Abonneemodel
Het abonneemodel werkt als volgt. Luisteraars kopen een lidmaatschap voor een vast bedrag in de maand en krijgen in ruil daarvoor toegang tot een bijna oneindige hoeveelheid muziek. Deze muziek is verzameld op een server die door gebruikers via een internetverbinding kan worden benaderd. De abonnee browst naar hartenlust door de online catalogus en drukt simpelweg op play om direct te luisteren wat hij wil horen. De muziek wordt dus niet gedownload, maar gestreamd, ofwel online afgespeeld. Artiesten krijgen (net als op de radio) een geldbedrag voor elke keer dat hun liedjes worden beluisterd. Platenmaatschappijen ontvangen inkomsten voor het ter beschikking stellen van door hen uitgebracht materiaal en de gebruiker betaalt een vast bedrag per maand in plaats van een bedrag per nummer of album. Dit is in een notendop de essentie van het abonneemodel. Volgens David Hyman, CEO van online muziekplatform MOG en David Shapiro, als business development consultant betrokken bij concurrent Spotify, heeft dit model de toekomst. Met hen bespraken we het nieuwe principe, de nieuwe rollen en de nieuwe middelen van dit veelbelovende paradigma. Tot slot kijken we wat de culturele industrie van het abonnementmodel zouden kunnen leren.
Nieuw principe
Zowel het kopen van cd’s als het (illegaal) downloaden van muziek gaan uit van hetzelfde achterliggende principe. Beide zijn gebaseerd op de notie van persoonlijk bezit (ownership) van muziek. Het abonneemodel belichaamt een totaal nieuwe filosofie door niet bezit maar toegang (access) centraal te stellen. Abonnees hebben feitelijk gezien geen muziek in hun bezit, maar kunnen er via internet toch ongelimiteerd gebruik maken. David Hyman: ‘In de tijd van internet is niemand geïnteresseerd in de vraag wie de muziek bezit, zolang je er maar gebruik van kan maken. Kortom: Local storage is yesterday’s news.’ olgens Alexander Shapiro is de grootste meerwaarde van het nieuwe principe gelegen in het gemak. Het afspeuren van het internet bij het zoeken naar mp3s van acceptabele kwaliteit, het opslaan op de computer en het importeren in een mediaspeler is allemaal verleden tijd. Shapiro: ‘Muziek is elementair en emotioneel. Het moet daarom niet te ingewikkeld zijn. Uiteindelijk betalen mensen betalen voor gemak; daarom richt Spotify zich niet op ingewikkelde nieuwe features, maar op nieuwe muziek’.
Nieuwe rollen
Platenmaatschappijen worden door velen gezien als grootcommerciële marktpartijen die geld verdienen ten koste van artiesten en muziekliefhebbers. Nu zij het slachtoffer worden van grootschalig illegaal downloaden, is er dan ook weinig medelijden. Op internet is alles gratis en voor platenmaatschappijen is geen plek, zo is het heersende sentiment. Het abonneemodel gaat echter niet mee in deze gedachte. ‘Platenmaatschappijen hebben nut’ stelt Hyman. ‘Er is een partij nodig om artiesten de mogelijkheid te geven om een studio te betalen, de productie te verzorgen en op de radio te komen’. Shapiro is het hier mee eens, maar benadrukt hun nieuwe rol: ‘Platenmaatschappijen focussen zich meer en meer op muziek als entertainment: live concerten, branding en marketing.’ Door in zee te gaan met Hymans bedrijf MOG of Shapiro’s opdrachtgever Spotify spelen de platenmaatschappijen bovendien een nieuwe opbouwende rol op het gebied van online muziek. Tot voor kort waren zij vooral bezig met het beperken van illegale online distributie.Ook de artiest kan andere rollen krijgen in het nieuwe model. Hyman legt uit: ‘In het abonnementmodel verdienen platenmaatschappijen meer aan een album dat daadwerkelijk meerdere malen beluisterd wordt, dan aan een album dat naar aanleiding van een enkele hit kortstondige aandacht krijgt. Hierdoor zal de nadruk van de korte termijn (focus op radiohits) verplaatsen naar de lange termijn (focus op muziek die beklijft).’ Dit betekent dat er naast de one-hit-wonders en popiconen meer ruimte komt voor de serieuze artiest.
Nieuwe middelen
Het nieuwe paradigma gaat ook gepaard met nieuwe middelen. Tot voor kort was het luisteren van online muziek voornamelijk beperkt tot de thuis- of werksituatie; en werkte de iPod slechts met downloads. Met de komst van mobiel internet op smartphones als de iPhone en de Blackberry wordt het echter mogelijk om muziek ook onderweg te streamen. Bovendien hebben zowel MOG als Spotify inmiddels toestemming van een aantal platenmaatschappijen om een deel van hun aanbod offline (via ‘cache’) beschikbaar te maken, zodat zelfs bij gebrek aan een internetverbinding gewoon verder geluisterd kan worden. Volgens zowel Hyman als Shapiro is de opmars van smartphones en de mogelijkheid om offline te luisteren van doorslaggevend belang.
Goed voorbeeld doet volgen
Uiteraard werken theaters en musea reeds jaren met jaarkaarten en abonnementen, maar business consultant Shapiro is van mening dat dit slechts minimaal wordt uitgenut. Abonnees moeten meer gemak ervaren van hun lidmaatschap. Dankzij bijzondere voorstellingen, speciale aanbiedingen en toegang tot unieke collecties zal de abonnee zich meer gaan identificeren met de instelling in kwestie. Daarnaast gelooft Shapiro dat de culturele sector meer kan doen op het gebied van gebruikersinteractie. ‘Musea moeten nadenken over user interface; wat betekent dat ze meer als gids moeten optreden en bezoekers individueler moeten bedienen’. Het begint volgens Shapiro allemaal met een simpele vraag: ‘Waarom bent u hier?’ Door de bezoeker vervolgens de weg te wijzen naar dat wat blijkbaar zijn interesse heeft, stelt het museum zich actiever op en benut het z’n unieke positie in relatie tot de bezoeker ten volle.
Nieuw paradigma
Los van deze lessen is het interessantste aan het abonneemodel dat het een heel nieuw paradigma betreft. Er is sprake van een gewijzigd leidend principe waarmee nieuwe partijen de bestaande partijen dwingen om andere paden in te slaan. Ook wordt er ten volle geprofiteerd van moderne technologie om het publiek te bereiken. Is er dan geen enkel negatief aspect te noemen? Jawel. Sommige criticasters betwijfelen of er in de toekomst überhaupt nog wel betaald gaat worden voor digitale media. Volgens hen is de vrije uitwisseling van data op internet niet te stoppen en zullen zowel artiesten als platenlabels hun geld zullen moeten verdienen met optredens en gerelateerd entertainment. Zowel Hyman als Shapiro onderkennen dat illegaal downloaden zal blijven, maar geloven beiden heilig in het door hun geboden model van oneindige toegang en gebruikersgemak. Wij zijn geneigd hen te geloven, maar zien nog één groot nadeel: zowel MOG als Spotify accepteren nog geen abonnees in Nederland.
