsubsidies en een programmeringsbudget.
Ook in verband met de concepten The Hague en s-Gravenhage is de gemeente zich terdege bewust van het belang van cultuur. Een verbetering van de accommodaties op het Spuiplein acht zij noodzakelijk, en dat geldt ook voor de vestiging van een ticketshop op deze locatie. Ook is er geld beschikbaar gesteld voor een nieuw internationaal festival: The music in my head. Over festivals gesproken, de wethouder van cultuur van Den Haag heeft samen met haar Rotterdamse collega voorgesteld om een aantal reeds bestaande festivals in hun respectieve steden, zoals het Holland Dance Festival en het Gergiev-festival, te integreren in het Holland Festival. Daarmee zou teruggegrepen worden op de tijd dat het Holland Festival niet louter een Amsterdamse gelegenheid was maar een Randstedelijk gebeuren. Deze integratie zou niet veel meer extra geld kosten. (NRC Handelsblad 12-12-01). Dit moet het ministerie aanspreken.
Toch wordt in Den Haag ook gewaarschuwd tegen festivaliseren. Michael de Roo, directeur van Theater Zwembad De Regentes, Centrum voor Culturele Activiteiten: Het beleid moet erop gericht zijn die culturele organisaties die vanuit hun eigen discipline een grote aantrekkingskracht hebben op een breed publiek in de stad en landelijk te versterken. Daarnaast is het noodzaak een aantal festivals met nationale en internationale uitstraling met volle overtuiging te steunen.
Den Haag en de omringende regio
Het stadsgewest Haaglanden heeft in 2001 een leisure-studie laten uitvoeren: Naar een regionaal leisurebeleid voor het stadsgewest Haaglanden. Deze studie moet de grondslag vormen voor een regionale leisure-visie. Op zich is dit een voor Nederland unieke stap. In de studie staan een aantal aanbevelingen die moeten leiden tot een pro-actief beleid en ruimtelijke, programmatische, procedurele beleidskaders. Gepleit wordt voor het afwijzen van stand-alone voorzieningen en in te zetten op het ontwikkelen van concentratiegebieden. Interessant is de stelling dat grootschalige leisure-ontwikkelingen op perifere locaties niet a priori het binnenstedelijke voorzieningenniveau hoeven uit te hollen. Er kan juist sprake zijn van een gezonde sanerende werking en de binnenstad kan worden ontlast.
Nu is Den Haag een belangrijke partner in het stadsgewest. De vraag doet zich dan ook voor in hoeverre Den Haag daadwerkelijk aan een dergelijk regionaal leisure-beleid wil meewerken. De verhouding tussen een grote stad en de kleinere omliggende gemeenten is per definitie ongemakkelijk. Ga je in de nota Drie in n op zoek naar passages over regionale samenwerking dan tref je die wel aan, maar ze zijn summier en maken een plichtmatige indruk.
Conclusies
De gemeente Den Haag heeft met veel verve de economische ontwikkeling, inclusief toerisme, ter hand genomen. Er wordt in deze stad veel beleid geformuleerd. Iets wat niet van elke grote stad in Nederland gezegd kan worden. Ook bestaat de bereidheid knelpunten, zoals het imagoprobleem, onder ogen te zien en naar oplossingen te zoeken.
Op cultureel gebied staat de stad positief ten opzichte van allerlei initiatieven. Toch is het de vraag of het bestuur niet nog duidelijker de regie naar zich toe zou moeten trekken, en zelf vernieuwende en gewaagde projecten op stapel zou moeten zetten.
De verhouding tot de naaste buren is problematisch. Geer Schakel, partner van LAgroup Leisure & Arts Consulting, die betrokken was bij de regionale leisure-visie voor het Stadsgewest Haaglanden acht het goed dat Den Haag actief meedoet aan de plannen voor een Deltametropool. Hij vreest tegelijk dat Den Haag daarmee teveel over zn directe buren heenkijkt. De regionale kracht van Haaglanden wordt vrij opportunistisch gebruikt; als het Den Haag uitkomt, pronkt zij met Haaglanden en de voorzieningen in buurgemeenten, als het ze niet uitkomt laat ze zich weinig gelegen liggen aan de belangen van diezelfde buurgemeenten. Wellicht dat dat met een sterker wordend stadsgewestelijk bestuur wat minder kan worden.
