Voorzitter Gaston Crolla van het Netwerk Citymarketing Nederland memoreerde kort de ontstaansgeschiedenis en doelstellingen van het netwerk en roemde de inzet van Van Kooten & de Bie als citymarketeers avant-la-lettre. Zij waren vanaf 1989 zo succesvol als marketeers van het plaatsje Juinen, dat menige recreant er daadwerkelijk een bezoek aan wilde brengen en ze mogen dus beschouwd worden als de ‘godfathers’ van de citymarketing.
Na een kort netwerkintermezzo was het tijd voor de presentatie van de Engelse professor Heeley, die in zijn professionele carrière onder meer verantwoordelijk was voor de promotie van steden als Birmingham, Sheffield en Nottingham. Aan de hand van een aantal zogenaamde reflecties nam hij de aanwezigen mee langs een aantal successen en valkuilen uit het verleden. Zo vertelde hij dat sommige steden soms geen idee hadden van wat ze eigenlijk wilden, niet hadden nagedacht over een mogelijk budget of zelfs niet over faciliteiten als een kantoorruimte voor de promotieorganisatie.
De punten die hij aan de toehoorders meegaf, waren duidelijk en werden geïllustreerd met aansprekende voorbeelden. Zo zal je als citymarketeer in overleg met overheid en bedrijfsleven duidelijk moeten krijgen wat de doelstellingen zijn en is het opzetten van een goed functionerend netwerk een vereiste. Ook het betrekken van de plaatselijke media is essentieel. Zij kunnen de citymarketing agenda niet alleen oppakken (‘take up’), maar juist ook helpen verkopen (‘talk up’). Volgens Heeley is het meten van succesvolle citymarketingactiviteiten goed mogelijk. Door de activiteiten en resultaten op een lijst van zogenaamde Key Performance Indicators te vergelijken wordt inzichtelijk gemaakt wat de ‘Return on Investment’ is. Op een vraag uit het publiek over het betrekken van de bewoners bij citymarketing was Heeley minder enthousiast. Hij ziet juist meer een rol weggelegd voor de plaatselijke media die volgens hem de gevoelens van de bevolking verwoorden en vertegenwoordigen en gelooft niet in formele participatie door de bewoners.
Woordknutsels naar de prullenbak
Na de netwerktheepauze was er een forumsessie onder leiding van Erik van Zwam, de hoofdredacteur van het blad Binnenlands Bestuur. Op basis van vragen en een aantal stellingen gaven Gert Jan Hospers, hoogleraar Citymarketing te Nijmegen, Gerben Baaij, directeur Dordrecht Marketing, Frits Huffnagel, wethouder Citymarketing Den Haag en Loek Hermans, voorzitter MKB Nederland, inzicht in hun opvattingen. Hospers merkte onder meer op dat liefde voor en trots op de stad essentieel zijn om een positieve boodschap uit te dragen en dat er dus een belangrijke rol is weggelegd voor bewoners. Feelings zijn voor hem minstens zo belangrijk als facts & figures als het om citymarketing gaat. Huffnagel verwees naar een aantal Amerikaanse voorbeelden van citymarketing en vergeleek citymarketing met een mooie verpakking. Die verpakking moet dan wel overeenkomen met de verwachtingen van de ontvanger van het pakket. In dit verband noemde hij ook zaken als een goede gezondheidszorg, veiligheid en onderwijs ter plaatse als factoren die bepalend kunnen zijn voor keuzes aangaande vestiging door bedrijven of nieuwe bewoners.
Baaij stelde dat iedere stad zo verschillend is dat men per keer moet kijken naar de doelgroep(en) die men wil bereiken. Met uitzondering van de reeds langer bestaande en succesvolle slogans, verwees hij het gebruik van allitererende of rijmende woordknutsels naar de prullenbak. Hermans sloot zich aan bij Baaij ten opzichte van een duidelijke keuze voor specifieke doelgroepen en stelde dat citymarketing gedragen moet worden door zowel de bewoners als de bedrijven. Ook het meten van de effecten van citymarketing is voor hem essentieel. Hoe dan ook, ‘citymarketing is here to stay!’, of in de woorden van Hospers: ‘citymarketing is een sexy vak!’
Een mooi staaltje crisismanagement
Na de forumsessie was het tijd voor de uitreiking van de Innovatieawards. Er was een stimuleringsaward en een innovatieaward. De eerste ging naar het initiatief 5x5x5 uit Venlo. Een bewonersinitiatief dat uit onvrede over het imago van de stad door middel van het sneeuwbaleffect steeds meer mensen voor de camera weet te krijgen die een korte en positieve boodschap over Venlo ventileren. De jury roemde de makers voor hun eigentijdse gebruik van middelen en hun focus op een jonge doelgroep. Runnersup voor de stimuleringsaward waren ‘Guided by a local’ uit Utrecht en BIzHoogeveen van de lokale stichting Centrummanagement.
De Innovatieaward ging dit jaar naar de ‘Truth about Amsterdam’ van ATCB (Amsterdam Tourism & Congress Board). De jury was onder de indruk van dit staaltje ‘crisismanagement’ en vond het een duidelijk voorbeeld van Amsterdamse lef om negatieve beeldvorming over de stad door de conservatieve Amerikaanse presentator Bill O’Reilly van Fox News tegen te gaan met een eigentijds communicatiemiddel als YouTube en keiharde cijfers. Ook het economisch belang van de stad voor het toerisme naar Nederland speelde een rol bij de overweging van de jury. Runnersup waren SpotGroningen en Proefwonen in Drenthe. •
Auteur: Tekst: Karel Werdler Karel Werdler is al meer dan 20 jaar werkzaam in het HBO, waarvan de laatste 10 jaar bij de opleidingen Tourism & Leisure Manage ment van INHolland. (Karel.Werdler@INHOLLAND.nl)
