In Nederland worden veel sport- en cultuurevenementen georganiseerd. Ze zijn van grote maatschappelijke en economische waarde voor provincies en gemeenten: inwoners, bezoekers en toeristen hebben er plezier van en ondernemers en organisaties hebben meer inkomsten. Organisatoren doen dit niet alleen, maar met een heel netwerk van vrijwilligers, lokale accommodaties, sponsoren en zelfs het publiek. Dit artikel gaat in op de toegevoegde waarde van het publiek en overige partners als participant van festivals en evenementen. Praktijkvoorbeelden laten zien dat het evenement er sterker van wordt, het draagvlak groeit en de lokale economie profiteert.
De grote belevingswaarde van festivals en evenementen maken dat publiek, partners en sponsoren zich ertoe aangetrokken voelen. Iedereen wil een piece of the action. De vraag is hoe je daar als evenementenorganisator het beste op kan inspelen. Een nieuwe handreiking van de provincie Gelderland, ontwikkeld door BMC en de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen, doet praktische ideeën en suggesties aan de hand (zie Links). Gebaseerd op dit onderzoek, verzamelden we een aantal tips voor evenementenorganisatoren en overheden voor het vergroten van de participatie van sponsoren, overheden en publiek, met bijbehorende voorbeelden ter inspiratie.
Tip 1
Het verhaal van de partner telt We leven in het tijdperk van storytelling. Politici, managers, bedrijven en ook trainers en artistiek leiders realiseren zich steeds meer dat ze een verhaal nodig hebben om doelstellingen te verhelderen, mensen in actie te laten komen en om context en betekenis te geven aan situaties en processen. Ook voor evenementen is zo’n verhaal essentieel. Bijvoorbeeld in het geval van de Nacht van Kunst & Kennis, te Leiden. Die vertelt een verhaal over de stad Leiden zelf. De positie van Leiden als stad van nationale musea op het gebied van erfgoed en als dé universiteitsstad van Nederland was de aanleiding voor dit nieuwe Leidse festival, waarbij culturele optredens en exposities gecombineerd worden met nachtelijke colleges. De Universiteit Leiden is niet voor niets een belangrijke partner van het festival.
Tip 2
(Potentiële) sponsoren Sponsoren willen zich graag met een authentiek verhaal verbinden. Het is daarbij goed om van tevoren te (laten) onderzoeken wat op termijn mogelijk zou kunnen zijn om qua bedragen te realiseren als het gaat om de totale sponsorinkomsten en een hoofdsponsor en/of naamgevende sponsor. Betrek een bestaande sponsor dan ook bij de verdere uitwerking van een sponsorstrategie. Voor de (hoofd)sponsor kan het interessant zijn als er meer sponsoren bij komen, omdat dat de middelen geeft om het evenement verder te ontwikkelen. Variatie in sponsorpakketten is dan cruciaal: waar de hoofdsponsor duidelijk als zodanig herkenbaar moet blijven, kunnen andere sponsoren speciale acties of bepaalde side-events sponsoren. Outdoor Gelderland (Papendal Arnhem) laat mooi zien hoe een (sport)evenement zich in de loop der jaren heeft weten te binden aan een hele bedrijfstak van maneges, fokkers en materialen, specifiek gericht op een bepaalde doelgroep. Outdoor Gelderland maakt op zijn website duidelijk welke sponsorpakketten en advertisingmogelijkheden er zijn: hospitality, VIP-arrangementen en advertentiemogelijkheden. Helder gebracht en daarmee voor elke geïnteresseerde duidelijke keuzemogelijkheden. Maar het is tegelijkertijd ook belangrijk dat de organisator speciale aandacht heeft voor een hoofdsponsor. Zo zet de NJO Muziekzomer – een Gelders festival voor klassieke muziek en jonge muzikanten – de hoofdsponsor Univé in het zonnetje door tijdens het slotconcert van het festival samen het sponsorcontract te tekenen.
Tip 3
Samenwerking met ondernemers in de omgeving En een evenement is gebaat bij levendigheid in de stad en een centrale plek waar bezoekers elkaar kunnen ontmoeten. Ondernemers (winkeliers, horecaondernemers, recreatieondernemers) willen bijdragen aan een evenement, als zij daar zelf voordeel bij hebben en er een logisch verband gelegd kan worden met hun zaak. Ook is het handig om horecapartners te betrekken bij het maken van een centraal punt in de binnenstad: zij hebben verstand van het bouwen van sfeer. Door samen te werken ontstaat een win-winsituatie: het evenement krijgt meer uitstraling door bijvoorbeeld een aantrekkelijk ontmoetingspunt en de ondernemers kunnen meeliften op de aantrekkingskracht van het evenement. De Nijmeegse Vierdaagse is een goed voorbeeld van samenwerking met ondernemers. De Vierdaagse is hét wandelevenement van Nederland. Jaarlijks nemen 42.000 mensen deel aan de wandeltocht en stapsgewijs zijn de Vierdaagse en de Vierdaagsefeesten uitgegroeid tot een evenement dat bijna anderhalf miljoen bezoekers telt. Het aantal side-events is groot en wordt gedragen door vele stakeholders. Zo organiseren bijvoorbeeld de binnenstadondernemers, het Huis voor de Binnenstad en RBT KAN sinds 2011 op de zaterdag na de Vierdaagse de Supersale Vierdaagsefeesten. Ook netwerken helpt. Een netwerk van ondernemers kan namelijk een goede basis leggen voor partnerschappen. Nijmegen Global Athletics organiseert speciaal voor ondernemers een ondernemersloop, waardoor er een sterk netwerk ontstaat rondom het evenement.
Tip 4
Arrangementen en acties met horeca, retailers en culturele organisaties Verleid in samenwerking met de VVV en de plaatselijke horeca bezoekers van buiten de provincie om te overnachten, meer culturele en overige activiteiten te bezoeken, te winkelen en (dus) meer geld te besteden. Overnachtingen kunnen voor verschillende doelgroepen gemaakt worden: voor individuele bezoekers, grote groepen of deelnemers. Het succes van die formule blijkt wel uit Deventer op Stelten, een straattheaterfestival (honderdvijftig acts in vier dagen) dat steeds meer publiek trekt. In 2013 kwamen er circa 140.000 mensen op af, een nieuw record. Ook het Dickens Festival in Deventer wordt heel druk bezocht. Een van de redenen is dat de VVV van Deventer deze evenementen zeer actief en zeer ruim van tevoren promoot in landelijke bladen en tijdschriften. Het aantal overnachtingen tijdens deze evenementen is groot: de hotels en B&B’s zitten overvol. Het stimuleren van combinatiebezoek kan een aantrekkelijk onderdeel zijn van het evenementenprogramma. Voor de dertigste editie van de Zevenheuvelenloop in Amersfoort wordt een Zevenheuvelennacht gehouden, waar ook de Groesbeekse musea aan meewerken, zoals het Nationaal Bevrijdingsmuseum 1944-1945, Afrikamuseum en Museumpark Oriëntalis.
Tip 5
Betrokkenheid van lokale en provinciale overheden Een sterke band met de provinciale en lokale overheid leidt tot een gunstige situatie voor alle partijen in termen van aandacht, bezoekers, bestedingen, citymarketing, etcetera. De gemeente kan faciliterend optreden, bijvoorbeeld met gratis parkeren, koopzondagen, vergunningen en netwerkbijeenkomsten. Een provincie kan de promotie van een evenement ondersteunen of via regelingen iets extra’s doen. Voor MOBA 13 (Mode Biënnale Arnhem) heeft de gemeente Arnhem gratis parkeren op de zondagen tijdens het evenement – zogenaamde MOBA-zondagen – ingesteld. Samen met de gemeente kreeg ook de bewegwijzering gestalte en werden op strategische plekken (rotondes, invalswegen) vlaggen en banners geplaatst. Op provinciaal niveau organiseert de provincie Gelderland regelmatig netwerkbijeenkomsten voor organisatoren, om elkaar te ontmoeten en kennis uit te wisselen. Sport- en cultuurevenementen zoeken daar gezamenlijk – in overleg met het bedrijfsleven – naar totaalarrangementen die de verblijfsduur van bezoekers verhoogt: sport, cultuur, recreatie, overnachtingen, winkelen en horecabezoek worden daarbij gecombineerd.
Tip 6
Het publiek als partner Bezoekers kunnen ook een partner in de productie van het evenement zijn, bijvoorbeeld als (mede-)financier. Zie het publiek als een partner en betrek het in aanloop naar het evenement bij het programma. Geef het bijvoorbeeld een actieve rol bij het bepalen van (een deel van) het programma. Of laat ze zelfs een deel van het programma organiseren. Via sociale media is dit tegenwoordig eenvoudig te organiseren. De Stichting Zevenheuvelenloop heeft zevenhonderd vrijwilligers die zich voor meer jaren en meerdere evenementen aan de stichting verbinden. Het beleid van de stichting is op een duurzame relatie met de vrijwilligers gericht en kan daardoor ook grote verantwoordelijkheden aan hen geven. Ver naar het noorden is Oerol het voorbeeld bij uitstek van een festival dat dankzij participerende creatieven uitgegroeid is tot een internationaal fenomeen. Het wordt vanaf 1981 gehouden op Terschelling. Cultuur, natuur en experiment staan vanaf het begin centraal. Het festival begon als verlengstuk van de culturele activiteiten van café De Stoep. Jaarlijks trekt Oerol circa 50.000 cultuurliefhebbers en is inmiddels een van de grootste locatietheaterfestivals in Europa. Een ander mooi voorbeeld van publieksparticipatie is het Bevrijdingsfestival te Wageningen. Tijdens dit festival worden op achttien themapleinen activiteiten georganiseerd door vrijwilligers met promotionele ondersteuning en een bescheiden financiële bijdrage van het Bevrijdingsfestival. Door de samenwerking met vrijwilligers is het festival in staat om door de hele stad heen side-events te programmeren. Vergelijkbaar is de Vrede van Utrecht, die in 2013 gevierd werd. Het was een mooi voorbeeld van een evenement waarbij bewoners een actieve rol speelden. Er trokken optochten vanuit de verschillende wijken van Utrecht naar de Schouwburg om elkaar daar te ontmoeten, feest te vieren en cultuur te beleven. Participatie kan nog verder gaan, zoals op het Magneetfestival op IJburg in Amsterdam, waar alle deelnemers – in navolging van het bekende Burning Man Festival in de Verenigde Staten – participant zijn. Je komt niet alleen iets halen maar ook brengen, zo is de gedachte. Het festival trekt mensen aan die vrijwilligerswerk willen doen of zelf belangeloos willen optreden. Maar het festival doet ook iets terug: een camping voor de vrijwilligers die niet in de buurt wonen en de ervaring dat je actief onderdeel uitmaakt van een community.
Met dank aan Marie José Ruiken (provincie Gelderland) en Peter de Haan (Vrede van Utrecht).
Auteur: Auteur: Eltje de Klerk (MSc MRE) werkt als senior adviseur bij BMC en heeft een eigen adviespraktijk (Alpha Adviseurs). Zij adviseert gemeenten en instellingen met betrekking tot culturele bedrijfsvoering en maatschappelijk vastgoed.
