Cultuurbeleid is sterk afhankelijk van politieke trends en de grillen van bewinds-voerders. Toen Van der Ploeg aan de macht was, dienden kunstinstellingen zich op cultureel ondernemerschap te richten.
Deze beleidsprioriteit is ondertussen naar de achtergrond verdwenen. Weliswaar koketteert cultuurminister Plasterk met het profijtbeginsel, maar cultureel ondernemerschap gaat veel verder dan het mee laten betalen van de gebruikers van kunst. Particuliere fondsen, zoals de VandenEnde Foundation en het VSBfonds, varen een veel standvastiger koers dan de overheid. Voor deze twee fondsen is cultureel ondernemerschap continu een belangrijk subsidiecriterium gebleven. Daarom vroegen ze Onderzoeks-bureau Letty Ranshuysen 58 festivals door te lichten op de aandacht die ze hiervoor hebben. De onderzochte festivals betreffen louter podiumkunstfestivals. Het gaat om pop-, klassieke muziek-, (straat)theater-, dans- en crossoverfestivals.
INKOMSTENBRONNEN
Volgens Ryclef Rienstra, de directeur van de VandenEnde Foundation, duidt cultureel ondernemerschap op het gebruik maken van moderne zakelijke inzichten om te zorgen dat kunst-instellingen de best denkbare kunst voortbrengen om een zo groot mogelijk publiek te bereiken. Cultureel ondernemerschap kan een te grote subsi-die-afhankelijk-heid voorkomen. Vooralsnog vormt overheidssubsidie echter voor vrijwel alle onderzochte podiumkunstfestivals verreweg de belangrijkste inkomsten-bron. Bijna de helft van de door deze festivals opgegeven inkomsten betreft directe steun van de overheid. Daarna vormen fondsen een cruciale geldschieter: een kwart van de inkomsten komt hier vandaan. Het gaat niet alleen om particu-liere fondsen, maar ook om rijksfondsen. Het betreft hier dus voor een deel opnieuw overheidssubsidie. Twee derde van de festivalbudgetten bestaat uit subsidies van overheden en fondsen en een derde uit publieks- en sponsorinkomsten. Publieksinkomsten zijn twee keer zo groot als sponsorinkomsten.
INDAMMEN SUBSIDIEAFHANKELIJKHEID
Om de afhankelijkheid van subsidie in te dammen, is het nodig dat festivals meer publieksinkomsten genereren. De mate waarin dit lukt, varieert enorm per festival. Lowlands en Parade ontvangen geen overheidsubsidie: 85% van hun inkomsten komt uit de entree. De publieksinkomsten van de overige festivals zijn niet te vergelijken met die van deze twee festivals. De mate waarin er geld wordt verdiend aan publiek, hangt af van de missie van het festival. Sommige festivals, zoals New Attraction (Groningen), Valkhofaffaire (Nijmegen), het Limburgfestival en het Wantijfestival (Dordrecht), beogen een breed en nieuw publiek te interesseren voor podiumkunsten en heffen daarom geen entree. Andere festivals mikken op echte liefhebbers, die bereid zijn om dure kaartjes te kopen. Dit geldt bijvoorbeeld voor het Internationaal Kamermuziekfestival Utrecht. Bij festivals voor ingewijden liggen dus veel meer kansen om via het profijtbeginsel aan meer eigen inkomsten te komen dan bij festivals die cultuur-participatie bij onervaren publiek willen bevorderen. Toch blijken ook die hoogdrempelige festivals soms weinig publieksinkomsten te genereren. Zo komt het Holland Festival, waar geen breed publiek op afkomt, als het meest gesub-sidieerde festival uit de bus. Zelfs bij gratis festivals ligt het aandeel overheidssubsidie binnen het totale budget lager dan bij dit festival.
HORECA-INKOMSTEN
Publieksinkomsten hoeven niet alleen uit entreegelden te komen. Er valt ook geld te verdienen met horeca en deze inkomsten kunnen erg oplopen. Toch heeft slechts een vijfde van de onderzochte festivals horeca-inkomsten. Festivalorganisatoren lijken het vaak niet chic te vinden om zich met horeca bezig te houden. Waarschijnlijk omdat horeca wordt geassocieerd met zo veel mogelijk bier tappen en het creren van een braderie. Maar een goed horeca-concept kan juist sfeerverhogend zijn. Om te voorkomen dat het festival te veel een braderie wordt, zou de festivalorganisatie de horeca juist naar zich toe moeten trekken. Dat levert niet alleen veel geld op, maar biedt ook mogelijkheden om het festivalconcept te versterken. Parade en theaterfestival Boulevard in Den Bosch integreren horeca in het festival, maar elders in de festivalwereld zie je dit weinig. Een goed voorbeeld van cultureel ondernemerschap op het gebied van horeca biedt de samenwerking die vier pop-podia hebben opgezet. Die onderhandelden met producenten van sterke drank om een lagere inkoopsprijs te realiseren. Toen dit te weinig voordeel bleek op te leveren, ontwikkelden ze, in samenwerking met een drankgroot-handel, enkele eigen merken. In plaats van Smirnoffwodka krijgt de bezoeker nu Sobolevwodka en ook voor rum, tequila, gin en whisky zijn eigen labels ontwikkelt. De inkoopkosten liggen hierdoor veel lager: dit loopt op tot een voordeel van 9 euro per liter drank. Aangezien de verkoopprijs hetzelfde blijft, is de winstmarge aanmerkelijk toegenomen. Bovendien werkt het voeren van een eigen dranklabels imagoversterkend. Gezien de grote hoeveelheden ros die het publiek van zomerfestivals consumeert, zou het een goed idee zijn als deze festivals gezamenlijk een eigen roslabel zouden invoeren.
ANDERE PUBLIEKSINKOMSTEN
Andere publiekinkomsten dan entree of horeca, zoals uit merchandising, bedrijfs-arrangementen, verhuringen of vriendenverenigingen, zijn slechts door een tiende van de onderzochte festivals opgegeven. De aandacht voor merchandising is minimaal, terwijl er toch voor de hand liggende mogelijkheden zijn. Neem bijvoorbeeld de vaak prachtige festivalaffiches. Een grotere oplage afdrukken kost niet veel extra en het zal enthousiaste bezoekers een groot plezier doen als ze er n, als herinnering kunnen kopen. Hetzelfde geldt voor festival T-shirts. Er zijn mensen die een moord doen voor zon T-shirt, zoals die van het jongerenfestival Breakinwalls, maar deze zeer gewilde T-shirts zijn doorgaans alleen beschikbaar voor medewerkers en niet te koop. Ook als het gaat om verblijfs-arrangementen zijn festivals weinig ondernemend. Vreemd, als je bedenkt dat sommige festivals publiek uit heel Nederland trekken. Hoewel die festivals op toeristen van ver weg mikken, werken ze nauwelijks samen met de toeristische sector. Het samen ontwikkelen van dagarrangementen met restaurants of meerdaagse arrangementen met hotels zou toch lucratief kunnen zijn. Neem een festival als Zeeland Nazomer. Een festival met een uniek aanbod. Het typisch Zeeuwse landschap dient als inspiratie-bron, er is aandacht voor reprises en er zijn grootschalige voorstellingen die alleen in Zeeland te zien zijn. Hier wil de liefhebber best voor reizen. Omdat dit festival buiten het hoog-seizoen plaatsvindt, zullen regionale uitbaters van horeca en verblijfsaccommodaties graag meewerken aan het herbergen van de culturele verblijfstoeristen die hier op afkomen. Op de site van dit festival worden echter geen verblijfsarrangementen aangeboden. Een andere gemiste kans is dat n van de langst bestaande en bekendste festivals, Oerol op Terschelling, geen luxe arrangementen ontwikkelt voor de vele 50-plussers, die met het ouder worden toch blijven komen. Deze bezoekers hebben, in tegenstelling tot de jongere generaties, echt geen zin meer om uren in de rij te staan voor kaartjes of een fiets (een onmisbaar vervoermiddel als je voorstellingen wilt zien). Veel senioren zijn niet meer zo gevoelig voor de voorpret van lange wachtrijen en zijn daarom graag bereid extra te betalen om dit te voorkomen. Het zorgen voor zon VIP-behandeling levert niet alleen extra inkomsten op, maar leidt ook tot een grotere klanttevredenheid. Wanneer zon arrangement een beetje spraakmakend wordt ingevuld, kan het zelfs ook voor publiciteit zorgen. Dit gebeurde bijvoorbeeld bij het verblijfs-arrangement Sleeping with the stars, dat poptempel het Paard van Troje in samenwerking met de hotelketen IBIS ontwikkelde rond het festival State X New Forms. Festivalbezoekers konden een hotel-kamer boeken in het hotel waar ook de optredende artiesten logeerden. Met een beetje geluk kon je dan met je favoriete ster een beschuitje eten.
SPONSORINKOMSTEN
Sponsorwerving is een andere manier om onafhankelijker van de overheid te kunnen opereren.
Zon drie-kwart van de onderzochte festivals werft sponsorgelden, maar de omvang daarvan wisselt enorm: van slechts 450 euro tot en met maar liefst 1 miljoen. Helaas weten festivals en het bedrijfsleven elkaar niet altijd zo goed te vinden. Bij het benaderen van sponsors is het van belang om te zoeken naar een samenwerkingsvorm die zowel de sponsors als het festival profijt biedt. Daarvan zijn enkele inspirerende voorbeelden te geven, waarbij sponsors niet alleen voor inkomsten zorgen, maar ook een kwaliteitsimpuls aan festivals geven. Het meest succesvol hierin is Lowlands, waar ieder jaar bijzondere sponsorprojecten plaats-vinden. In 2006 ging het om de Lowlands Mobile Festival Guide. Dankzij een samenwerking tussen de sponsors Nokia, Grolsch en SNS Bank kon het publiek een platte-grond met het programma en aanvul-lende informatie downloaden op de eigen mobiele telefoon. Voor degenen die even genoeg hadden van de concerten, was er ook nog een game aan toegevoegd. De SNS Bank sponsort meer festivals. Op een aantal festivals richt deze bank elk jaar SNS internetcafs in. Hier kunnen bezoekers niet alleen hun e-mail checken, maar ook gratis muziek downloaden van hun favoriete festivalartiesten. Voor wie geen USB-stick bij zich heeft, zijn er gratis USB-sticks. Op Pinkpop zijn er zodoende circa 7.000 USB-sticks uitgedeeld. Daarnaast organiseert de SNS-bank Meet & Greet-sessies met artiesten in die internetcafs. SNS faciliteert ook muntastronauten, dat zijn mensen die op het festivalterrein rondlopen om consumptiemuntjes te verkopen.
Doorgaans kunnen de grotere festivals door hun naamsbekendheid veel gemakkelijker sponsors vinden dan kleinere festivals, maar die krijgen ook kansen. Bijvoorbeeld door de actie van Essent rond de Essent-award. Tot nu toe speelden die award-winnaars alleen op Noorderslag en op Lowlands. Dit jaar krijgen echter ook 15 andere (kleinere) festivals de kans om, tegen hele gunstige voorwaarden, een award-winnaar te boeken. Ze krijgen een cheque van 1.500 euro om de gage te betalen en ondersteuning bij de marketing van de geboekte awardwinaars.
Als laatste case is er het Rabopodium op het jongerenfestival DeBeschaving. Op dit podium staan voor studenten aantrekkelijke bands: want studenten vormen een belangrijke doelgroep voor de Rabobank in studentenstad Utrecht, waar dit festival plaatsvindt.
De sponsoring vindt deels in natura plaats, dus in de vorm van materialen of diensten. Twee vijfde van de onderzochte festivals gaf dit op: de geschatte waarde hiervan kan oplopen tot vier ton. Daarnaast geeft tweevijfde media-sponsoring op: waarvan de geschatte waarde oploopt tot twee ton. Het gaat dan om samenwerking met een krant of omroep, wat voor enorme exposure kan zorgen. Zo werkt Noorderslag samen met uiteenlopende tv- en radiostations. De zendtijd hoeft niet te worden gekocht, omdat de populariteit van deze zenders en hun naamsbekendheid toeneemt door het uitzenden van Noorderslagconcerten.
MEERWAARDE VAN SUBSIDIEONAFHANKELIJKHEID
Het indammen van afhankelijkheid van subsidies is van groot belang om een meer zelfstandige koers te varen en minder afhankelijk te zijn van de luimen van subsidiegevers. Dit artikel begon met de constatering dat de criteria van subsidiegevers, met name de overheid, in de tijd wisselen. Armlastige festivals en dat zijn ze bijna allemaal hebben de neiging om daarin mee te gaan. Ze benoemen telkens weer nieuwe doelstellingen om in aanmerking te komen voor ondersteuning en verliezen daardoor hun centrale missie uit het oog. De doelstellingen van festivals dijen daardoor steeds meer uit, wat zorgt voor problemen bij de profilering. Zowel ten opzichte van mogelijke subsidiegevers en sponsors, maar ook ten aanzien van het publiek. Wanneer potentieel publiek geen idee heeft waar het festival voor staat, neemt het geen risico en blijft het weg. Terwijl sterk gefocuste niche-festivals met een strikt afgebakende doelgroep juist heel succesvol zijn in het winnen van publiek, zo bleek uit onderzoek van de wetenschappers Leenders, Telgen, Gemser en Van der Wurff van Universiteit van Amsterdam en de Universiteit van Groningen. Dit komt omdat die nieuwe festivals de line-up en faciliteiten op hun doelgroep afstemmen: hun publiek weet wat het kan verwachten en wordt zodoende niet teleurgesteld. Daardoor komt het terug en zorgt het voor mond-tot-mondreclame.
Subsidiewerving leidt niet alleen tot vertroebeling van de oorspronkelijke festivalmissie, maar ook voor veel rompslomp. Aangezien het vaak niet om structurele subsidies gaat, maar om ad hoc financiering, dienen er elk jaar weer tientallen aanvragen te worden opgesteld. Die administratieve lasten zorgen voor een hoop stress en gaan ten koste van de tijd voor de invulling en uitwerking van het programma en de daarop aansluitende marketing.
Meer aandacht voor cultureel ondernemerschap creert op de lange duur meer rust. Wanneer festivals minder van subsidie afhankelijk zijn, kunnen ze hun eigen koers vasthouden. Bovendien zou een sterkere gerichtheid op ondernemerschap het plezier in het werk wel eens kunnen vergroten. Het is veel leuker om plannen te maken voor een aansprekend aanbod en pakkende publiciteitsvoering dan het schrijven van de zoveelste subsidieaanvraag, om daarna maar weer af te moeten wachten wat dit oplevert. Daarbij komt dat ondernemerschap, in de vorm van een grotere aandacht voor horeca en publieksarrangementen en het ontwikkelen van prikkelende samenwerkings-vormen met sponsors, voor kwaliteitsimpulsen kan zorgen. Dit kan het festivalaanbod dus enorm versterken. Bovendien zorgt meer aandacht voor meer publieksinkomsten automatisch voor betere festivalmarketing. Meer cultureel ondernemerschap in de festivalwereld kan bewerkstelligen dat bestaand publiek nog beter wordt bediend door en steeds meer nieuw publiek de weg vindt naar festivals, die zelfbewuster en innovatiever uitstralen wat ze zoal te bieden hebben.
Auteur: Letty Ranshuysen letty@lettyranshuysen.nl
