De vorige staatssecretaris maakte zich er druk over. Doe meer met je culturele kapitaal, onderneem eens wat, maak al dat moois duidelijker zichtbaar, laat meer mensen ermee in aanraking komen en vergeet vooral de kinderen en de multiculturele medelanders niet. Dat nu is niet heel erg gelukt. De jaarbezoekcijfers van musea hangen in Nederland al jaren op zon 20 miljoen, na een explosieve groei van enige decennia terug en ondanks miljardeninvesteringen in ver- en nieuwbouw. De Open Monumentendag heeft met 750.000 deelnemers (hoe tel je die eigenlijk?) zn plafond bereikt. Jeugd blijkt eigenlijk alleen via scholen aan te spreken ha, verplichte cultuuruitjes! en multicultis daarbuiten in het geheel niet. Op de grijze golf (over tien jaar is meer dan de helft van de Friese bevolking 55+) heb ik nog geen enkele erfgoedinstelling serieus en/of met succes zien inspelen.
Is dat nou zo erg? Vanuit politiek perspectief vast wel, voor de erfgoedinstellingen nee en ook ja. Nee, omdat een cultuuromslag in vier jaar wel erg snel zou zijn, zeker gegeven de laten we eerlijk zijn astrant trage omloopsnelheid van mensen en ideen in de erfgoedwereld. Bovendien staat vermarkting het etiket waarmee je Van der Ploegs onderneming wel kunt beplakken op ietwat gespannen voet met de behoudstaak die binnen de erfgoedwereld de toon zet. Je kunt nog zo lollig doen met je spulletjes, je moet ze wl hebben, er goed voor zorgen en er een beetje kwalitatief verhaal over hebben, anders gaat het nergens meer over. De hemel beware ons voor nog meer Holland Experiences of voor nationale archieven die opeens op hun eigen houtje museumpje gaan spelen. En geld is echt niet het probleem, zoals onversneden bleek uit het vorig najaar in ING House gehouden Buit-ons-toch-uit-seminar van de museumwereld en de grote private fondsen. Goede ideen, dat is het probleem.
Aan de andere kant speelt de deconfiture van het paarse denken over economisering van kunst en cultuur de zure behoudsfreak wel erg in de kaart. Natuurlijk moet je naar buiten met je handel, denken in termen van je publiek, een jeukende ambitie koesteren om meer met je culturele kapitaal te doen, ertoe doen voor de onverschilligen. Dat is goed voor jezelf, dat is goed voor de samenleving en het komt uiteindelijk de groei en bloei van cultuur ten goede.
Vervagende grenzen
Zijn we nu terug bij af? Nee, want er is inmiddels veel gebeurd dat onomkeerbaar is.
Zo zijn grenzen flink aan het vervagen. Binnen de erfgoedwereld werken steeds meer categorale instellingen samen in Erfgoedhuizen, op brancheniveau en in gecombineerde musea/archieven/bibliotheken, zoals het nieuwe Apeldoorns Museum v/h ApArt (i.o.), het Groninger Centrum voor Geschiedenis (nog veel meer i.o.) of de Boulevard van het Actuele Verleden-initiatief rond het Haagse CS (nog zo i.o. dat abortus niet uitgesloten is). Ik heb de indruk dat ook de enorme wereld van de volkscultuur het professionaliseringsbeen aan het bijtrekken is en zelfbewuster, creatief en zonder Kallimero-neurose bij de deftiger cultuurinstellingen aansluit. De digitale revolutie is ook een beetje de wal die het schip keert in de wereld van de archieven en bibliotheken. Dat zijn niet alleen maar bijna dode depots van oude fysieke dingen, maar steeds meer kenniscentra voor zinrijke maatschappelijke dienstverlening & levensvreugde. Zelfs het steeds schaarser wordende historische landschap lijkt te worden hergewaardeerd zonder beleidsmatig maar steeds van tafel te vallen. Bestuurlijke veranderingen en alweer de digitale revolutie geven zelfs de archeologie en monumentenzorg een duw in de goede richting. Je kunt via webcams semi-live bij opgravingen aanwezig zijn of virtueel, in het onvolprezen Vlaamse Ename, de wordingsgeschiedenis van een millenniumoude abdij voor je ogen en op de plek zelf (genius loci!) beleven. Ik hoor dat het megalomaan grote Nederlandse monumentenregister wordt opgeschoond, mede dankzij de inzet van handig digitaal instrumentarium. Het uiteindelijke doel van al die inspanningen is niet meer zozeer dat je alles moet behouden, maar dat je als erfgoedsector de samenleving deelgenoot moet maken van kennis, motivatie en criteria om er collectief en priv gewetensvol mee om te gaan. En dat is pure winst..
Extern is er natuurlijk ook wat aan de hand. Daar vervagen de grenzen tussen low en high culture snel. Brands en gebrande commercile producten nemen steeds meer het aura aan van autonome kunstwerken, flagstore shops (Prada, Apple) zien eruit als musea. Musea hebben omgekeerd ontdekt dat afnemers niet alleen voor de inhoud, maar voor de hele ervaringscontext komen. In het nieuw geopende, ontegenzeggelijk hippe, maar stedelijk gezien wat ongelukkig gesitueerde (wie gaat er nou trendy pre-dinner wandelen in het suffe Statenkwartier?) nieuwe Haagse fotomuseum GEM lijkt het loungy restaurant even groot als de tentoonstellingsruimte en loopt de laatste naadloos over in het eerste. En het Antwerpse MoMu heeft het pas echt goed begrepen: vorm, inhoud en plaats vallen hermetisch samen, het museale is magisch gemixt met het te ervarene.
Duurzame relaties
Wat betekent dat voor culturele marketing en communicatie? Waarschijnlijk niet dat er onder de traditionele gebruikers nog veel te winnen is, anders dan vasthouden en duurzame relaties smeden. Digitale middelen zijn daar bij uitstek geschikt voor, als je het internet tenminste niet als een flauwe digitale folder gebruikt. De mogelijkheden om virtuele gemeenschappen rond erfgoedthemas, -plekken of -initiatieven te laten opbloeien zijn legio, mits je bereid bent met je handel naar buiten te komen en niet als een bok op de haverkist blijft zitten. Wat uw bezoeker/ gebruiker van u en uw onderwerp denkt en weet, n bereid is met u te delen, is buitengewoon belangwekkend. Samenwerkende Leidse rijksmusea doen daar een poging toe: een virtueel vraagcentrum als voorbeeld van klantenbinding en gemeenschapsvorming. Moet je nu de interne convergentie toeneemt ook meer inzetten op collectieve erfgoedpromotie? Daar is wat voor te zeggen, maar ook een heleboel tegen. Het laten we wel wezen bepaald niet sexy begrip erfgoed stamt uit de beheers- en beleidshoek; 13 jaar geleden, toen ik in deze wereld begon te werken, was het nog besmet met nare associaties uit de jaren 40-45 en durfde werkelijk niemand het in de mond te nemen.
Een stelling die ik wel aandurf, is dat de mensen in het land niet genteresseerd zijn in erfgoed als categorie, maar in precies, scherp geprofileerd en onderscheidend aanbod. Laat men elkaar dus achter de schermen zonodig snikkend in de armen vallen, maar wees aan de poort vooral jezelf. De ideen over collectieve erfgoedcommunicatie die Openbaar Kunstbezit Vlaanderen vzw. koestert, lijken in dit verband zeer de moeite waard. Niet teveel vanuit het aanbod of te snel in middelen denken, maar zoeken naar vervlechting van communicatie met het kerngegeven, diversifiren naar rele doelgroepen, walk your talk in een communicatieve attitude.
