De consument van tegenwoordig is, vanwege het toegenomen zap-gedrag, een moeilijk te strikken consument. Met het wegvallen van oude samenlevingsstructuren en de daarbij behorende waarden en normen we wachten nog even op het effect van het initiatief van Balkenende, die blijkbaar het idee heeft dat de mentaliteit van de jaren vijftig makkelijk valt terug te halen is ook een einde gekomen aan een simpel marktdenken, waarin eenvoudig viel te voorspellen welke groepen in de samenleving genteresseerd zijn in welke producten en dus hoe die groepen aangesproken willen worden.
Gelukkig zijn er de nieuwe media. Internet en e-mail vooral direct e-mail lijken de geschikte middelen om weer greep te krijgen op de consument; wat veel meer dan voorheen wil zeggen: op het individu. Wie wil weten in welk product iemand is genteresseerd, zorgt ervoor dat hij weet waar de belangstelling ligt van de individuele potentile klant. Verleid hem tot het prijsgeven van wat hij eventueel wil kopen of aanschaffen, vraag hem om aan te geven waar zijn persoonlijke voorkeur ligt, en een simpele druk op de knop van de computer volstaat om hem te overladen met aanbiedingen en keuzemogelijkheden. Vergeleken met direct e-mail is gewone reclame schieten met hagel.
Langzamerhand is het ook binnen de culturele sector gemeengoed geworden te denken in directe klantrelaties. Meer en meer culturele organisaties proberen via publieksonderzoek te peilen welke van hun producten aanslaan bij welke doelgroepen. Meer en meer ook vindt direct e-mail ingang. Desondanks zijn er nog tal van initiatieven die berusten op een minder individuele aanpak. Zo put een veelheid van musea zich uit om, in het voetspoor van het directief van voormalig Nederlands staatssecretaris Van der Ploeg en al dan niet in het kader van de CKV-regeling, jongeren en allochtonen naar hun exposities te lokken. Het verschijnsel museumnacht, kompleet met housepartys en muziek van trendy djs, heeft inmiddels dan ook ruimschoots ingang gevonden.
En er zijn nog uitbundiger initiatieven. Zo is het Haags Gemeentemuseum van plan in de loop van 2004 een speciaal op jongeren gerichte afdeling te openen. Het moet, aldus directeur Wim van Krimpen, een ondergronds museum worden, een museum in de kelder dat als tegenhanger gaat functioneren van de bovengrondse versie, met een amfitheater en met wonderkamers daaromheen elektronische verkleedkamers voor oude kostuums bijvoorbeeld, en studios waar met oude en nieuwe instrumenten muziek kan worden ontwikkeld. Van Krimpen denkt er zon vijftigduizend jongeren per jaar mee te kunnen bedienen.
Daarnaast zijn er veel musea die de nog jongere doelgroep van kinderen hebben ontdekt. Het Kindermuseum van het Joods Historisch Museum, het naast de Rotterdamse Kunsthal gevestigde Villa Zebra en Kids Centraal op de zolder van het Centraal Museum in Utrecht zijn maar enkele voorbeelden. Steeds meer musea organiseren ook speciale activiteiten voor kinderen. Zo had het Centraal Museum in december 2002 een primeur met zn kindermuseumnacht, met nonnen in nachtjapon, die kinderen meenamen op ontdekkingstocht, en met aan het einde de voor kids inmiddels onvermijdelijke disco. In het statige Mauritshuis kon je tijdens speciale kinderprogrammas (Holbein for kids) spoken tegen het lijf lopen. En het Rotterdamse Boijmans van Beuningen organiseert sinds kort workshops speciaal voor kinderen.
In dit soort initiatieven spelen naast educatieve ook marketingfactoren mee. Kinderen vormen een aantrekkelijke doelgroep, en mt de kinderen komen de ouders, zo ongeveer luidt de redenering. En als bonus geldt: jong geleerd, oud gedaan. Naar een museum gaan is niet meer zo vanzelfsprekend, zo reageerde Sandrina Masullo, hoofd van de educatieve dienst van het Boijmans desgevraagd (de Volkskrant, 29-01-2004). Dus willen we een kind zo vroeg mogelijk in contact brengen met kunst, in de hoop dat ze later terugkomen. Want daar zijn de deskundigen het over eens: een kennismaking met cultuur moet vroeg gebeuren, want na hun twaalfde krijg je ze niet meer mee, dan gaan ze andere dingen doen, die interessanter zijn en uitgaan bijvoorbeeld.
Zijn jongeren een duidelijke doelgroep, de ouderen zijn dat ook. Het inzicht dat de komende jaren veel te halen valt bij de babyboomers wint langzaam veld. Te langzaam, zo vinden sommigen. Toekomst van musea ligt bij de rollator, zo kopte NRC Handelsblad bij een artikel van Rob van Zoest, de directeur van DARTS, in november van het vorig jaar. Kindermusea, museumnachten en de toepassing van nieuwe media, dus van spelvormen op cd-rom of internet, dat is allemaal zonde van de genvesteerde energie en fondsen, zo redeneert Van Zoest. Natuurlijk is de jeugd een belangrijke doelgroep, maar is die eenzijdige nadruk op jeugd nu wel slim? Nee, zo stelt hij, de musea zouden er beter aan doen hun aandacht te verleggen naar een andere doelgroep: de vijftigplussers. Wanneer ze dat doen, gaan ze een florissante toekomst tegemoet. Hun harde doelgroep groeit immers dagelijks, babyboomers worden pensionados en in 2010 telt Nederland 6,7 miljoen vijftigplussers, met veel geld en veel vrijetijd. En tijd is meer dan ooit: geld, tenminste, voor kunstinstellingen. Al die veelal redelijk welgestelde vijftigplussers gaan immers op zoek naar een kwalitatief hoogstaande invulling van hun vrijetijd.
Voor de doelgroep van deze nieuwe ouderen zijn begrippen als terugblikken, nostalgie en oorspronkelijkheid bij uitstek betekenisvol. Het museum zou er dus slim aan doen voor deze doelgroep nieuwe producten te ontwikkelen, zo klinkt het meer en meer. Het is duidelijk dat musea en andere culturele instellingen de boot missen wanneer ze geen rekening houden met de culturele belangstelling van voormalige babyboomers. Deze jongere ouderen staan meer open voor activiteiten dan oudere ouderen, zoals de huidige zeventigers en tachtigers. Toch is het de vraag of er, wanneer het gaat over vijftigplussers, wel gesproken kan worden van n doelgroep. De (culturele) belangstelling van deze groep kan namelijk wel eens gedifferentieerder blijken dan gedacht. Veel van de jongere ouderen (of oudere jongeren, om Koot en Bie maar weer eens te citeren) blijven oude waarden uit hun jeugd trouw. Wie zogenaamde classic rock concerten bezoekt, waar oude groepen als Ekseption, Alquin en Cuby en de Blizzards (nog steeds? ja nog steeds, en soms inmiddels weer) optreden, weet wat er hier wordt bedoeld. De classic rock-liefhebber (leeftijd toch minstens vanaf 50) heeft zijn eigen websites, radiozenders (Classic rock), lijfbladen (Aloha) en circuits van popzalen, zoals De Boerderij in Zoetermeer en Podium in Hardenberg. Is dit het publiek dat binnenkort massaal de musea zal binnentrekken? Of zijn dit ouderen die over een jaar of twintig nog steeds hun jeugdjaren trouw zijn en het bejaardentehuis doordrenken met de geur van joints en keiharde muziek van Pink Floyd of Led Zeppelin?
Ook binnen deze groep zal een duidelijker diversificatie nodig zijn. Een vroegere Pleiner zal in zijn visie op maatschappij en cultuur waarschijnlijk blijvend verschillen van een vroegere Dijker, en datzelfde geldt voor de vroegere Beatles- of Stones-fan. De huidige zeventiger of tachtiger werd in zijn jeugd geconfronteerd met n begrip van cultuur iets waar je toegang toe had, of nu eenmaal van was uitgesloten. De huidige vijftiger heeft al veel meer het verschil leren ervaren tussen cultuur en subcultuur en dat is iets wat in de jaren zeventig, tachtig en negentig steeds sterker is geworden: binnen de pop(ulaire)cultuur zijn steeds meer onderscheiden subculturen ontstaan. De relativering van wat tot cultuur moet worden gerekend en wat niet, is in het laatste kwart van de twintigste eeuw steeds sterker geworden.Niet voor niets gaat een specifiek op jongeren gerichte organisatie als het CJP tegenwoordig bij uitstek uit van een brede definitie van cultuur, waartoe niet alleen theater en literatuur, maar ook de verschillende varianten van popmuziek, film, de grote festivals en het dance-circuit worden gerekend.
Wat (nu nog) voor jongeren geldt, geldt in toenemende mate ook voor ouderen. Een al te algemene aanpak, gericht op een te weinig gediversifieerde doelgroep, kan volkomen verkeerd uitpakken. Neem de reactie van n jongere expert, Leonie Hermans, 20+redacteur van Cultonline. Zij constateert dat men bij Museumnachten vaak te wanhopig bezig (is) jongeren aan te spreken. In het Stedelijk waren naakte twintigers elkaar in de hal aan het beschilderen. De jongeren waar ik mee was, tussen de 14 en 18, waren daar duidelijk nog niet aan toe en keken volkomen geshockeerd toe, zo vertelde ze in Museumvisie (2003-4).
Het principe van loss of age zal in de toekomst (nog) sterker opgeld doen dan nu. Generaties zullen blijven bestaan, maar het idee van leeftijdsgrenzen zal steeds meer beginnen te vervagen. Daarmee zal ook het begrip doelgroep ingrijpend veranderen.
De megatrend voor de toekomst, zowel voor jong als oud, is individualisering.
