Het Bureau Promotie Podiumkunsten heeft sinds 1 februari een nieuwe directeur. Peter Joziasse (43) komt van de publieke omroep; hij was drie jaar lang hoofd business development en sales bij de AVRO. Daarvoor werkte hij bij TNTPost als direct mediumexploitant en bij ARA Direct Communications. Zijn ambities? Sterk inzetten op kennisverwerving en kennismanagement, op de Podium Cadeaukaart, de collectieve promotie, op de innovatie die co-creatie en crossmediagebruik kunnen brengen en vooral: op samenwerking
Bij de AVRO had ik vanuit mijn functie zowel met de inhoud – de programma’s – als met de marketing en verkoop te maken. Als lid van het managementteam was ik verantwoordelijk voor de publiek-private samenwerking, de verkoop van content en de verkoop aan de consument. Daarnaast was ik verantwoordelijk voor de nieuwe media – internet, digitale televisie, social media en de community’s – dus in feite voor het zoeken naar nieuw soort achterban voor de AVRO. Hoewel ik vanuit de omroep heel actief was in kunst en cultuur kan ik nog veel leren van de sector. Misschien niet op het gebied van marketing, nieuwe media en het crossmediaal produceren van content. Op dat gebied denk ik veel te kunnen bijdragen bijvoorbeeld als het gaat om de synergie tussen de programmering en de marketing. Wat mij betreft is dat een duidelijk aandachtspunt voor de podiumkunsten.Bij de omroep was er uiteraard ook sprake van spanning tussen inhoud – het maken van onafhankelijke programma’s – en het exploiteren van die content. Als publieke omroep ben je allereerst bezig met het maken van mooie programma’s voor een breed publiek, maar het is vervolgens de kunst te bekijken hoe je op een andere manier kunt omgaan met de content, voor andere doeleinden, en hoe je ervoor zorgt dat die twee niet met elkaar in conflict komen. Maar ik houd wel van dat soort spanningsvelden. Ik ben een man van de inhoud, maar ik ben ook marketeer, en ik weet goed te scheiden wanneer je voor het een moet gaan of voor het ander. Het kan een mooi samenspel zijn.
Waarom ben je bij de AVRO weggegaan?
Ik wilde niet perse weg, maar de AVRO ging reorganiseren en wilde besparen op de overhead. Bij de reorganisatie werden we als geheel management-team boventallig. We konden solliciteren op nieuwe functies, maar ik zag er geen meer op mijn niveau, met de verantwoordelijkheid die ik zoek, dus zocht ik een nieuwe uitdaging.
Die veranderingen bij de omroep, zoals samenwerking tussen de verschillende omroepen, worden afgedwongen door de politiek. Kun je dat vergelijken met de veranderingen die de politiek de podiumkunsten afdwingt?
Veranderen en vernieuwen gebeurt vaak pas echt, als de noodzaak groot is. Onder druk wordt alles vloeibaar. Vernieuwen is belangrijk voor de omroepen – daar zie ik inderdaad een relatie met de functie van het BPP. Samenwerken wordt steeds belangrijker. Het is een groot goed dat je, zowel bij de omroepen als in de podiumkunsten, aparte merken hebt met een eigen achterban, en zelfstandige, onafhankelijke makers, met een eigen identiteit en eigen keuze en eigen programmering en een eigen achterban – anders krijg je een eenheidsworst – maar je moet er ook over nadenken hoe je kunt zorgen dat je samen sterker staat. Dat is ook wat ik bij BPP ambieer: we moeten op sommige onderdelen proberen samen sterker te worden. Dat is niet makkelijk. Je ziet het ook in de omroepwereld. De Nederlandse publieke omroepen zijn samen verantwoordelijk voor een centrale programmering op Nederland 1, 2, 3 en Zapp en Zappelin. Ze moeten ervoor zorgen dat er een collectieve programmering is op een schaars medium als televisie. Maar ze moeten er tegelijk voor zorgen dat ze herkenbaar zijn en de kijker en luisteraar duidelijk maken wat waar te zien of te horen is. In dat verband wordt nu de term ‘zenderpaletten’ gebruikt, waarbij goed wordt gekeken naar het bereik binnen een breed publiek dankzij crosspromotie met bijvoorbeeld internet en digitale televisie, zoals Cultura 24.
Is het niet een achterhaalde discussie om te praten over zenderpaletten, zeker wanneer het gaat over internet en nieuwe media? Mensen zoeken toch wat bij hun eigen profiel past?
Dat is waar, maar er zijn ook geslaagde voorbeelden van samenwerking tussen de omroepen zonder dat ze hun eigen merk inleveren. Kijk naar Uitzending Gemist. Dat is een succesvol voorbeeld waarbij de individuele makers – de omroepen en Nederland 1, 2, 3, Zapp en Zappelin – hebben besloten om content samen te archiveren en te ontsluiten via één platform. Het is niet makkelijk om je eigen content ‘af te staan’, maar Uitzending Gemist toont aan dat je soms in een bepaalde omgeving of op één platform samen sterker bent.
Maar er zijn ook andere voorbeelden van succesvolle samenwerking. Het laatste jaar heb ik bij de AVRO namens de gehele NPO gewerkt aan een ‘cultuurplatform’ op internet. Een soort Cultuur Gemist. Dat platform wordt als het goed is dit jaar gelanceerd. De AVRO werkt daarin onder andere samen met Cultura, NTR, VPRO, Beeld en Geluid en met het Nederlands Uitburo. Het draait daarbij om het goed metadateren van content, zodat die gemakkelijk op internet gevonden kan worden, ongeacht welk platform, in combinatie met het nieuw te ontwikkelen CIDN (Cultuur Identifcatie Nummer), zodat elk onderdeel van bijvoorbeeld de podiumkunsten een eigen identificatienummer heeft en gekoppeld kan worden aan, bijvoorbeeld, de video’s van de publieke omroepen.
Een onderdeel van dat cultuurplatform is de Cultuurgids, op cultuurgids.avro.nl, waarbij een koppeling is gemaakt met de database van het Nederlands Uitburo. Daar is de AVRO mee gestart, maar het is niet exclusief van de AVRO; het doel is het zo breed mogelijk te maken. Het gaat ook niet alleen om je eigen USP’s, want dat werkt niet op internet. Daar moet je juist in netwerken denken en je content durven ‘weggeven’. Die Cultuurgids komt dus ook in dat cultuurplatform terecht, gelabeld onder Publiekeomroep.nl. Dat is een voorbeeld van de stappen die er in de afgelopen jaren zijn gezet op het gebied van structureel samenwerken. Je moet je wel afvragen hoe je zo’n cultuurplatform positioneert op internet. Is het een apart merk, hangt het als service onder een bestaand merk? Hoe maak je daarbinnen de omroepen zichtbaar? Ik heb altijd een pleidooi gehouden voor ‘hoe minder merken, hoe beter.’ Want alles wat nieuw bedacht wordt, moet weer een nieuw merk krijgen en een extra communicatiebudget. Ik ben tegen versnippering. Zorg er nou voor dat je vanuit een aantal sterke merken of platforms denkt, waarbij omroepen hun identiteit kunnen terugvinden. En waarbij de doelgroep bepaalt waar hij zich thuis bij voelt en waarbij hij zich wenst aan te sluiten. Dat kan zijn bij een omroep zijn of bij een bepaald programma, bij een community of bij een thema.
Wat zijn je ambities bij het BPP?
Het BPP heeft een roerige tijd gehad, maar Hans Kraaijeveld (interim-directeur BPP red.) heeft een solide basis gelegd. Het belangrijkste voor mij is nu: doen wat we beloven. Dat we kwaliteit leveren op het gebied van kennismanagement en collectieve promotie. Ik zal een hoge prioriteit leggen bij de doorontwikkeling van de nieuwe Podium Cadeaukaart. Dat is een laagdrempelig instrument om mensen het theater in te krijgen. En ik zou van dat platform graag een intelligent platform maken. Nu is de koper van de kaart nog anoniem, maar mijn ambitie is om met die kaart data te gaan vergaren, zodat je weet wie er een kaart heeft, wie van plan is om naar het theater te gaan, wie dat al heeft gedaan en wat ze ervan vonden. Die Podium Cadeaukaart kan een krachtig collectief overkoepelend platform worden, zodat we een beter inzicht krijgen in klantgedrag en klantbehoeftes. En het belangrijkste: die kaart moet een soort motor worden, die (potentiële) klanten aandraagt voor podia en gezelschappen.
De data die we uit die kaart kunnen halen vormen een belangrijke bron van kennis. En dat is mijn andere ambitie: dat het BPP, samen met de partners, verder stappen gaat maken in de richting van een expertisecentrum waar die kennis in systemen geborgd wordt. Kennismanagement vind ik heel belangrijk: die kennis moet centraal opgeslagen worden en toegankelijk gemaakt worden voor de gehele sector. Verder moet het BPP ook op het gebied van strategische marketing zich verder ontwikkelen. We moeten niet alleen inzetten op collectieve promotie, maar ook de sector helpen om op het gebied van prijsbeleid beter te worden: hoe ga je om met de BTW-problematiek, hoe ga je om met prijsdifferentiatie? We zouden bijvoorbeeld masterclasses moeten gaan organiseren op dat gebied. Een ander onderwerp is de noodzakelijke vernieuwing, productontwikkeling en co-creatie in het kader van het bereiken van nieuwe doelgroepen en het meer betrekken van bestaande klanten.
De meeste directeuren van podia en gezelschappen komen niet ver wanneer je ze vraagt naar participatie van het publiek en co-creatie.
Dat klopt, het is ook niet makkelijk en je moet er goed over nadenken. Jongeren vinden co-creatie bijvoorbeeld heel gewoon. De vraag is of we altijd zelf moeten bepalen wat er te zien is, of dat het publiek daar een stem in moet hebben. Daar zit je midden in het spanningsveld tussen artistieke onafhankelijke inhoud en hoe je je doelgroep daarbij betrekt. De kunst – dat is klantgericht ondernemen – is uiteraard hoe goed je in staat bent om te luisteren naar je achterban, naar je publiek, zonder dat je je aanbod daaraan volledig aanpast. Dat pad moeten we samen opgaan en dat wil ik graag faciliteren. Ik wil graag met andere organisaties – met bijvoorbeeld de VSCD, met de NAPK en de Vereniging van Vrije Theaterproducten – nadenken over wat we moeten doen op het gebied van innovatie, dus met zaken als co-creatie en crossmediaal programmeren. En ik zie het zo maar gebeuren dat we samen gaan nadenken over hoe we een Podiumkunsten Lab kunnen organiseren. Dat heeft te maken met een andere trend: horizontale integratie. Dat je nadenkt over hoe je gezamenlijke programmering over de verschillende platformen (waaronder het podium) eruit ziet. Dat is een kunst. Dat gebeurt bij omroepen ook. In een eerder stadium nadenken over wat je verhaal is en wat je ontwikkelt en hoe je dat optimaal gaat produceren, distribueren en exploiteren. Gezamenlijk leren van productontwikkeling dus. Het zou mooi zijn als we op dat gebied een gezamenlijke agenda zou ontstaan.
Een ander onderwerp waar de podiumkunsten nog wat van kunnen leren is crossmedialiteit. Je moet een product maken dat top is, maar dat moet je eigenlijk ook crossmediaal doen. En dat moet je synchroniseren. Makers van podiumkunsten denken nog heel erg in termen van ‘het toneel is mijn platform en daarvoor maak ik een voorstelling’. Maar je moet je verhaal op andere manieren ook op andere plekken kunnen brengen. Denk aan wat vooraf gaat aan een voorstelling of wat er daarna gebeurt. Je ziet nu dat veel theaters en concertzalen bezig zijn met de vraag: hoe worden wij een mediabedrijf en hoe ontwikkelen we nieuwe crossmediale mediaformats?
Hoe zorgen we ervoor dat mensen de content thuis nog eens kunnen herbeleven? Dus hoe zorgen we voor een vaste camerastructuur in een theater- of concertzaal? Ik zeg dit soort dingen allemaal vanuit mijn eigen achtergrond en ik weet niet of BPP op elk van deze terreinen een rol kan spelen, maar dat is wel mijn ambitie. Ik verwacht veel van de kracht van de combinatie podia, producenten, gezelschappen en nieuwe media. Iedereen ligt hopelijk ’s nachts wakker van de vraag hoe ze een zo breed mogelijk publiek moeten bereiken. En als dat niet zo is, moeten ze dat heel snel gaan doen. Ik noemde net al het gegeven van noodzaak en urgentie tot vernieuwing. Als mensen in de sector zich nu nog niet realiseren dat ze niet alleen maar afhankelijk kunnen zijn van subsidie, maar dat er ook nog zoiets is als vraag en aanbod en marktwerking, krijgen ze een groot probleem.
Je benadrukt het belang van samenwerking. Nu heeft iedereen het de laatste tijd over een federatie voor kunst en cultuur. In een tijd waarin kunst en cultuur onder druk staat is het belangrijk dat er één lichaam is dat belangen van de kunstensector kan uitdragen. Dan is het moeilijker om met één opmerking verdeel en heers toe te passen.
Ik kan me in die gedachte wel vinden. Dat geldt voor de kunsten, maar ook voor de omroepen. Die hebben ook niet duidelijk één lijn getrokken en hun lobbytraject niet altijd goed uitgevoerd. En ze hadden – hebben – geen onderbouwde argumentatie voor het belang dat een omroep of kunst en cultuur hebben voor de maatschappij. De aanname was dat een publieke omroep waarborgt dat sommige onderdelen van de programmering, op het gebied van cultuur, onderwijs, wetenschap, belangrijk zijn voor de maatschappij en de burger. Die aannames zijn misschien ooit wel onderbouwd door een wetenschapper of een onderzoeksbureau, maar ze zijn eigenlijk altijd gewoon voor waar aangenomen. Het maatschappelijk belang van de publieke omroep en van kunst en cultuur hebben we bij de beleidsmakers te weinig kunnen onderbouwen. Ik zou er een groot voorstander van zijn om dat belang gezamenlijk structureel te meten, bijvoorbeeld door het ontwikkelen van een Podiumkunsten Monitor of een Cultuur Monitor. Dat je niet alleen op basis van gedrag gaat meten – zo- en zoveel mensen gaan naar theater of naar dans – maar ook op basis van zachtere criteria, dus op vragen als: wat doet het consumeren van podiumkunsten voor een individu of voor een groep van mensen, en dus voor de maatschappij?
Auteur: Tekst: Menno Heling & Pieter de Nijs
Referenties:
Links:
