Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen voerde dit jaar in samenwerking met Marije Jansen Communicatie in Cultuur voor de tweede keer inventariserend onderzoek uit onder podiumkunstenfestivals. De eerste keer betrof het een onderzoek onder negen zomerfestivals in 2003. Dit jaar zijn 58 Nederlandse podiumkunstenfestivals doorgelicht. Dit gebeurde in opdracht van de VandenEnde Foundation en het VSBfonds. Beide fondsen hadden behoefte aan meer inzicht in wat festivals tot stand brengen als het gaat om cultureel ondernemersschap, talentontwikkeling en educatie. Een belangrijke uitkomst is dat de onderzochte festivals grote aandacht besteden aan talentontwikkeling, maar dat deze aandacht voor vernieuwing in het festivalaanbod te weinig gepaard gaat met innovaties in de marketing.
Ondoelmatige publiciteitsvoering
In het onderzoek in 2003 constateerden we dat de meeste zomerfestivals vooral communiceerden via gedrukte media zoals flyers, affiches of programmakranten. Daarnaast genereerden deze festivals veel free publicity in gedrukte media. Vrijwel alle zomerfestivals werkten met mediapartners. De drie grootste (Boulevard, Oerol en Parade) met landelijke en de rest met aregionale mediapartners. Het ging hierbij altijd om schriftelijke media. Alle festivals maakten ook gebruik van affiches en hadden een eigen website. Dit beeld verandert weinig nu we dit jaar veel meer festivals onder de loep namen. Opnieuw ontstaat de indruk dat festivals blijven hangen in standaardpubliciteitsvoering.
Van op specifieke doelgroepen gerichte acties is niet vaak sprake. Men lijkt soms weinig inzicht te hebben in de wensen en behoeften van het publiek en het bereikte imago. Ook viel op dat het geografische bereik van de gekozen pr-middelen nogal eens kleiner is dan het beoogde geografische bereik. Dan worden er alleen regionale middelen ingezet, terwijl het festival publiek uit heel Nederland wil trekken. De gesignaleerde knelpunten zijn niet het gevolg van een te geringe gerichtheid op marketing, want de ondervraagde festivalorganisatoren maken doorgaans voldoende menskracht en budgetten vrij voor publiciteitsvoering. Ook is er wel degelijk voldoende aandacht voor marketing, want festivals stellen elk jaar een bijgewerkt publiciteits- of marketingplan op. Van een te beperkt gebruik van mogelijke media lijkt ook geen sprake, want elk festival zet een ruime mediamix in. Ruim de helft van de 58 onderzochte festivals hanteert zelfs meer dan zeven publiciteitsmiddelen. Het inzetten van media leidt overigens niet automatisch tot effectieve publiciteitsvoering: het gebruik van weinig media kan duiden op een goed doordachte publiciteitsvoering.
E-mailings
Het meest effectief is een beperkt aantal media dusdanig in te zetten dat ze elkaar versterken. Festivalkrant of festivalsite dienen dan als naslag voor degenen die reeds door andere media op het festival zijn gewezen. Bij zulke signalerende media ging het voorheen veelal om affiches of flyers, maar steeds meer wordt potentieel publiek via email op een komend festival geattendeerd. Het aantal festivals dat e-mailings rondstuurt, is sterk toegenomen ten opzichte van 2004. Toch blijkt een kwart van de 58 onlangs onderzochte festivals dit (nog steeds) niet te doen. Uit het recente festivalonderzoek blijkt ook dat de omvang van de (e-)mailbestanden vaak vele malen geringer is dan de omvang van het bereikte publiek. Zo komt het voor dat een festival dat jaarlijks zon 15.000 bezoekers trekt, beschikt over slechts 575 emailadressen. Er zijn ook aantallen onder de 125 genoemd. Waarschijnlijk gaat het hierbij om intermediairs (pers en theaters) en niet om potentile bezoekers. Kennelijk zijn die festivals niet erg actief in het verzamelen van emailadressen van (mogelijke) bezoekers. Terwijl het toch eenvoudig is om bezoekers van de festivalsite de mogelijkheid te bieden hun emailadres achter te laten voor nieuwsbrieven. Het komt ook voor dat het aantal emailadressen veel groter is dan het bereikte publiek. Zo maakt een festival met een publieksbereik van 5.500 melding van 7.000 emailadressen. Kennelijk zijn emailings niet altijd even effectief. Ook hierbij lijkt het de kunst om de informatieverspreiding zo precies mogelijk te richten. Het ver van tevoren ongericht rondsturen van vooraankondigingen zou immers wel eens averechts kunnen werken: alweer een mail, ze zijn zeker bang dat er niemand komt. Het gaat erom mensen die mogelijk genteresseerd zijn tijdig te waarschuwen dat het festival er weer aan komt, met eventueel nog n of twee reminders. Het verzenden van emailnieuwsbrieven naar mensen die zich daarvoor hebben opgeven lijkt het meest zinvol. Een emailadressenbestand is gemakkelijk uit te breiden door ontvangers de suggestie te doen de nieuwsbrief door te sturen naar vrienden en kennissen die wellicht ook genteresseerd zijn, en die ontvangers de optie te bieden om zich voor de volgende nieuwsbrief op te geven. Groot nadeel van emailings is wel de vluchtigheid ervan. Nu steeds meer instellingen daar gebruik van maken, wordt de impact ervan steeds geringer.
Festivalsites
Bij de visitatie van de sites van alle aan het recente onderzoek deelnemende festivals viel op dat de kwaliteit van deze sites enorm uiteenloopt als het gaat om vormgeving, gebruiksvriendelijkheid, zoekopties, interactiviteit of mogelijkheden om kaarten te kopen. Sommige festivalsites komen niet verder dan een tamelijk saaie digitale krant, gebruiken nauwelijks beeldmateriaal, of bieden veel te veel of juist te weinig informatie. Er zijn ook prikkelende sites, met aanstekelijke promotiefilmpjes of muziekfragmenten. Zo biedt het dansfestival Cadans keuzebegeleiding op basis van het aanklikken van aansprekende plaatjes. De sites van Breakinwalls en Motel Mozaque beperken zich niet tot informatie over hun festivalaanbod, maar geven ook tips voor interessante voorstellingen of concerten buiten het festival. Ver buiten de Randstad gelegen festivals, zoals De Nederlandse Dansdagen, Orlando Festival en Noorderzon, wijzen op verblijfsmogelijkheden. Er zijn ook sites die bezoekers de kans geven om de voor- en napret te delen via gastenboeken (zoals het Limburg Festival) of weblogs (zoals Mamas Pride en Oerol). Veel festivals hebben programma- en fotoarchieven. Grote festivals doen soms aan merchandising via internetshops. Soms zijn er kaarten te reserveren of aan te schaffen op de site, maar veelal wordt men daarvoor doorverwezen naar andere sites. Veel sites bieden de optie om programmas te downloaden, wat een betere voorbereiding op het bezoek mogelijk maakt. Helaas blijft de kwaliteit van die festivalagendas soms erg onder de maat.
Enkele festivals benutten nog meer mogelijkheden van het internet. Vooral de festivals die zich op jongeren richten, proberen free publicity te generen op internet, vanuit het idee dat een penetratie binnen de internet-community veel respons kan opleveren. Zo trachten Yo! Opera Festival en Robodock zo veel mogelijk vermeldingen met links naar de eigen site te realiseren op andere sites, weblogs en in digitale nieuwsbrieven. DeBeschaving regelt, naast veel digitale free publicity, ook advertentiecampagnes via internet.
Nieuwe mogelijkheden
De nieuwe media bieden festivals nog veel meer mogelijkheden voor communicatie met hun publiek. Zo is WORM, broedplaats en podium voor muziek, film en internet in Rotterdam, al jaren bezig met onderzoeken en ontwikkelen van mogelijkheden om publiek op maat aan te spreken. Het streven is om met zo weinig mogelijk afval zoveel mogelijk effect te bereiken. Ze combineren het aanbod van film- of muziekfragmenten op de site met een RSS-feed. Dit is een toepassing die het heen en weer surfen langs favoriete sites overbodig maakt. Op verzoek wordt de informatie over de WORM-programmainformatie in een algemene taal toegestuurd, zodat dit vanzelf binnen de opmaak van een weblog of in een RSS-reader verschijnt. Een RSS-reader is een programma waarmee automatisch nieuwe informatie van favoriete sites geplukt kan worden. De ontvanger ziet in een oogopslag welke sites nieuwe informatie hebben toegevoegd en kan meteen doorklikken naar die informatie. Voor festivalliefhebbers kan het handig zijn om op die manier een actueel zicht te hebben op het aanbod van verschillende festivals. Op basis daarvan is goed te bepalen welke festivals in ieder geval de moeite van een bezoek waard zijn en op welk tijdstip dit het best kan gebeuren.
WORM ontwikkelt daarnaast het WORM.station: een virtueel themapark met films, webart, geluidskunst en live streaming. Via dit internetstation kunnen webartiesten, muzikanten en filmmakers een wereldwijd publiek bereiken. Daarnaast is WORM.station een virtueel podium en archief voor WORMs activiteiten. Dit gentegreerde webstation voorziet in vele gebruiksmogelijkheden voor zowel aanbieders als afnemers, op basis van vrij toegankelijke software broncodes, waarmee WORM de reikwijdte enorm vergroot. Dit biedt een inspirerend voorbeeld voor festivals, die bestaand en nieuw publiek buiten de festivalperiode iets willen bieden en een platform willen bieden voor artiesten en makers. Festivals blijken wel een openbaar archief bij te houden op het internet, maar hierop is vaak niet meer te vinden dan een programmabeschrijving en wat fotos. Het streamen van concerten en theatervoorstellingen en die op de site toegankelijk houden, zoals bijvoorbeeld Noorderslag ook al doet, spreekt veel meer aan.
Nieuwe media kunnen niet alleen een veel grotere inbreng krijgen bij de orintatie op aanbod van vorige of van komende edities van een festival, maar kunnen ook ondersteuning bieden als je op het festival rondloopt.
Zo kwam Lowlands dit jaar met een novum, de Lowlands Mobile Festival Guide. Dankzij een samenwerking tussen Mojo met Nokia, Grolsch en SNS kon op uiteenlopende typen mobiele telefoons een plattegrond met festivalprogramma en aanvullende informatie via een SMS worden gedownload. Voor wie even genoeg had van alle muziek was er ook nog een game in verwerkt.
Zo te zien zijn de mogelijkheden die de nieuwe media bieden aan festivals nog lang niet uitgeput. Vooral de festivals die zich met veel elan op de jongere generaties richten, doen er goed aan om zich uitgebreid te orinteren op die opties en te zoeken naar mogelijkheden om die te integreren in hun marketingbeleid.
Auteur: Letty Ranshuysen info@lettyranshuysen.nl
