Het belang van internet voor bedrijven en hun klanten is de laatste jaren snel gestegen. Informatieoverdracht, interactie en transacties kunnen via e-kanalen worden gerealiseerd. Een interessante vraag is in hoeverre organisaties gebruik maken van e-commerce en op welke manieren zij deze inzet kunnen verbeteren. NHTV heeft een grootschalig onderzoek opgezet waarbij 14 vrijetijdssectoren zijn bestudeerd. In dit artikel wordt ingegaan op de theaters, poppodia en bioscopen. Er zijn 35 diepte-interviews met bedrijven uit deze drie sectoren gehouden en er zijn 152 websites beoordeeld.

Toepassingen van e-commerce
Uit het onderzoek blijkt dat de bouw van websites door theaters veelal uitbesteed is.
Poppodia en bioscopen bouwen vaker hun eigen website. Het onderhoud van de website wordt in de meerderheid door de drie sectoren zelf verricht. Betaalde zoekmachinemarketing, RSS, webvertising en affiliate marketing wordt (erg) beperkt toegepast. Theaters en poppodia maken vaak gebruik van emailmarketing door klanten een nieuwsbrief toe te sturen. Circa de helft van de theaters en poppodia differentiren hierbij naar klantvoorkeur of -gedrag door klanten een specifieke nieuwsbrief toe te sturen. Bioscopen maken minder gebruik van emailmarketing.
Het merendeel van de drie sectoren zegt bekend te zijn met de wetgeving op dit gebied. Poppodia zetten soms virale marketing in waarbij zogenaamde ambassadeurs het podium vertegenwoordigen op on-line communities.

De toepassingen van e-transacties kunnen op meerdere niveaus worden bekeken. Een ruime meerderheid van de organisaties biedt via de website een reserveermogelijkheid aan. Ongeveer de helft van de theaters koppelt hier ook een betaalfunctie aan vast (automatische machtiging, credit card of anderszins online betalen). De grotere theaters hebben veelal dit proces geautomatiseerd waarbij het mogelijk is om online de betaling te verrichten. Poppodia en bioscopen gebruiken minder vaak de mogelijkheid van de betaalfunctie. Een meerderheid van de theaters verzorgt vervolgens ook de distributie van de tickets en n theater in Nederland verzorgt een echt e-ticket. Een klein aantal theaters, ketenbioscopen en grotere bioscopen zorgt voor een integratie van websitetransacties, klantendatabase en kassasysteem. Bij poppodia komt dit zelden of nooit voor.

Beoordeling van websites
Er is een websitebeoordelingsmodel gemaakt bestaande uit circa 200 variabelen. Dit model is gebruikt om 152 websites te beoordelen. In het model staan vragen over informatie, interactie, transactie, navigatie, lay-out, support, privacy, customisatie en zoekmachinemarketing centraal. Op de gebieden informatie, lay-out en (niet betaalde) zoekmachinemarketing zijn relatief hoge scores waarneembaar (zie figuur 2, pagina 35). Onder andere interactie, transactie, customisatie en privacy scoren lager. De theaters scoren over het algemeen beter dan de poppodia en bioscopen, met name op de gebieden transactie en support. De websites van de grotere theaters, de grote poppodia en A-podia, ketenbioscopen en zelfstandige bioscopen met n filmdoek scoren beter in vergelijking met overige segmenten.

Wat te doen?
In algemeenheid moet men zich afvragen in welk stadium de organisatie zich met e-commerce bevindt en of men de doelstelling(en) wenst te verleggen. Welke online activiteiten kunnen de huidige marketingdoelstellingen ondersteunen? Een orintatie op e-commerce mogelijkheden, anders dan alleen het gebruik van websites, is daarbij een absolute noodzaak.
Toch valt er met betrekking tot de websites nog wel wat te verbeteren. Op het niveau van informatieverstrekking kan men inzicht geven in stoelbeschikbaarheid en faqs presenteren. Maar ook het creren van meer beleving is mogelijk. Te denken valt aan recensies en bijvoorbeeld filmtrailers. Forums, de mogelijkheid tot chatten en een gasten(foto)boek leveren een positieve bijdrage aan interactie. Ondersteuning bij het online reserveren in combinatie met online betaalmogelijkheden en/of e-ticketing bieden ook meer zekerheid aan de websitebezoeker. Het zelfstandig uitkiezen van een bepaalde zitplaats in een theater kan meerwaarde betekenen. Navigatieproblemen kunnen door het aanbrengen van een navigatiemenu en zoekfuncties en door uitleg bij webfuncties voorkomen worden. De lay-out wordt door eenduidige vormgeving versterkt.

Een persoonlijke benadering (customisatie) wordt bereikt door persoonsgebonden webpaginas en gedifferentieerde nieuwsbrieven te versturen. Verstrek daarbij helderheid over het gebruik van persoonlijke gegevens (privacy statement) en de voorwaarde voor een betere klantbinding is geschapen. Als dit gekoppeld wordt aan een systeemintegratie van website, klantendatabase en kassa ontstaat er waardevolle individuele klantinformatie. Online en off-line klantcommunicatie kan verder worden gentegreerd waarbij de klant zelf zijn voorkeur kan aangeven hoe hij benaderd wil worden.

Auteur: Mart de Boer, Carl Grefkens en Pieter de Rooy rooy.h@nhtv.nl Internationale Hogeschool Breda NHTV. Met dank aan Ren Bloks en Marleen Enthoven.