Het aandeel van musicals en muziek- theatervoorstellingen in het totale theateraanbod voor jeugd en jongeren is de laatste jaren opvallend groot. In het kielzog van musicals voor volwassenen lokten commercile productiemaatschappijen als het Vlaamse Studio 100 en het Nederlandse IMM met musicals als Kuifje, Peter Pan, Kabouter Plop, Nijntje, Sneeuwwitje en Aladdin grote aantallen jeugdige bezoekers naar de schouwburgen en (muziek)theaters. Ook dit seizoen mikken commercile producenten met nieuwe producties op het jonge en jongste publiek. Daarnaast weert ook het gesubsidieerde jeugd- en jongerentheater zich duchtig. Jeugdtheatergezelschappen als Artemis en Max (voorheen Maccus) nemen geen genoegen meer met het kleine zalencircuit en gaan vol in concurrentie met commerciële producenten.
De vraag dringt zich op waarom musicals en muziektheatervoorstellingen ook bij producenten van jeugdvoorstellingen zo populair zijn. Heeft dat iets te maken met de gestegen belangstelling voor de volwassen musical? Wellicht, hoewel aangetekend moet worden dat het jeugdtheater van oudsher altijd al gekenmerkt werd door een multidisciplinaire aanpak. Zeker is dat een groot aantal theatergezelschappen waar het gaat om het werven om de gunst van de jonge(re) kijker kiest voor voorstellingen mt muziek. Het verhaal over de drie musketiers Athos, Porthos en Aramis (waarom telt die DArtagnan eigenlijk nooit mee?) is dit seizoen opvallend populair. Joop van den Ende Producties komt binnenkort met 3 Musketiers, de musical (voor de groten), maar ook Jeugdtheater Artemis uit Den Bosch en Jeugdtheater Hofplein uit Rotterdam brengen een voorstelling die is gebaseerd op het verhaal van Alexandre Dumas. Het Vlaamse Studio 100, producent van het immens populaire kindergroepje K3, probeert het na Kabouter Plop met Doornroosje. Theatergroep Stella Den Haag (toneel en muziektheater voor kinderen, jongeren en volwassenen vanaf 7 jaar) speelt zn nieuwe muziektheatervoorstelling Het jaar van de haas en verder zijn er nieuwe producties van het Muztheater (eigenzinnig, ontroerend en humoristisch theater waarin muziek een belangrijke rol speelt vanaf 12 jaar) en van de onvermijdelijke, maar onvolprezen Frank Groothof (tot operas bewerkte fantasievolle muziektheatervoorstellingen voor volwassenen vanaf 7 jaar).
Wat opvalt, is dat gesubsidieerde jeugdtheatergroepen als Artemis en Max (zoals theatergroep Maccus sinds 1 januari 2003 is gaan heten) de confrontatie met commercile producenten aangaan door de grote(re) zalen op te zoeken. Theater Artemis bewees met het locatieproject Katharina, Katharina al een grote ruimte te kunnen bespelen, terwijl theatergroep Maccus met King Arthur (de openingsvoorstelling van het Holland Festival in 1999) in coproductie met het Combattimento Consort en Huis aan de Amstel volle zalen trok in alle delen van Nederland. Artemis doet met De Drie Musketiers opnieuw bewust een poging om uit het kleine zalencircuit te breken. In het besef dat extra inspanningen op marketinggebied noodzakelijk zijn om grote zalen vol te krijgen ontwikkelde de Bossche theatergroep met de collegas van Max/Maccus, Het Filiaal en Xynix Opera en met Stadstheater Zoetermeer, Theater de Veste in Delft en Schouwburg Agnietenhof te Tiel een speciaal marketingplan. De samenwerkende groepen streven naar 500 bezoekers per voorstelling: geen gering doel wanneer je beseft dat een gesubsidieerde jeugdtheatervoorstelling gemiddeld rond de 150 bezoekers per voorstelling trekt.
Marketingplannen
Dat het gesubsidieerde jeugdtheater zich de afgelopen jaren slechts mondjesmaat vertoonde in de grote zalen had vooral te maken met de hoge productionele kosten en inkomstenrisicos en het ontbreken van grote zaalervaring bij de meeste jeugdtheatermakers. Het toenemende succes van producties uit het commercile en vaak laagdrempelige circuit toont echter aan dat er een groot publiek bestaat. Het bestaande aanbod is naar de mening van de samenwerkende groepen echter te eenzijdig. Zij zien hun producties dan ook als aanvulling op de diversiteit van het jeugdtheateraanbod in de grote zaal, met name in het segment van het kwaliteitsaanbod.
Het marketingproject dat Artemis, Max en hun partners in samenwerking met het Amsterdamse reclamebureau Locomotive en de Stichting Kunst & Zaken hebben ontwikkeld, richt zich dan ook op een brede doelgroep, dus zowel op het publiek dat nu al bereid is de laagdrempelige grote zaalvoorstellingen te bezoeken, als op het publiek dat de kleine zalen al wist te vinden.
Een van de meer in het oog lopende middelen die de samenwerkende partijen ontwikkelden is de jeugdtheaterkijker. De jeugdtheaterkijker vertoont flitsen van jeugdtheaterproducties die bedoeld zijn voor grote(re) zalen. De kijker wordt geplaatst op een plek waar veel mensen komen, zoals winkelcentra, met de evidente bedoeling een breder publiek te bereiken. In het seizoen 2002-2003 laat de jeugdtheaterkijker previews zien van Helden op sokken van Max en van De 3 Musketiers van Artemis. De kijkers zullen rouleren tussen de diverse steden waar de genoemde grote zaalvoorstellingen zijn te zien. Daarnaast werkt men aan een speciale website (www.jeugdtheaterkijker.nl).
Enige tijd geleden nog klonk (onder meer in een Volkskrant-artikel van 12-09-2002) nog de vraag of het succes van commercile producten als Kabouter Plop geen negatieve gevolgen zou hebben voor de gesubsidieerde jeugdtheatergezelschappen. Jeugdtheatermakers als Matthijs Rmke (Artemis) en Jos van Kan (die bij Max/ Maccus pas onlangs plaats maakte voor Moniek Merkx) suggereerden in voornoemd artikel in ieder geval dat het hen zeker gaat om een gevecht om de gunst van het (jonge) publiek. Rmke stelde dat de gesubsidieerde gezelschappen zich in de jaren zestig en zeventig bewust afkeerden van de grote zaal omdat daar al de teneur heerste van makkelijk amusement, zodat ze er de voorkeur aan gaven om te gaan spelen op scholen of in kleinere zalen. Rmke zoekt liever het grote podium omdat daar een intensievere en artistiek uitdagender interactie met het publiek mogelijk is. Commercile producenten zoeken het snel in het gemakkelijk bevredigen van kleine dagelijkse angsten en frustraties en de behoefte aan een herkenbare moraal. De gesubsidieerde producenten zien voor zichzelf een andere taak weggelegd. Daar ligt ook een uitdaging,want als voorstellingen van gesubsidieerde producenten niet meer te onderscheiden zijn van de vrije producties, dan gaat het niet goed.
Blauwdruk
Uit een enqute van de VSCD (Vereniging voor Schouwburg- en Concertgebouw Directies) blijkt dat er, waar het de concurrentie betreft tussen commercile producenten enerzijds en gesubsidieerde gezelschappen anderzijds, onderscheid gemaakt moet worden tussen publieksconcurrentie en publieksbereik. Een musical als Kabouter Plop trekt een nder publiek dan een voorstelling van, bijvoorbeeld, theatergroep Artemis, aldus Katelijn de Vreede van het Bureau Promotie Podiumkunsten. Er is weinig of geen sprake van publieksconcurrentie tussen de commercile en de gesubsidieerde producten. Het publiek stapt niet zo gemakkelijk over van een productie als Kabouter Plop naar een voorstelling van een gesubsidieerd gezelschap. Anders ligt het waar het het publieksbereik betreft. De VSCD heeft samen met het Bureau Promotie Podiumkunsten een inventarisatie laten maken van de totale capaciteit van schouwburgen en grotere theaters. Daaruit bleek dat het totale aanbod van producties groter is dan de capaciteit. In die zin kun je wl spreken van concurrentie tussen de commercile en gesubsidieerde producenten. Het is voor gesubsidieerde gezelschappen vaak moeilijker om hun producten geprogrammeerd te krijgen, zodat ze toch een minder groot publiek bereiken.
Het Bureau Promotie Podiumkunsten werkt hard om tot een verhoging van die capaciteit te komen. Tot de marketinginitiatieven horen de Nationale Jeugdtheaterdagen en het instellen van een prijs voor jeugdtheater, de 1000 Watt-prijs. Verder ontwikkelde het bureau met subsidie van het Fonds voor de Podiumkunsten in het kader van het Jeugdtheaterproject een marketingblauwdruk, ofwel een model voor de marketing van jeugdtheater, dat uiteindelijk moet uitmonden in een heus handboek jeugdmarketing. Hoofddoelstelling van het Jeugdtheaterproject is het stimuleren van bezoek aan jeugdvoorstellingen. Het project mikt op een hoogwaardige jeugdprogrammering in zoveel mogelijk Nederlandse theaters, waarbij ruimte moet komen voor meer complexe en onconventionele voorstellingen, met een goede spreiding in genres en een evenwichtige leeftijdsopbouw. Het bureau somt in zijn marketingblauwdruk een serie aandachtspunten op. Zo suggereert het bij de programmering een splitsing te maken in aanbod voor verschillende leeftijdsgroepen, naar uitbreiding te zoeken in de tijdstippen waarop voorstellingen worden geprogrammeerd (op weekdagen om 19.00 uur in plaats van exclusief op zondag- en woensdagmiddag), te streven naar een breed aanbod van genres, jeugdvoorstellingen niet alleen in kleine zalen maar ook in grote zalen te programmeren en het aanbod uit te breiden met extra activiteiten. Daarnaast hebben de tips onder meer betrekking op het aanbieden van abonnementen, en bij de promotie op het leggen van het accent op samenwerkingverbanden met scholen en op het direct benaderen van ouders. Dat die marketinginstrumenten kunnen helpen om een groter publiek te bereiken bleek uit een onderzoek door LaGroupe: in sommige gevallen was er bij de aan het project meewerkende theaters sprake van een publieksverhoging van maar liefst 80%!
Ondertussen blijft het opvallend dat jeugd- en jongerentheatergroepen zich zo nadrukkelijk richten op musicals en muziektheatervoorstellingen. Zijn toneel en bewegingstheater voor een jongere anno 2003 niet (meer) interessant?
Niet als het ligt aan promotors als het Bureau Promotie Podiumkunsten. Volgend jaar bijvoorbeeld richten drie dansgezelschappen zich in het kader van de collectieve danspromotie exclusief op jongeren. ISCH, Danstheater Aya, en De Meekers zullen dan gezamenlijk een dans-event verzorgen, met djs en met als thema kicks.
Wie meer wil weten van de activiteiten van het Bureau
Promotie Podiumkunsten kan contact opnemen met
Katelein de Vreede (katelijndevreede@vscd.nl)
Auteur: Pieter de Nijs
