Een zilveren toekomst tegemoet?

De 50-plusser zit al lang niet meer stil. Uit publieksonderzoek bij de tentoonstelling ‘De wereld van Katherina’, die Museum Het Valkhof in het najaar van 2009 organiseerde, bleek zo’n 78% van de bezoekers de leeftijd van 50 gepasseerd te zijn. De gemiddelde leeftijd bij de klassieke concerten van de Keizer Karel Podia ligt al geruime tijd boven de 50, terwijl bij LUX circa 26% van de klanten die leeftijd is gepasseerd. Vergrijzing is inderdaad langzaam verzilvering aan het worden. De oudere van nu is niet de oudere van toen. Voor Herma en Paul Schipperheijn van boekhandel Augustinus bestaat de krantenkring inmiddels ook voor driekwart uit 50-plussers. ‘Wat wij onder klanten zien, is een groep mensen die erg geïnteresseerd is in de wereld om hen heen, zeer actief zijn, als vrijwilliger of nog actief sporten.’ Gerard Fasel, marketingmanager bij de Keizer Karel Podia, constateert hetzelfde. ‘De ‘nieuwe oudere’ heeft een betere gezondheid, is daardoor meer actief en is niet a priori wars van het experiment. In vergelijking met de ‘oude oudere’ beschikt de ‘nieuwe oudere’ over meer tijd en geld en wil dit graag inzetten in ruil voor kwaliteit bij het bezoeken van activiteiten op het gebied van kunst en cultuur.’ Daarnaast is de ‘nieuwe oudere’ over het algemeen beter opgeleid, zegt Michèle Bouwmans, hoofd PR bij LUX. ‘De mensen die nu met werken stoppen, vormen de best opgeleide generatie ooit. Ze zijn nieuwsgierig en assertief en op zoek naar nieuwe ervaringen en verdieping. Ze staan midden in het leven en weten wat ze willen. Ze willen iets van de wereld zien, deze ervaren en zich ontwikkelen.’ En dat biedt kansen, aldus Bouwmans, want de cultuursector beschikt bij uitstek over producten die aansluiten bij de wensen en interesses van de ‘nieuwe oudere’.

 

Het (toekomstige) belang van de doelgroep is voor culturele instanties kraakhelder. Bouwmans: ‘Iedere marketeer weet dat de komende jaren het aandeel van nieuwe ouderen significant toeneemt. Nu zijn er al meer dan 5 miljoen Nederlanders ouder dan vijftig jaar. In 2025 zijn dat er 7 miljoen (43% van de bevolking). Het is een koopkrachtige groep die 80 procent van het Nederlandse vermogen in handen heeft. Daarmee zijn 50-plussers een uiterst interessante consumentengroep, die bovendien oververtegenwoordigd is in de culturele sector. En naast de babyboomers passeert de generatie X of de lost generation (1961-81) de komende twintig jaar de 50.’ Maar dé 50-plusser bestaat niet, waarschuwt Bouwmans. ‘De groep 50-plussers groeit niet alleen, hij wordt ook diverser. De ‘nieuwe oudere’ kent vele verschijningsvormen met daarbij behorende typische kenmerken en navenant gedrag.’ De term is op zich al lastig door de steeds verschuivende leeftijdsgrenzen. LUX werkt daarom met de typeringen van het 50+ Expertisecentrum in het achterhoofd, aldus Bouwmans. Dit is een algemene indeling van de 50-plus bevolkingsgroep aan de hand van verschillen in koop- en leefgedrag. ‘Vooral de ‘Jonge Ruimdenkers’ en de ‘Vrijgevochten Voorlopers’ zijn voor culturele podia als LUX en VillaLUX focusdoelgroepen. Om ze te verleiden, aan je te binden, maar vooral om samen met hen nieuwe productproposities te ontwikkelen. Want de behoeftes van 50-plussers verschillen en zijn aan verandering onderhevig.’ Dat de groep 50-plus een divers geheel is, dat vele levensstijlen omhelst, is ook bekend bij de Keizer Karel Podia. Onder liefhebbers van klassieke muziek is al relatief veel onderzoek gedaan naar lifestyle en achtergrond. Gerard Fasel: ‘De benaming senioren is hierbij ‘naar beneden’ bijgesteld en vervangen door medioren. Dit doet meer recht aan de 50plusser, want deze kun je eigenlijk nog geen senior noemen. Op basis van een aantal onderzoeken onder bezoekers van klassieke muziek is een doelgroepmodel ontwikkeld en zijn zes doelgroepsegmenten voor live klassieke concerten gedefinieerd.

Dat leverde mooie typeringen op als Modale Senioren, Elitaire Omnivoren en Mediore en Seniore Cultuurvreters. Deze typeringen houden volgens mij ook stand bij schouwburgbezoekers.’ Dat er een grote groei zal zijn in de hoeveelheid Nederlanders die de 50 is gepasseerd is een demografische zekerheid. Maar zal de culturele sector deze mensen ook kunnen blijven aantrekken? Jacomijn Appeldoorn, hoofd marketing en communicatie bij Museum Het Valkhof, is positief gestemd. ‘Ouderen richten zich meer dan jongere generaties op cultuur en cultuurhistorie. Hier liggen kansen voor het museum om een groeiend aantal senioren naar het museum te trekken.’ Daarbij hoeft niet alleen naar de jonge 50-plussers te worden gekeken. ‘De wat oudere cultureel onervaren senior is naar de toekomst toe ook een interessante doelgroep met kansen op groei.’ Herma Schipperheijn, aan de andere kant, ziet een minder positieve trend. ‘Ik denk wel dat er een aantal duidelijk signalen zijn: steeds minder belangstelling voor klassieke muziek, minder kranten- en boekenverkoop. De huidige 50-plussers en de ‘toekomstige nieuwe oudere’ gebruiken veel meer computers en nieuwe media dan de senioren die inmiddels de 60 zijn gepasseerd. Onder de lezende 50-plussers verwacht ik geen groei; eerder een afname.’

 

‘De ouderen komen toch wel’ was lange tijd het motto in de cultuurwereld. Inmiddels is het duidelijk dat er speciale stappen nodig zijn om de 50-plussers nu en straks te lokken en te behouden. Er is een groot potentieel publiek, maar dat moet wel aangetapt worden. Jacomijn Appeldoorn vertrouwt op de inhoudelijke kracht van de tentoonstellingen in De Valkhof. Juist daarom wordt er nu gewerkt aan een herinrichting van de vaste collecties, om het museum gebruiksvriendelijker te maken, specifiek voor de groep 50-plus. Te denken is aan meer zitplekken en grotere teksten. De echte senioren, het oudere segment van de 50-plus groep, biedt zijn eigen uitdagingen. ‘Deze groep is gezien de hogere leeftijd wat minder mobiel en voor dit segment is het van belang om een groepsuitje te organiseren, inclusief vervoer. Het museum zal hiervoor de groepenmarkt (busbedrijven, verenigingen) gaan benaderen met het aanbieden van dagjes-uit waarin een bezoek aan het museum is opgenomen.’ Maar, voegt ze er aan toe, het 50-plus publiek kan ook op andere manieren getrokken worden. ‘Uit onderzoek blijkt dat ouderen ook leergierig zijn; met cursussen, workshops en thematische rondleidingen kan je ze aantrekken. We doen dat nu al, maar zullen in de toekomst hier zeker nog bewuster activiteiten voor organiseren.’ 

 

Bij Museum Het Valkhof ligt de nadruk op het verbeteren van de museale infrastructuur. LUX en de Keizer Karel Podia doen ieder op hun eigen manier ook hun best om de 50-plusser te trekken en te behouden. Michèle Bouwmans: ‘We hebben sinds januari een tweede locatie, VillaLUX, die zich richt op de 50-plusser. VillaLUX is een filmhuis voor fijnproevers, met twee middelgrote filmzalen waar de betere arthouse films draaien. Het is gevestigd in een mooie stadsvilla die comfort en intimiteit uitstraalt. Hier vinden veel speciale programma’s plaats zoals filmcursussen, meet&greets, retrospectieven, KunstDiners en voor- en nagesprekken. Daarnaast bieden we een aantal arrangementen aan zoals FilmDiners en CineFemme, een vriendinnenarrangement dat filmbezoek combineert met borrel na. In alle gevallen betreft het ‘programma-plus-iets-extra’s’- proposities. Dit sluit aan bij de behoefte aan verdieping en comfort en bij de behoefte om iets bijzonders en uitdagends mee te maken.’ Dat een dergelijke aanpak werkt, bewijst bijvoorbeeld de FilmKring. 

 

Films die op donderdagavond in première gaan worden de middag ervoor al vertoond, met inleiding van een filmkenner en een kop koffie met iets lekkers. ‘Het resultaat is een doorslaand succes, met een overgrote meerderheid van de bezoekers boven de 50. Komend seizoen starten we tijdens de Senior City Week met Samen Film. Een event dat er op gericht is om senioren met elkaar in contact te brengen.’ Dat de cultuurbezoeker van boven de 50 een speciale verzorging rondom het programma erg op prijs kan stellen, ziet ook Gerard Fasel. ‘Omdat we onze doelgroepen voornamelijk op basis van genres indelen en niet op leeftijd, hebben we geen specifieke activiteiten voor de ‘nieuwe oudere’. Waar we ons wel op richten, zijn onze vaste gasten, waarvan sommigen ons al tientallen jaren bezoeken. Ze zijn voor ons belangrijk en bijzonder en dat gevoel willen we ze ook geven.’ De Keizer Karel Podia zijn dan ook net gestart met een loyaliteitsprogramma, waar vaste bezoekers exclusieve extra’s kunnen verwachten. ‘We gaan ook meer werken aan upgrading en upselling in de vorm van inleidingen, een voorstelling in combinatie met eten, al dan niet met artiesten, arrangementen en randprogrammering.’ Boekhandel Augustinus richt zich ook op binding, maar op een meer intieme schaal. ‘Wij proberen mensen aan ons te binden door te staan voor kwaliteit en ons te profileren als een boekhandel waar je ook wat aan hebt. Niet alleen kan je bij ons terecht voor goede adviezen en goede boeken, ook organiseren we elke 6-8 weken een avond die interessant is voor onze klantenkring. Dat kan een bezoek van een auteur zijn, die vertelt over het ontstaansproces van zijn roman, maar ook een doe-avond op spiritueel gebied of een avond over e-books en nieuwe media.’

 

Die nieuwe media kunnen een belangrijke rol spelen in het bereiken van 50-plussers, zij het dat daar de nodige kanttekeningen bij gemaakt kunnen worden. ‘Hoewel we nu al steeds meer digitaal aanbieden via websites, e-mailings, sociale media verwacht ik dat we nog minstens tien jaar de gedrukte media in stand zullen houden. En dan is het nog maar de vraag of het helemaal verdwijnt. Er zijn binnen de groep ‘nieuwe ouderen’ nog teveel mensen die hieraan sterk hechten’, aldus Gerard Fasel. Ook hier steekt de diversiteit onder de 50-plusser weer duidelijk de kop op. Zaak is om via meerdere kanalen publiciteit te zoeken. Eén manier om dat te doen is door samenwerking met andere organisaties. Het kan meer naamsbekendheid betekenen, maar biedt ook de extra lading aan een culturele activiteit die de doelgroep over het algemeen graag ziet. Bij Museum Het Valkhof wordt bijvoorbeeld een aantal activiteiten georganiseerd die interessant zijn voor de actieve 50-plusser. De Vrije Academie verzorgt geregeld colleges in het museum, terwijl er in samenwerking met reisorganisatie Labrys speciale cultuurreizen worden aangeboden rondom het thema van een tentoonstelling. Ook LUX zoekt samenwerking met andere organisaties waarin veel 50-plussers actief zijn. ‘Samen met de Alliance Française en Dante verzorgen we bijvoorbeeld meet&greets met cast, crew of regisseur wanneer een grote Franse of Italiaanse film bij ons in première gaat.’ 

 

De Keizer Karel Podia hebben nog geen directe samenwerkingsverbanden met andere organisaties, maar Gerard Fasel ziet wel mogelijkheden. Samenwerking met de lokale horeca kan bijvoorbeeld een ideale manier zijn om een avond klassieke muziek of toneel een bijzonder randje te geven. Een zilveren toekomst? In Nijmegen is de stemming dus over het algemeen positief. Men ziet het belang van de groeiende groep 50-plussers in en is bekend met de wensen van deze groep. Zaak is om die kennis om te zetten in daden. De diversiteit van de 50-plusser moet erkend worden en programmaopzet, -aankleding en zichtbaarheid in verschillende mediakanalen dient hier op afgestemd te worden. Bijzonderheid, verdieping, kwaliteit, comfort en betrokkenheid; dat zijn de begrippen die van belang zullen zijn om deze groep consumenten bij de cultuurwereld te betrekken. Of, in de woorden van Gerard Fasel: ‘Potentieel genoeg. Het is aan ons om ze binnen te krijgen en ook binnen te houden.’