Een goed verhaal verandert de wereld

Aan het einde van Martin Scorsese’s film The Wolf of Wall Street, zien we hoe Jordan Belfort (gespeeld door Leonardo DiCaprio) een zaal vol verkopers uitdaagt hem een pen te verkopen. De verkopers zeggen dingen als “Deze pen is fantastisch”, “Deze pen schrijft ook ondersteboven” of “Deze pen gaat nooit op”. Belfort is niet tevreden, hij koopt hem niet. In de films zitten hints, maar de oplossing blijft tot het einde een raadsel.

In interviews vertelt de echte Belfort de oplossing voor dit raadsel. De meeste verkopers richten zich op het product, de kwaliteit van de pen, waarom deze bijzonder is. Zo verkoop je dus geen pen. Sommige verkopers richten zich op de ervaring van de pen, hoe de pen je een beter mens maakt, welke contracten je er mee gaat tekenen. Ook dat is niet goed, aldus Belfort. Je verkoopt een pen, zegt hij, door je eerst te verdiepen in de potentiële koper. Wat zijn diens waarden? Welke doelen streeft hij na? Hoe hoopt hij dat de pen zijn leven zal veranderen? Als je dat weet, kun je alles verkopen.

Verhalen over identiteit

In onze praktijk merken we dat hetzelfde geldt voor verhalen. Waar de meeste organisaties verhalen vertellen over producten (“Kom naar onze tentoonstelling”) en sommige over ervaringen (“Kom genieten in onze stad”), gaan verhalen die de meeste impact hebben juist over het publiek en hun waarden, doelen, dromen, en ideeën. We noemen dat verhalen over identiteit.

Verhalen over identiteit zijn een deel van een mix aan benaderingen die we inzetten om organisaties toekomstbestendig en meer succesvol te maken. Deze mix staat organisaties ook toe om sommige van de moeilijkste verhalen te vertellen die nu verteld moeten worden. Verhalen over duurzaamheid, rechtvaardigheid, en democratie, bijvoorbeeld.

Zo hielpen mijn collega’s in Amsterdam om Fashion For Good een verhaal te laten vertellen over hoe consumenten betere keuzes voor goede kleding kunnen maken. Fashion For Good is een initiatief dat onder meer een winkel en tentoonstellingsruimte inzet om de vervuilende en grondstof intensieve fashionindustrie te verbeteren. Om dat te bereiken, moeten mensen ook op een andere manier andere mode gaan kopen. In plaats van dat verhaal in te steken vanuit een product (“Koop biologisch katoen”) of ervaring (“Kunstleer voelt beter”), gaat het verhaal over waarom mensen zich kleden, wat ze daarmee willen bereiken, en wat hun kleding over hen zegt. Vervolgens geeft het bezoekers de ruimte om andere, betere keuzes te maken voor hetzelfde resultaat.

We doen hetzelfde rond voeding in Zwitserland, verhalen over armoede en rechtvaardigheid in het Verenigd Koninkrijk, en werkten de laatste jaren zelfs met zo’n vijftigduizend bibliotheekprofessionals uit de hele wereld aan hun verhaal over de toekomst van duurzame samenlevingen en de rol van bibliotheken.

Quantum Culture

Er is geen vast recept voor deze verhalen. De methode die we hiervoor ontwikkeld hebben, Quantum Culture, heeft als vertrekpunt juist de diversiteit van mensen, hun verhalen, en de organisaties die ze ontwikkelen. In deze diversiteit zit een grote kracht. Een verhaal en manier van vertellen die werkt voor mode, hoeft niet geschikt te zijn voor voeding.

Wel hebben we een aantal eigenschappen in kaart weten te brengen die innovatieve, toekomstbestendige verhalen vaak delen. Zo gaan ze dus over identiteit, het publiek is deelnemer in het verhaal, ze zijn dynamisch en staan in actieve verbinding met de gemeenschap, nemen verantwoordelijkheid voor hun omgeving, verlaten de muren van de organisatie, en binden mensen aan elkaar en de organisatie.

Sinds kort werken we met het nieuwe Museum voor de Verenigde Naties aan wat misschien wel het grootste verhaal van de komende decennia is. In dit project brengen we dit alles tot uiting. Het Museum voor de Verenigde Naties heeft als doel zoveel mogelijk mensen te betrekken bij het werk en de waarden van de VN. Ze doen dit met een gebouw in Kopenhagen, een online platform, en een serie activiteiten over de hele wereld.

Verhalen vertellen om mensen in beweging te brengen

Wat direct duidelijk is, is dat je verhalen als klimaatactie niet als product kunt verkopen. Het is geen Tesla. In plaats daarvan proberen we op allerlei manieren te ontdekken hoe dit soort verhalen aansluiten bij wat een breed publiek doet, denkt, hoopt, en vreest. Een voorbeeld is armoedebestrijding.

Bijna een miljoen mensen in Nederland leeft in armoede. Bijna iedereen kent dat getal, maar slechts weinigen komen erdoor in actie. Het is geen verhaal. Wat wel een verhaal is, is dat iedereen in Nederland fietst. We zijn trots als onze kinderen leren fietsen. Maar als je in armoede leeft, kun je vaak geen kinderfietsjes betalen. Toen we tijdens een activiteit met een paar jongens samenwerkten die dit opgelost hadden, kwamen de andere deelnemers direct in actie. Dit is een verhaal waaraan mensen zich kunnen verbinden. Ze kunnen het zich eigen maken. Met het Museum voor de Verenigde Naties gaan we tientallen, misschien wel honderden van dit soort verhalen vertellen.

Een goed verhaal verandert de wereld, of het nu gaat om mode, armoede, of zoiets simpels als een pen.

Links:

• De verkoopscene uit The Wolf of Wall Street, inclusief een verkeerde hint, is hier te zien: https://www.dailymotion.com/video/x4e90ez
• Museum voor de Verenigde Naties: https://museumfortheun.org/
• De rol van bibliotheken in de duurzame samenleving: https://www.ifla.org/globalvision)
• Quantum Culture, A Practical Method for Strategy Development
  in the Age of Open Source Culture: https://visschstam.com/quantumculture

Foto’s: IFLA en auteur.