De laatste Floriade in 1992 trok veel bezoekers. Die kwamen niet in de laatste plaats af op de prominente kunstwerken van onder ander Rob Scholte. Ook tijdens de komende Floriade zullen kunst en cultuur een belangrijke plaats in nemen. Naast de voor de hand liggende combinatie van beeldende kunst in een groene omgeving denk aan de aangename entourage die de vele beeldenparken te bieden hebben werkt de organisatie aan een programma van kleinschalige straattheateractiviteiten, vooral bedoeld om de bezoekersstroom te begeleiden. Om de bezoekers aan te zetten tot herhalingsbezoek wordt gedacht aan een programma van meer grootschalige voorstellingen met gezelschappen als de Dogtroep.
Bij de marketing van de Floriade is nadrukkelijk gekozen voor de zogenaamde Concepting filosofie waarbij het concept van het evenement centraal staat en niet het product, aldus Karin Zomer. Van daaruit is een gedachtegoed ontwikkeld dat stoelt op drie elementen; genieten, kennisplatform en duurzaamheid. Dit gedachtegoed communiceert beter via een ondertitel als Feel the Art of Nature, en is qua concept vergeleken met de vorige Floriade uniek. Naast het gevoelsaspect speelt bij de opzet van de Floriade het begrip the Art of vooral bij de invulling die wordt gegeven aan het verbeelden van de manier waarop de mens participeert in zijn groene leefomgeving. Dat geldt met name de wijze waarop de mens ingrijpt op een kunstmatige manier in de natuur. Dit zie je vooral in het parkonderdeel Meerbos dat met zn eilanden refereert aan het polderlandschap.
Ron Koek is vooral verantwoordelijk voor het procesmanagement van de ontwikkeling van de Floriade. Hij onderschrijft het belang van kunst en cultuur: Van meet af aan hebben we belangrijk gevonden dat kunst en cultuur het liefst integrale onderdelen zijn van de tentoonstelling. Al gauw legden we contact met de gemeente Haarlemmermeer, die er belang bij had om een eigen kunst- en cultuurgezicht te laten zien. We zijn zon twee jaar bezig geweest om een kunstenplan te ontwikkelen. Na een moeizame overlegfase is uiteindelijk dit plan ingetrokken omdat de gemeente Haarlemmermeer zich niet meer herkende in de uitgangspunten. De gemeente was bang dat het plan te weinig internationale uitstraling had en te weinig draagvlak bij de eigen bevolking zou krijgen.
Vanwege de financieringsopzet moest de organisatie vervolgens op zoek naar andere partijen die vanuit hun eigen visie onderdelen tot stand zouden kunnen brengen. De Floriade beschikt immers slechts over een beperkt start- en aanjaagkapitaal. Regionaal leverde de kunst- en cultuurwereld onvoldoende initiatieven om een kwalitatief voldoende en samenhangend activiteitenprogramma op te baseren. Een brainstorm met mensen van de provincie, het Amsterdams Fonds voor de Kunsten en de Stichting Kunst en Cultuur Noord Holland leverde het aanbod van de laatste om een kunst- en cultuurplan te maken. Een professioneel plan, rekening houdend met de aard van de tentoonstelling, de aard van het terrein en van de bezoekers. Een aansprekend kunst- en cultuuraanbod met spraakmakende objecten en activiteiten spreekt zeker een extra doelgroep aan.
Een deel van het budget zal beschikbaar moeten komen uit het heralloceren van bestaand geld, van bestaande of reeds geplande activiteiten die nu op de Floriade plaats gaan vinden. Daarnaast zullen de sponsors zeker belangstelling hebben om diverse onderdelen van het kunstenplan te adopteren. We willen met een startkapitaal van 1,5 miljoen gulden voor basisvoorzieningen en beperkte programmering samen met partners een plan realiseren dat in concept vooralsnog begroot is op zes miljoen. Op een totaalbegroting van 135 miljoen voor de hele Floriade moeten we met deze inspanning in staat zijn de nodige sjeu te geven aan het concept Floriade 2002. Aldus Ron Koek die recentelijk nog een bezoek bracht aan Museum Beelden aan Zee in Scheveningen om persoonlijk te bekijken hoe kunst en cultuur in de natuur verbonden kunnen worden.
In de marketing wordt het concept en de thematiek van de Floriade op kunst- en cultuurniveau optimaal gebruikt om meer bezoekers te trekken en een constante kwaliteit te bieden. De organisatie richt zich vooral op een bezoekersprofiel van de 40-plusser met affiniteit met tuinen. Ze zet daarbij vooral massamediale middelen in, en richt zich daarnaast op extra segmenten als scholen en kunst- en cultuurliefhebbers. Ook wordt samenwerking gezocht met andere instellingen in joint promotions acties, zoals bij de grote zonnebloemententoonstelling van het Van Goghmuseum en bij de themagerichte tentoonstelling die het Frans Halsmuseum wellicht gaat organiseren.
Beide sprekers afficheren de Floriade als een soort wereldtentoonstelling over de groene leefomgeving, ook al haast Ron Koek zich daarbij te vermelden dat de prijs van het kaartje zeker onder dat van de Expo-2000 in Hannover zal blijven. Gestreefd wordt naar minimaal drie miljoen bezoekers.
