Dit jaar vindt voor de 17e keer het Festival Mundial plaats. Mundial Productions heeft het merk Festival Mundial in 2003 eens goed onder de loep genomen. Een uitgebreid onderzoek naar merkenmanagement.
Waarom merkenmanagement?
Merkenmanagement is een zeer jonge theorie. In 1985 was Coca-Cola n van de eerste bedrijven die met de herintroductie van de klassieke Coca-Cola duidelijk maakte dat het merk zoveel emotionele lading had, dat de consument niet accepteerde dat het merkartikel veranderd werd. Steeds meer bedrijven werken, bewust dan wel onbewust, met merkenmanagement. Geen dienst of product is nog denkbaar zonder dieper liggende gedachten erachter. Dit is ook het geval voor de evenementenbranche. Voor alle evenementen is het van belang om een vorm van merkenmanagement te hanteren. Enkele jaren geleden kon nog ingespeeld worden op de consument met de kennis van de sociodemografische kenmerken van de consument. De keuze van bijvoorbeeld de programmering kon in die tijd afhangen van leeftijd, woonplaats en opleiding van de bezoeker. In deze tijd zijn onderzoeken die gericht zijn op sociodemografische kenmerken in mindere mate effectief. Waarden van de consument zijn van toenemend belang om de doelgroep te begrijpen en deze te raken bij de kern.
Festival Mundial
Mundial Productions, de organisator van het jaarlijkse multiculturele Festival Mundial in het Leijpark in Tilburg, is zich hiervan bewust. Voor dit jaar staat de 17e editie van Festival Mundial op de agenda. Festival Mundial is in de loop der jaren uitgegroeid tot een professioneel evenement. Door veranderingen als: van gratis entree naar betaalde entree, van lokaal naar landelijk evenement en van duidelijke doelgroep naar een brede doelgroep verandert het evenement en de beleving ervan. Daarnaast heeft Mundial Productions op Festival Mundial 2003 een nieuw logo gentroduceerd.
Hoe wordt een merk onderzocht?
Deze ontwikkeling heeft geleid tot een kwantitatief onderzoek onder bezoekers van het Slotweekend van Festival Mundial 2003 naar de merkbeleving van Festival Mundial. Dit onderzoek is opgebouwd aan de hand van de theorie van de vier bouwstenen van een merkartikel van Riezenbos. Daarnaast is het waardenonderzoek van Trendbox dat Van Kralingen omschrijft hierin gentegreerd. Met behulp van deze theorien is een vragenlijst opgesteld die inzicht verschaft in de belevenis van de bezoeker. Riezenbos beschrijft de vier bouwstenen van het merkartikel als volgt. Een merkartikel bestaat uit intrinsieke en extrinsieke attributen. Intrinsieke attributen zijn kenmerken van een dienst zelf en extrinsieke attributen zijn alle overige kenmerken die aan de dienst zijn toegevoegd. Daarbij maakt hij onderscheid tussen niet-onderscheidende, onderscheidende intrinsieke attributen, het merk en overige extrinsieke attributen.
Van Kralingen schrijft in zijn boek Superbrands over de beleving van het merk in de vorm van waarden. Waarden zijn van toenemend belang voor merken. Van Kralingen omschrijft waarden als volgt: waarden vormen een soort gelukscriteria. In de mate waarin iemand meent dat zijn waarden verwerkelijkt zijn, zal hij zich gelukkig voelen.
Conclusies
Uit het onderzoek van Schrmann (2004) komt naar voren dat de bezoeker van het Slotweekend van Festival Mundial uitermate tevreden is over alle facetten die Festival Mundial met zich meedraagt.
Op de niet-onderscheidende intrinsieke attributen, ook wel standaardproducten genoemd, zoals de toiletten, de podia en de bewegwijzering, zijn de scores extreem hoog.
Als onderscheidende intrinsieke attributen komen de volgende naar voren: de programmering; de locatie, het zonovergoten stadspark het Leijpark; het infotainmentgehalte, het gevarieerde aanbod van eten en drinken en de brede doelgroep die Festival Mundial heeft.
De respondent hecht niet veel waarde aan het nieuwe logo. Het woordmerk Festival Mundial is daarentegen enorm geladen. De beleving van het merk roept de volgende waarden op: geborgenheid, saamhorigheid, warmheid tot gezelligheid, blijheid, vrolijkheid en vrijheid.
De overige extrinsieke attributen worden vertegenwoordigd in de doelstelling van Festival Mundial. Dit vertaalt zich in de boodschap als de beleving van de respondent voorop staat. Hier is een value fit gevonden tussen de begrippen doelstelling en boodschap vanuit een ander belevingsperspectief. Als er gekeken wordt naar de waarden van Rokeach in een tweedimensionale ruimte, komen de waarden die de respondent antwoordt op de open vragen uit in het sociaal vernieuwend segment. Dit betekent dat deze mensen veel waarde hechten aan vrede en gelijkwaardigheid. Ze proberen via een actieve opstelling iets substantieels bij te dragen aan het vormen van de vernieuwde, betere maatschappij. Als dit doorgetrokken wordt naar de acht clusters die Van Kralingen formuleert van de Nederlandse bevolking is de respondent in te passen in het maatschappijbewust denken en maatschappelijk verantwoord plezier.
Onderscheidend zijn… van cruciaal belang!
De consument is vandaag de dag steeds kritischer en kan kiezen uit een veelzijdig vrijetijdsbestedingsaanbod. Voor de organisator van een evenement is het des te belangrijker om onderscheidend te zijn. Enerzijds kan op die manier de kritische consument overtuigd worden van het belang van een bezoek aan zijn of haar evenement. Anderzijds is het van belang om met de waarden waar je voor staat naar buiten te komen voor sponsoring. De sponsor zoekt een evenement dat aansluit bij zijn bedrijfsfilosofie. Door duidelijk te communiceren waar het evenement voor staat, kan er snel en gemakkelijk een band ontstaan tussen de mogelijke sponsor en het evenement.
Nieuw inzicht in de theorie
De uitkomsten van dit onderzoek in combinatie met de theorien geven een nieuw inzicht. Over het algemeen is te zien dat er structureel hoger gescoord wordt op de onderscheidende attributen. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de bezoeker echt voor Festival Mundial en al zijn facetten komt, en niet alleen voor het zogenaamde festivalgevoel. De bezoekers gaan bewust een dagje uit en hebben een bewuste beleving van het merk Festival Mundial.
In het bovenstaand model wordt het volgende uitgelegd:
Niet onderscheidende attributen worden als vanzelfsprekend ervaren. Aanwezigheid van niet onderscheidende attributen leidt tot een neutrale mening, daarentegen leidt afwezigheid ervan tot ontevredenheid.
Onderscheidende attributen worden als extra ervaren. Afwezigheid ervan leidt tot een neutrale mening, maar aanwezigheid ervan leidt tot een hoge mate van tevredenheid.
Dit verklaart de reden waarom er op de niet-onderscheidende attributen structureel lager geantwoord wordt, in vergelijking tot de onderscheidende attributen. Het is van belang voor een evenement dat de niet-onderscheidende intrinsieke attributen voor de volle 100% in orde zijn. Pas dan kunnen de onderscheidende attributen uitgebuit worden.
Geraadpleegde literatuur
Kralingen, R. van, Superbrands, merken en markten van morgen, Samsom bv., Deventer, 1999
Riezenbos, R., Merkenmanagment, theorie en toepassing van het ontwikkelen, beheren en beschermen van merken en merkenportfolios, Wolters-Noordhoff, Groningen, 2002
Schrmann, E.J., Onderzoeksverslag Mundial Productions, Een kwantitatief onderzoek naar
Festival Mundial en zijn merk onder bezoekers van Festival Mundial Slotweekend, 2004
Auteur: Evie Schrmann produktie@festivalmundial.nl
