‘Dat Oerol belangrijk is voor de economie van Terschelling wisten we al veel langer, maar dat het om zo’n enorm bedrag gaat, heeft ons wel verrast,’ reageert festivaldirecteur Janneke Staarink. ’Met het onderzoek is nu aangetoond dat we niet alleen op artistiek niveau maar ook op financieel vlak een belangrijke bijdrage leveren.’
Onderzoek naar de kracht en waarde van Oerol
Om de waarde van het tiendaagse Oerol Festival te kunnen berekenen zijn twee grote marktonderzoeken uitgevoerd en zijn de direct betrokken organisaties geïnterviewd. Daarna zijn alle kosten en baten van het festival op een rijtje gezet en is berekend wat per saldo de waarde van de toekomstige festivaledities is. De door merkadviseur Beerda gehanteerde rekenmethode wordt ook toegepast bij de bepaling van het rendement van investeringen in maatschappelijke voorzieningen zoals wegen en industrieterreinen. Tijdens Oerol blijkt de gemiddelde bezoeker ruim 600 euro uit te geven aan toegang, vervoer en horeca. De bezoekerswaardering voor Oerol is uitzonderlijk hoog. De meeste bezoekers komen dan ook al jaren naar het festival in juni. Door hun lange verblijfsduur, hoge bestedingspatroon en regelmatige terugkomst naar Terschelling buiten de festivalperiode levert Oerol veel geld op voor het eiland. Ook heeft het festival een belangrijke publicitaire waarde voor het eiland. Daarnaast vormen sponsoring, subsidie en het artistieke product belangrijke financiële baten.
Overzicht kosten en baten Oerol Festival (in miljoenen euro’s, periode = 100 jaar)
Kosten
– Festivalorganisatie- 125
– Gemeente Terschelling en Staatsbosbeheer – 2
127
Baten
– Bezoekersopbrengsten- 58
– Sponsoring, subsidie en cultuurwaarde- 58
– Horeca Terschelling – 38
– Indirect effect toerisme- 27
– Publiciteit- 18
– Overige baten- 13
221
Saldo maatschappelijke kosten en baten 94
Het enige Friese cultuurmerk met nationale status
Het tweede marktonderzoek toont aan dat Oerol ook voor de gemiddelde Nederlander een sterk cultuurmerk is. Het is de enige Friese cultuurorganisatie met een nationale merkstatus. Samen met zes andere festivals vormt Oerol een selecte groep die op nationaal niveau bekend is en gewaardeerd wordt. Het North Sea Jazz Festival is het sterkste festivalmerk. Andere festivals in de nationale selectie zijn Pinkpop, Uitmarkt, Lowlands, International Film Festival Rotterdam en Holland Festival.
Alex Beleggersbank: de ideale sponsor voor Oerol
Met de twee onderzoeken is ook achterhaald op welke fronten de waarde van het Oerol Festival nog verder kan groeien. Sponsoring blijkt een belangrijke kans. Door koppeling van de onderzoeksresultaten van Oerol met eerder verricht onderzoek naar het profiel van alle Nederlandse cultuursponsors, blijkt dat Alex Beleggersbank de ideale sponsor voor Oerol is. Oerol is voor Alex Beleggersbank aantrekkelijk omdat Oerol een veel sterker merk is dan het beleggersmerk. De merken passen goed bij elkaar vanwege hun non-conformistische, gedurfde profilering.
Waardebepaling van culturele merken: de aanpak
Het gewenste traject voor merkwaardering bestaat uit vier fasen:
1. Onderzoek naar de merkkracht
2. Inventarisatie van de maatschappelijke kosten & baten
3. Berekening van de maatschappelijke waarde in euro’s
4. Analyse van de groeipotentie van de maatschappelijke waarde
In de eerste fase van merkwaardering wordt de kracht van het merk in alle detail onderzocht. Hiermee wordt duidelijk hoe bekend het merk is, wat de waardering is en hoe sterk de binding met het merk is. In het merkonderzoek wordt ook navraag gedaan naar de persoonlijkheid en prestatie zodat de kracht van het merk verklaard kan worden.
De tweede fase van de merkwaardering start met de inventarisatie van alle maatschappelijke effecten die aan het merk verbonden zijn. Daarna worden de verdelingseffecten inzichtelijk gemaakt; hiermee wordt duidelijk bij welke partijen de maatschappelijke kosten en baten van het merk vallen. Dubbeltellingen van effecten worden zo voorkomen.
Als alle effecten van het merk bekend zijn, worden deze in de volgende fase gekwantificeerd en gemonetariseerd. Bij de berekening van de merkwaarde op lange termijn komen de uitkomsten uit de eerste en tweede fase van het merkwaarderingstraject bij elkaar. De merkkracht heeft namelijk invloed op de hoogte van de discontovoet die gebruikt wordt bij de berekening van de lange termijn waarde: hoe sterker het merk, hoe meer te verwachte baten nu waard zijn.
In de laatste fase van het merkwaarderingstraject worden de mogelijkheden onderzocht om de maatschappelijke waarde verder op te voeren.
