1 Welke doelgroepen kun je binnen je organisatie onderscheiden?
Gerichte doelgroepenmarketing begint met het vaststellen van alle doelgroepen die nu of in de toekomst de instelling bezoeken. Maak een overzicht van huidige en nieuwe doelgroepen. Kijk ook naar het verschil tussen doelgroepen die structureel in beeld zijn, zoals abonnementhouders en vrienden, en doelgroepen die interesse hebben in een specifieke tentoonstelling of voorstelling. Trek op basis van deze inventarisatie conclusies: welke doelgroepen komen vaak en welke doelgroepen nooit?
Hoe werk je dit in de praktijk uit?
Analyseer beschikbare gegevens, zoals bezoekersdatabases, adressenbestanden, kassaregistratiesystemen en resultaten van marktonderzoek. Kijk ook welke gegevens gemakkelijk opvraagbaar zijn bij andere instellingen, bij bibliotheken of bij externe bestanden.
Beleg een brainstorm met collegas uit verschillende disciplines. Zorg daarbij voor verschillende invalshoeken (artistiek en zakelijk).
Neem een kijkje bij andere instellingen: welke doelgroepen komen daar?
2 Op grond van welke criteria kies je voor het gericht benaderen van verschillende doelgroepen?
Omdat veel instellingen beschikken over beperkte middelen is het belangrijk deze zo effectief mogelijk in te zetten. Ook is het belangrijk steeds opnieuw gericht te kiezen voor het inzetten van tijd en middelen. Culturele instellingen maken nog weinig expliciete keuzes bij de benadering van doelgroepen. Omdat het onmogelijk is alle doelgroepen te benaderen, kiezen instellingen ofwel voor een brede aanpak om zoveel mogelijk mensen aan te spreken, ofwel voor een ad hoc-actie, gericht op specifieke doelgroepen. Helaas blijkt zon brede aanpak zelden effectief. Er ontstaat als het ware een grijs gemiddelde waar geen van de (mogelijke) bezoekers zich echt in herkent. Het is dus van belang prioriteiten te stellen!
De praktijk
Om prioriteiten te stellen kan een scoringsmatrix worden gebruikt. Door alle doelgroepen te scoren op de keuzecriteria kunnen prioriteiten worden gesteld. Het verdient de voorkeur de matrix met meerdere mensen uit de organisatie (bij voorkeur uit verschillende disciplines) in te vullen. Hierdoor ontstaan bewuste keuzes met een draagvlak binnen de gehele organisatie.
3 Hoe maak je een marketingplan per doelgroep?
Om de gekozen doelgroepen gericht te benaderen wordt per doelgroep een plan gemaakt.
Fase 1 Analyse van de doelgroep
In de eerste fase is noodzakelijk te formuleren wat je, binnen welke periode, bij de doelgroep wil bereiken. Voor de oelgroep studenten kan zon doel zijn: Binnen een jaar realiseren dat het aantal studenten dat onze schouwburg bezoekt, verdubbelt. Vervolgens werk je een situatieanalyse uit. Allereerst moet een analyse worden gemaakt van de doelgroep, aan de hand van issues als:
Hoeveel studenten zijn er in de regio?
Wat is er bekend over de participatie van studenten in de cultuur- en vrijetijdsmarkt?
Hoeveel geld besteden studenten aan vrijetijdsactiviteiten en aan het bezoeken van culturele evenementen?
Wat is het bezoekgedrag/ houding/ motivatie van studenten?
Wat is het informatiezoekgedrag van studenten: hoe orinteren ze zich? welke tijdschriften lezen ze? waar gaan ze uit? op welke locaties komen ze?
Wat zijn specifieke wensen en behoeften?
Hoeveel studenten kennen onze organisatie?
Hoe vaak zijn ze al bij ons geweest?
Wat is hun mening over onze voorstellingen?
Analyseer vervolgens de eigen organisatie om vast te stellen wat er intern al dan niet aanwezig is (interne competenties) om deze doelgroep te bereiken en wat nodig is om aan te sluiten bij wensen, bijvoorbeeld:
Contactpersonen/ ambassadeurs op universiteiten
Relatie met sponsors/ subsidirende partijen
Beschikbare middelen
Informatie op maat in taal van studenten
Beschikbare gegevens/ kennis over het bezoekgedrag studenten
Affiniteit met de doelgroep
Programmering/voorstelling die aanspreekt bij de doelgroep
Inrichting/locatie/toegankelijkheid
Tijdstippen waarop voorstellingen bezocht kunnen worden
Speciale kortingen/acties
Gemak waarmee kaarten gekocht kunnen worden.
Hoe gaat dit in de praktijk?
Werk de analyse zo gedetailleerd mogelijk uit. Betrek bij voorkeur verschillende collegas. Daarnaast is het belangrijk vertegenwoordigers uit de doelgroep te spreken. Dit hoeft geen grootschalig onderzoek te zijn! Enkele gesprekken leiden vaak al tot nieuwe inzichten. Het gaat erom die aspecten te kiezen die binnen het kader van het geformuleerde doel het meest relevant zijn.
Fase 2 Speerpunten per doelgroep
In fase 2 worden per doelgroep de belangrijkste speerpunten voor marketing en communicatie gekozen. Formuleer deze speerpunten door de wensen, behoeften en overige gekozen issues van de doelgroep in een confrontatiematrix af te zetten tegen
de interne competenties. In figuur 1 is een confrontatiematrix opgenomen van de schouwburg die zich richt op studenten.
De belangrijkste combinaties in de matrix vormen de speerpunten. Het is belangrijk om je te concentreren op bij voorkeur maximaal 4 speerpunten. De speerpunten worden geformuleerd in de vorm van een vraag waarop in het marketingplan antwoord moet worden gegeven. Bijvoorbeeld:
Hoe kunnen we on line kaartverkoop via onze website gebruiken om in te spelen op het feit dat studenten graag op het laatste moment willen kiezen? Of:
Hoe kunnen we de samenwerking met de universiteit versterken om in te spelen op het feit dat studenten bereikbaar zijn via verenigingen en disputen?
Fase 3 Per speerpunt een interessant project kiezen
In fase 3 bekijk je op welke manier het beste antwoord gegeven kan worden op de gekozen speerpunten. Dat betekent dat mogelijke projecten op een rijtje worden gezet en vervolgens afgewogen. Voor het eerste genoemde speerpunt kun je bijvoorbeeld denken aan de volgende projecten:
Studenten via hun e-mail regelmatig overzichten sturen van voorstellingen
aan adverteren op websites die studenten veel bezoeken
Studenten de mogelijkheid bieden om op de website previews (beeld en geluid) te bekijken
Studenten kaarten laten bestellen via internet
Een informatiepunt op de universiteit openen ter ondersteuning van de website
Links aanbrengen met websites die studenten veel bezoeken
Studenten via internet op hun mobiele telefoon berichten laten ontvangen.
Per speerpunt kies je voor het meest interessante project. Om de speerpunten vanuit verschillende invalshoeken te kunnen
benaderen, is het aan te raden deze stap uit te voeren met een (multidisciplinair) team.
Het is ook te overwegen mensen van buiten de organisatie, zoals bezoekers of andere deskundigen, aan het team toe te voegen.
Fase 4 Van projecten naar activiteiten
In fase 4 worden projecten uitgewerkt in een activiteitenplan. Daarbij verdient het de voorkeur het activiteitenplan uit te werken tot het niveau van activiteiten waar je onmiddellijk mee kunt starten. Loop hierbij de volgende stappen door:
Stel per project vast wat de concrete doelstelling is.
Bedenk vervolgens welke activiteiten hiervoor nodig zijn. Kijk ook eens buiten de eigen instelling! Is het bijvoorbeeld mogelijk andere partijen te betrekken bij het bereiken van deze doelgroep?
Maak per project op een of enkele a-4tjes een activiteitenoverzicht.
Professionele doelgroepenmarketing betekent ook leren van ervaringen uit het verleden. Wie systematisch terugkijkt of resultaten zijn bereikt en vaststelt wat de oorzaken zijn van al dan niet behaalde resultaten, kan meer gestructureerd leren van ervaringen. Zo kan de effectiviteit van doelgroepenmarketing telkens worden
vergroot. Wie zijn doel mist, moet zijn tijd en geld anders inzetten.
