Mensen willen niet klakkeloos meer consumeren
Zelfbewuste mensen houden er hun eigen opvattingen op na en willen zelf beoordelen, ervaren en meemaken. Brand experiences zetten mensen aan tot verbeelding en dromen. De brand experience stimuleert mensen om gepassioneerd en enthousiast te zijn.
Mensen willen vermaakt worden
Mensen willen vermaakt worden en verwachten meer entertainment value bij hun aankopen.
Mensen willen geen kaal product, maar een product met een verhaal of belevenis. Geen real goods, maar feel goods. Entertainment is integraal onderdeel geworden in de waardevergelijking tussen merken, winkels, werkgevers, woonomgevingen of overheidsdiensten. Mensen voelen zich aangetrokken tot merken die goede ideen hebben en aansprekende activiteiten ondernemen. Als merken iets willen betekenen voor hun klanten, dan moeten zij binnen hun belevingswereld een unieke plek claimen. Zij die zich vanwege bereikcijfers storten op gemeenplaatsen als sponsoring van voetbal, de dance-scene of skate events moeten niet verwachten merkvoorkeur op te bouwen.
Een merk dat niet beleefd kan worden,
is uiteindelijk ten dode opgeschreven
Experience marketing heeft meer impact dan elk ander communicatiemiddel. Door het aanspreken van alle zintuigen ontstaan nieuwe kansen om omvattender te communiceren, met een grotere herinneringswaarde en met de hoogste graad van interactie. Een merk kan door merkervaring consumenten op een hoger niveau emotioneel raken. Daarnaast bieden merkervaringen vanwege hun unieke karakter mogelijkheden tot free publicity. De meeste merken blijven echter hangen op het niveau van passieve sponsor. Het merk staat daarmee echter niet op het podium, maar alleen het event of het gesponsorde object zelf. Voor het merk doe je zo niets aan merkbeleving. Maar experience marketing is geen luxe, maar noodzaak. If youre not alive, youre dead.
Marketeers willen graag meer doen met experience marketing, maar het ontbreekt de meesten van hen aan visie en aan goede cases. Een drietal voorbeelden uit de praktijk.
Retail
Bij de Amerikaanse winkelketen Build-A-Bear Workshop kunnen kinderen zien hoe hun nieuwe beer ontworpen, gemaakt en aangekleed wordt. Elk kind kan hier zijn eigen naam schrijven op het hartje van de beer waarna het nieuwe speeltje zorgvuldig wordt dichtgenaaid. Build-A-Bear weet: emotie verkoopt en praat zich snel rond. Elke winkel is een event, elk kind wil erheen. Dat automerken ook aantrekkelijke retailers kunnen zijn blijkt in Berlijn, waar automerken te bewonderen zijn op A-locaties als de Kurfurstendamm en Unter den Linden. Niet weggestopt op een lelijk industrieterrein zoals in ons land, maar tussen dure winkels in, met een eigen restaurant in de showroom en wisselende thema-exposities, zoals de link tussen mode en autos.
Fastmovers
Koffiemerk Douwe Egberts is gestart met een reeks Douwe Egberts Koffieconcerten. DE biedt mensen thuis, op het werk of op hun vereniging een concert aan van Volumia, Twarris, K-otic en Ilse de Lange, Venice, Zuco 103, Van Dik Hout of Trijntje Oosterhuis. DE demonstreert zo dat muziek en koffiedrinken bij elkaar passen, ook als het gaat om een jonger publiek dan bij traditionele koffieconcerten. Bij beide draait het om gezelligheid en genieten. De locatie wordt steeds bepaald door bezoekers van de site van Douwe Egberts (www.de.nl); zij kunnen meedoen aan een prijsvraag en maken kans op n van de optredens. De dagwinnaar wordt dagelijks bekendgemaakt via het Radio 538-programma Evers staat op. De winnaar heeft alle tijd om zijn vrienden, familie en collegas uit te nodigen voor een optreden van minimaal een half uur. Zo trad de Amerikaanse band Venice onlangs op tussen de brandweerwagens in Hilversum, speelde Zuco 103 tussen de bureaus in een kantoortuin van het Amsterdamse hoofdkantoor van Adidas, Van Dik Hout in een DE Caf op de Hanze Hogeschool in Groningen en Trijntje Oosterhuis in een huiskamer in Westervoort.
City marketing
Zelfs vorstenhuizen gebruiken events om de aandacht op zich te vestigen. Zo wist het Britse koningshuis dit voorjaar met het jubileum van de vorstin de sympathie van het volk in n machtige zwaai te vergroten met een concert in de tuin van Buckingham Palace. Vanwege dit onverwachte succes is besloten om de heilige grond elk jaar voor een concert open te stellen. In ons eigen land werd het huwelijk van kroonprins Willem-Alexander met Maxim Zorregieta ingeluid in een met oranjefans en hooggeplaatste gasten gevulde ArenA. Het Nationale Huwelijks Feest, dat live door 600 koninklijke gasten en meer dan 50.000 gasten uit alle Nederlandse gemeenten en thuis door 3,5 miljoen kijkers werd gevolgd, leverde een belangrijke bijdrage aan de introductie van het Oranje Fonds en aan de populariteit van Willem-Alexander en Maxim. Tegelijk gaf de gemeente Amsterdam hiermee zijn visitekaartje af als gastheer voor grote publieksevenementen.
