De Commissie Cultuurprofijt begon haar werk in augustus van 2007 onder voorzitterschap van Martijn Sanders en voltooide dat met het aanbieden van haar rapport aan minister Plasterk op 31 januari jl. MMNieuws wijdt deze aflevering van Centraal in z’n geheel aan de plannen van de Commissie, in de vorm van een lang interview met Martijn Sanders.
Het rapport van de Commissie Cultuurprofijt geeft aan dat de cultuursector veel ondernemender kan opereren. Dat idee is al sinds Rick van der Ploeg aan de orde. Hoeveel ondernemender kan de sector opereren dan ze nu al doet?
Laat ik beginnen met de vaststelling dat er binnen de sector al een aardige voedingsbodem is. Veel instellingen genereren meer inkomsten dan een aantal jaren geleden en weten zo de gevolgen van bezuinigingen op te vangen en hun activiteiten uit te breiden. Wij hebben het dan over die 100 instellingen uit de basisinfrastructuur, niet over alle niet-gesubsidieerde instellingen, waarin ondernemerschap en subsidieonafhankelijkheid enorm is gegroeid. Het Singer Museum in Laren is een daar een goed voorbeeld van. Dat is erin geslaagd is om met heel weinig subsidie zichzelf te bedruipen. Dat vergt veel inspanningen, maar dit museum heeft een goed product en een goede strategie, en het weet de juiste mensen te benaderen.
Er gebeurt dus veel, maar er kan nog meer. Wij hebben alleen de bal die al aan het rollen was alleen een extra trap willen geven. En die extra trap is het Programma Cultureel Ondernemerschap.
Een van uw voorstellen betreft het matchingprogramma. Het ministerie moet nu gaan bepalen wat de norm is waarboven de instellingen het geld dat ze zelf gaan verdienen verdubbeld krijgen. Daarbij wordt waarschijnlijk ook gekeken naar wat instellingen op dit moment zelf al verdienen. Krijgt de sector daar geen last van bij het bepalen van de norm waaraan ze moet voldoen?
De norm is de huidige verhouding tussen subsidie en eigen inkomsten. Dat is op dit moment tussen de 20 en 25% bij de podiumkunsten bij de musea is dat iets lager. Het gaat daarbij om de meest recente cijfers en dat niveau wordt bepalend. Instellingen die onder die norm zitten, moeten een plan maken en indienen bij het Programma Cultureel Ondernemerschap (PCO) om die norm te halen. Er zullen instellingen zijn die de norm niet halen, grote archieven bijvoorbeeld, die een conserveerfunctie hebben waar geen eigen inkomsten tegenover knnen staan. Omdat vast staat dat er 10 miljoen bezuinigd gaat worden is de consequentie daarvan dat de norm voor alle andere instellingen omhoog gaat. En hoe meer instellingen je uitzondert, hoe hoger die norm komt te liggen. Die 10 miljoen moet het resultaat zijn van de afroming door de subsidint van de inkomstenverbetering van die instellingen die niet aan de norm zitten.
Instellingen die bezuinigingen opgelegd krijgen, kunnen zich tot het PCO wenden met hun eigen ideen over hoe ze extra inkomsten kunnen verwerven. Het rapport vermeldt verschillende methodieken om dat te bereiken, bijvoorbeeld via een vriendenvereniging, hogere toegangsprijzen, prijsdifferentiatie. Wanneer het PCO positief oordeelt over het plan, krijgt die instelling groen licht om het plan uit te voeren. Als het lukt, mogen ze het extra geld houden en krijgen ze voor iedere euro nieuwe eigen inkomsten een euro uit het programma. Dat is de match. Lukt het niet, dan moeten ze het geld teruggeven. Dan zullen ze die bezuiniging alleen met meer efficiency en met snijden in de uitgaven kunnen opvangen.
Wij hebben het vertrouwen dat de instellingen in de kunstensector ondernemend genoeg zijn om dit te realiseren. Bovendien is in andere landen, zoals Engeland, aangetoond dat een dergelijk programma werkt. Daar hebben alle instellingen die meededen die match ook gekregen. Wanneer het lukt, is die 10 miljoen bezuiniging gehaald en via de matching zelfs meer dan gecompenseerd. Het is een win-win situatie. Een van de journalisten noemde het in een interview het systeem van the stick and the carrot. Dat vond ik een goede vondst.
Krijgen instellingen die het nu goed doen, zoals het KCO (met ongeveer 50% eigen inkomsten), dus een matching van 25%?
Nee, die krijgen in eerste instantie niets. Maar ze krijgen ook geen bezuiniging! Het zou ontzettend oneerlijk zijn om iedere instelling hetzelfde percentage bezuiniging op te leggen, zonder rekening te houden met wat die al aan eigen inkomsten binnen haalt. Dan zou een instelling die weinig eigen inkomsten binnen haalt, gelijk worden behandeld als een instelling die heel veel eigen inkomsten binnen haalt. Wij willen juist een einde maken aan een systeem waarbij goed beleid wordt afgestraft. In dit systeem mogen alle instellingen meedoen in het matching-programma. Want de matching is gebaseerd op de extra inkomsten bovenop de inkomsten die ze nu al binnenhalen. Alles op basis van een van tevoren ingediend plan, dat wordt gekeurd door de club die het PCO-programma gaat uitvoeren. Wij hebben dat expres gn fonds genoemd. We zijn er niet voor dat er weer een nieuw fonds bij komt. Als ik de minister was, zou ik een er een tender op uitschrijven. Dat PCO-programma zou heel goed door een accountantskantoor uitgevoerd kunnen worden, of door Kunst en Zaken of door Berenschot.
Naast een mentaliteitsverandering binnen de sector is een investering in personele zin belangrijk. In hoeverre is daarin in de plannen voorzien?
We hopen via het matchingprincipe gedurende drie jaar per jaar 10 miljoen uit te keren aan instellingen die zich daarvoor kwalificeren. Bovendien mikken we op een programma voor intermediaire instellingen die zich willen versterken. Hopelijk gaan die plannen ontwikkelen, die ze overigens alleen smen met de kunstinstellingen kunnen indienen. We denken bijvoorbeeld aan een halfjaarlijkse opleiding voor marketeers uit de commercile sector die de kunstsector in willen. Voor dergelijke plannen is drie miljoen per jaar gereserveerd.
Het probleem is dat er een enorm verloop is onder marketing- en communicatiemedewerkers bij kunst- en cultuurorganisaties.
Als dat zo is, is dat redelijk dramatisch. Maar je hebt wel kans dat met dit programma de positie van marketingmedewerkers binnen de organisatie wordt geupgraded. Wij hebben ergens in het rapport gezegd dat wij vinden dat de marketingfunctie hoger in de organisaties verankerd zou moeten worden. Het is helemaal niet vies als een artistiek leider eens een keer in overleg gaat met een marketingmedewerker als het gaat om het bepalen van het programma. Daarna kan hij altijd nog zijn eigen plan trekken.
In het rapport wordt nog een andere factor genoemd, namelijk de interne branche-organisatie. De sector wordt collectief slecht vertegenwoordigd.
Dat klopt. Een van de voorbeelden komt van het Nationaal Bureau voor Toerisme. Dat stelde dat het best ieder jaar een themajaar wil organiseren als het Rembrandtjaar, maar dat het niet weet wie het binnen de culturele sector daarop moet aanspreken. Het is onduidelijk wie de kunstsector eigenlijk vertegenwoordigt. Dat is een klacht die je veel hoort, ook bij de ministeries en het bedrijfsleven. En daarbij wordt steeds verwezen naar de manier waarop de sportsector zich laat vertegenwoordigen door de Nederlandse Sport Federatie. De NOC-NSF spreekt voor de hele sector. Ik heb op de persconferentie bij de presentatie van het rapport dan ook geroepen: Wij hebben een eigen Erica Terpstra nodig.
Bent u dat zelf niet?
Het enorme voordeel van Erica Terpstra is dat zij zelf in dat Olympisch water gelegen heeft. Je zou eigenlijk een kunstenaar moeten hebben, maar dan iemand die in staat is om met de top van het bedrijfsleven te praten. Iemand die dat heel goed zou kunnen maar hij zal het niet willen is Reinbert de Leeuw.
Zou de Cultuurformatie dat moeten oppakken?
Dat weet ik niet. Ik ben daar ook niet meer bij betrokken. Maar de Cultuurformatie was eigenlijk meer een gespreksgroep, en geen rechtspersoon met een bestuur. Wat je nu zoekt, is een club zijn met een vaste structuur. Een organisatie, een instituut. Maar wij hebben dit niet uitgewerkt het is aan de sector om dit op te pakken. In de Cultuurfomatie zitten elementen, in Kunsten 92 ook, en ook bij een aantal sectorinstituten, zoals de VSCD, de VNT, de VVTP, maar er is geen overkoepelend orgaan. De sector heeft geen brievenbus, de sector heeft vele brievenbussen. En die brievenbussen kunnen niet namens de sector praten, want ze moeten steeds terug naar hun achterban.
Het rapport noemt categorien waarmee instellingen eigen inkomsten kunnen verwerven: uit particuliere bijdragen, van sponsors, via prijsdifferentiatie en discriminatie, door marketing en door samenwerking met andere maatschappelijke instellingen. Van welke categorie maatregelen verwacht u het meeste resultaat?
Met prijsdifferentiatie kun je volgens mij het meeste geld binnen halen. Er zijn drie manieren waarop je naar de hoogte van je prijzen kunt kijken. Allereerst kun je bij een voorstelling de duurste rangen duurder maken en de goedkoopste goedkoper. De Nederlandse theaters kenmerken zich door een erg klein prijsverschil tussen de verschillende rangen. Maar wanneer je de prijzen van de duurste plaatsen verhoogt, moet je de mensen die deze duurdere plaatsen willen wel iets bieden. Een eigen foyer bijvoorbeeld, of een glas champagne. In de business klasse in een vliegtuig betaal je ook vier keer zoveel, maar daar krijg je ook service voor terug.
Een tweede punt is prijsdiscriminatie. Dat levert niet zoveel extra inkomsten op, maar in die sectoren waarin voorstellingen niet uitverkocht raken, zou het kunnen lonen om aan een nieuw publiek te bouwen door goedkopere rangen in te voeren.
Het derde punt is de hoogte van de prijzen zelf. Wij constateren dat er enorme verschillen zijn in toegangsprijzen tussen de verschillende sectoren. Zo is een balletvoorstelling veel goedkoper dan een concert van een klassiek orkest.
Kijk naar het voorbeeld van Joop van den Ende. Die heeft superrangen bij zijn musicals en die verkoopt een soort van skyboxen aan bedrijven. Prijsdifferentiatie levert veel geld op, zo heeft Berenschot afgelopen zomer berekend. En heel direct. Je kunt er het volgende seizoen al mee beginnen! Musea zouden dat ook kunnen doen sommige doen het al. Maar zoals gezegd moet je daar wel iets extras tegenover zetten: speciale vriendenavonden, rondleidingen door een conservator, enzovoort. Musea hebben het overigens gemakkelijker dan podia of theaters, want musea hebben een vrij rekbare capaciteit. Bij een theater is een voorstelling die uitverkocht is, uitverkocht. Het gesubsidieerd toneel speelt voor zalen die maar voor tweederde zijn bezet. We hebben uitgerekend dat als de bezettingsgraad daar met 20 procent wordt verhoogd, je al de helft van je bezuiniging terugverdient.
Betekent dat dat de programmering meer gericht zou moeten zijn naar de marktvraag?
Kijk ook daar weer naar de vrije sector. Een stuk dat succes heeft, zou langer kunnen worden gespeeld, of weer terugkomen. Dat is ook een beetje dat idee van die Topstukken. Dat is, heb ik begrepen, wel lastig, vanwege allerlei productionele redenen. Acteurs bij Joop van den Ende worden op een open end vastgelegd, terwijl het gesubsidieerde toneel iedere drie maanden een nieuwe productie start. Je moet dus behoorlijk veel veranderen wil je de voordelen van de commercile sector benaderen.
En er is nog wat: wie verkoopt die stukken eigenlijk? Joop van den Ende heeft niet voor niets zijn eigen theaters. Hij heeft de hele bedrijfskolom onder eigen controle gebracht. Een theatergezelschap is eigenlijk een B2B-bedrijf. Het is een organisatie die een stuk verkoopt aan een andere organisatie, niet aan het publiek.
Is dit een verkapt pleidooi voor het plan voor het invoeren van stadstheaters?
Het is een pleidooi voor een nauwere samenwerking tussen gezelschappen en theaters of podia. Daar kun je ook financieel beter van worden, bijvoorbeeld via partage.
Welke mogelijkheden zijn er om extra inkomsten binnen te halen via sponsoring?
Het probleem van sponsoring is dat alle instellingen vissen in dezelfde vijver. Ze kloppen veel te vaak aan bij dezelfde grote bedrijven. Lokale instellingen zouden hun draagvlak lokaal moeten vinden. Ik zou iedere instelling aanraden eerst te kijken naar lokale of regionale sponsors. Neem het Van Abbe museum. Dat heeft met veel succes het lokale bedrijfsleven gemobiliseerd voor het aankoopfonds. Het heeft nu een hechte club van supporters uit dat bedrijfsleven. Dat levert niet alleen materieel iets op, maar ook ideel.
Overigens is het vinden van een structurele hoofdsponsor veel lastiger dan het vinden van een incidentele sponsor voor een voorstelling of tentoonstelling. Ik heb bij het Concertgebouw ook nooit naar hoofdsponsors gezocht. Ik probeerde ze voor n concert te boeken. Zo konden ze ieder jaar kijken of het een succes was en voor het volgend jaar bijtekenen of niet. Dat geeft een risico voor je continuteit, maar het maakt het aantal vissen in de vijver behoorlijk groter. Overigens zijn er volgens mij in Nederland ook onvoldoende sponsorbemiddelingsbureaus.
Op het mecenaatsterrrein ontwikkelt zich wel het nodige. Er zijn behoorlijk veel mensen in Nederland die veel geld verdiend hebben en dat niet alleen maar aan hun kinderen willen nalaten. Daar begint echt een markt te ontstaan. Het is wel een markt die veel persoonlijke aandacht vraagt veel meer dan bij bedrijven. Bij filantropie moet je blijven bedanken, aandacht blijven geven. Maar er liggen veel mogelijkheden. Neem dat matchingprogramma. Stel, ik ben een vermogend iemand, ik ben dol op het Nationaal Ballet en ik word benaderd of ik Gouden Vriend wil worden. Dat kost me in 5 jaar 10.000 euro. Dat kan het Nationaal Ballet aanmelden bij het matching fonds en ik kan het als lijfrente volledig aftrekken van mijn inkomen. Zeg dat ik 50% belasting betaal, dan kost mij dat dus 5.000 euro per jaar, maar het brengt hen 10.000 euro op, dat gematcht wordt en dus oploopt tot 20.000 euro. Mijn netto bedrag wordt dus verviervoudigd via het matchingprincipe. Dat biedt instellingen die de private markt opwillen dus enorme kansen. En het is een mooi verhaal bij een private donateur!
Wat was de reactie van minister Plasterk op het rapport?
Heel positief. Waar ik me zorgen over maak, is of hij het stick-and-carrot principe overeind houdt, en het principe van 10 miljoen bezuinigen blijft koppelen aan 15 miljoen investeren. Want de stick werkt niet zonder de carrot en de carrot niet zonder de stick.
Een van de problemen is dat die mentaliteitsverandering niet alleen bij de kunstinstellingen moet plaatsvinden, maar ook op het ministerie en bij de Raad voor Cultuur. Er moet veel gebeuren. OCW zal zich moeten equiperen om de norm te bewaken en moeten nadenken over hoe die uitzonderingsmaatregelen moeten worden toegepast. Ik las in de Volkskrant dat ze aan Kees Weeda van de Raad voor Cultuur hadden gevraagd wat hij ervan vond. Hij zei dat hij het een goed verhaal vond, maar dat hij er wel aan twijfelde en daar heb je die bureaucratie waar ik zo de pest aan heb of we dit wel op tijd, dus voor 2009, kunnen invoeren. Ze moeten dus snel aan het werk.
Het ministerie wilde een goed draagvlak in de sector en dat heeft het gekregen. Tot op heden heb ik uit de kunstsector nog geen signalen gekregen dat men het rapport niet steunt. Maar er zullen zonder twijfel instellingen zijn, die ver onder de norm zitten en bang zijn dat ze niet goed kunnen uitleggen waarom dat is en die zullen gaan piepen.
Het matchingprogramma duurt drie jaar. Is drie jaar niet te kort?
Wanneer je kijkt naar Engeland niet. Daar is het ook in drie jaar gelukt. En interessant genoeg hebben die instellingen, die zich wel bij het fonds hebben gemeld, maar om uiteenlopende redenen geen geld hebben gekregen, ook aan de slag gegaan. Ook die is het gelukt extra inkomsten te genereren. Het aanhalen van de broekriem kan soms creativiteitsbevorderend werken. Neem het voorbeeld van het Rijksmuseum. Dat telt nu veel meer private financiers dan voorheen. Ze hebben daar iemand full time voor vrijgemaakt en er veel aandacht en tijd aan besteed. En dat moet ook: zelfs bij het Concertgebouw heeft er zich nooit iemand zich spontaan als sponsor of donateur gemeld.
Het PAKC is een stille dood gestorven. Waarom zou het met dat investeringsfonds wel lukken?
Wij stellen dat het investeringsfonds pas kan gaan draaien als het PCO, het Programma Cultureel Ondernemerschap, met succes is afgesloten. Dan hebben die honderd kunstinstellingen met die ruim 10 miljoen matching per jaar zich op een andere vlieghoogte en snelheid gebracht, waardoor ze ook zonder die matching kunnen doordraaien en projecten kunnen ontwikkelen die een zeker rendement opleveren. Iemand vroeg me laatst om daar een voorbeeld voor te geven. Neem een regionaal theater, dat zich eerst met prijsdifferentiatie en dergelijke verzekerd heeft van voldoende inkomsten om die bezuinigingen te compenseren. Na drie jaar kunnen ze bijvoorbeeld gaan bedenken dat ze voor de VIP-rang die ze hebben ingevoerd mooie nieuwe stoelen moeten hebben. Dat is een investering van zeg maar 100 stoelen 1000 euro per stuk, dus 100.000 euro. Maar met die stoelen kun je je prijs nog eens met een tientje verhogen. Dat alles houdt in dat je na vijf jaar, wanneer die stoelen zijn afgeschreven, 10.000 stoelen verkocht moet hebben. Dat is 2000 per jaar, dus 40 stoelen per week. Dat theater rekent uit dat dat kan lukken en zelfs rendement oplevert. Dan heb je een investering gepleegd die je betaalt met geld uit dat nieuwe investeringsfonds, en dat betaal je met rendement terug.
Is het een idee om ook voor dat investeringsfonds een tender uit te schrijven?
Ja. Dat staat ook in het rapport. Het is een public-private fonds. Wij hopen dat de overheid daar een deel van betaalt, bijvoorbeeld via een garantieregeling, en dat het ook fiscaal wordt gefaciliteerd. En wij denken dat het met die mentaliteitsverandering ook mogelijk moet zijn om projecten te ontwikkelen die rendement opleveren. In de tweede fase wordt puur naar de financile parameters gekeken, en veel minder naar de inhoudelijke kant. Op die projecten kunnen ook private beleggers, waaronder bedrijven, intekenen. En de beoordeling van de projecten in dat investeringsfonds mag van mij ook best bij een marktpartij worden ondergebracht. Bij een bank bijvoorbeeld.
De vraag is of de competentie van degenen die bij de culturele instellingen werken op het gebied van cultureel ondernemerschap voldoende is. Dat wordt in het rapport ook onderkend. Kunnen onderwijsinstellingen de hogescholen en de universiteiten een rol spelen bij het vergroten van de competenties?
Er zijn op dat gebied allerlei initiatieven. Giep Hagoort is met allerlei plannen bezig, net als Arno Klamer en Nachoem Wijnberg. Professionalisering houdt in dat je ook op academisch niveau onderwijs op dit gebied moet aanbieden. Hagoort heeft in zijn oratie ook gesteld dat Nederland op het gebied van universitaire opleidingen cultureel ondernemerschap kans heeft zich Europees te onderscheiden en in de voorhoede te komen. En ik merk zelf dat de animo bij jongeren om een baan in cultuur te vinden, ook bij degenen die afkomstig zijn uit het bedrijfsleven, toeneemt.
Wie gaat dat PCO uitvoeren? Gaan de opstellers van het rapport PCO, Andersson Elffers Felix, dat doen?
Dat is aan het ministerie, maar dat is zeker een van de mogelijkheden.
En waar moeten die 90 coaches vandaan komen?
Je merkt bij Kunst en Zaken dat er een groot animo is in het bedrijfsleven om mensen daarvoor ter beschikking te stellen. Men vindt de aanraking van mensen uit het bedrijfsleven met mensen uit de cultuur heel belangrijk. Ik kan me dus heel goed voorstellen dat op middelbaar en hoger managementniveau in het bedrijfsleven marketeers of financieel deskundigen gevonden worden om dit te doen. Die moet je waarschijnlijk wel een spoedcursus cultureel ondernemerschap geven, om duidelijk te maken waar de verschillen liggen. En die liggen natuurlijk vooral in het feit dat wat in het bedrijfsleven doel is, namelijk winst, bij ons een middel is.
Auteur: Pieter de Nijs & Menno Heling redactie@mmnieuws.nl
