Bioscopen laten op dit moment spectaculaire bezoekcijfers zien, met een omzetstijging van meer dan 13 % in de eerste helft van 2009. En de verwachtingen voor de tweede helft van het jaar zijn nog optimistischer. Blijkbaar zijn de bioscopen niet gevoelig voor de economische crisis. Voor een avondje uit is de bioscoop, zelfs inclusief parkeertarief, drank en popcorn, nog altijd relatief goedkoop. Maar de voornaamste reden voor de voorspoed van de bioscopen is de nieuwbouw die werd gerealiseerd. Er kwamen onlangs grote bioscopen met meer dan acht zalen in Den Haag, Tilburg, Roermond en Breda.
Maar welke ontwikkeling is bij de Nederlandse filmtheaters gaande? Laten die in de slipstream van de grote commerciële broer eenzelfde patroon zien? En hoe ziet de toekomst eruit, nu de thuisconsumptie van film (pay-tv, dvd-verkoop en downloads) steeds lijkt toe te nemen?
Op dit moment worden er uitbreidingsplannen ontwikkeld in Hoorn, Den Bosch, Deventer, Dordrecht, Alkmaar, Rotterdam, Eindhoven, Tilburg, Groningen, Utrecht en Leeuwarden. Wanneer die alle gerealiseerd worden, zal het filmtheaterbezoek de komende vijf jaar toenemen met maar liefst 50%. Er zullen ook minstens voor de helft meer filmdoeken bijkomen. En hier zit met name de groei, want gebleken is dat bijna elk filmtheater dat uitbreidt of moderniseert fors meer bezoekers trekt.
Maar wat is een filmtheater? Dat zijn theaters die worden gesubsidieerd en zich richten op de vertoning van de kwetsbare kwaliteitsfilms. In Nederland hebben we inmiddels 31 van zulke theaters, met een of meer zalen die dagelijks film vertonen, met in totaal 85 doeken (tien jaar geleden waren dat nog maar 55 doeken). Daarnaast worden er ook nog eens 74 kleinere filmhuizen geëxploiteerd, die een of meer voorstellingen per week draaien. De totale non-profit filmvertoning neemt een kleine 7% van de totale bioscoopomzet voor z’n rekening. Er bestaan ook nog een paar arthouses, die zich zonder subsidie richten op kwaliteitsfilms en op profit basis opereren. Deze zijn alleen gesitueerd in Amsterdam, Rotterdam, Utrecht, Tilburg en Wageningen.
De Nederlandse filmtheatercultuur is uniek in Europa. Nergens kent men zo’n strikt onderscheid tussen de profit en non-profit sector. Het grote voordeel van het Nederlandse model met zijn filmtheaters en filmhuizen is de enorme spreiding van de filmcultuur. Dit systeem is tot stand gebracht rond 1980, onder de impulsen van het Internationale Filmfestival Rotterdam, met financiële en/of infrastructurele steun van gemeentelijke overheden en met veel vrijwillige inzet van betrokken medewerkers. Inmiddels zijn de filmtheaters niet meer weg te denken uit de culturele infrastructuur: voor elke zichzelf respecterende stad of plaats is een filmtheater of filmhuis inmiddels een basisvoorziening.
De resultaten hiervan zijn af te lezen aan een forse toename van de bezoekcijfers in de afgelopen tien jaar: van 850.000 bezoeken in 1999 naar meer dan anderhalf miljoen nu. Het marktaandeel op de bioscoopmarkt steeg van 3,8% naar bijna 6,5%. En indien alle uitbreidingsplannen daadwerkelijk gerealiseerd worden, zal het bezoekersaandeel van de filmtheaters op de totale markt binnen vijf jaar meer dan 10% zal zijn.
Toch is het kort door de bocht om de stijging van de bezoekersaantallen louter en alleen toe te schrijven aan de nieuwbouwhausse van de laatste jaren. Kwaliteitsverbetering, verbreding van aanbod, vergroting van de service en de professionalisering van de theaters heeft in belangrijke mate bijgedragen tot het huidige succes. Daar komt bij dat achter elke geslaagde onderneming, ook die van een cultureel filmtheater, een flinke dosis durf en ondernemerschap, een heldere missie en een goede marketingpolicy schuilgaat. En juist aan dat laatste ontbreekt het nog wel eens.
Missie
Er komt echter groeiende kritiek op de programmering van de theaters, van filmverhuurders, filmfestivalprogrammeurs, filmcritici en – erger nog – van het publiek. Er zou geen aandacht meer zijn voor de echte filmkunst en filmtheaters zouden steeds meer de gemakkelijke weg kiezen van het vertonen van populaire titels. De reactie van menig filmtheatermanager is meestal defensief: de schoorsteen moet toch blijven roken en door de professionalisering en hoge investeringen vallen de kosten nu eenmaal hoger uit.
Hier raken we meteen het kernpunt van kritiek: het gebrek aan een duidelijke missie. En dan zijn we meteen terug bij de beginvraag: wat is een filmtheater? Waar staan ze voor, voor filmkunst, voor educatie, voor verbetering van het filmklimaat? En waarom krijgen ze eigenlijk subsidie, als ze ook nog eens films draaien die gewoon in de commerciële bioscoop te zien zijn? Op al die, soms lastige vragen moet een professioneel theater anno 2009 een helder antwoord formuleren, met een helder en eenduidig missionstatement.
Het belang van marketing
Als je missie niet helder en eenduidig is weet je ook onvoldoende wat en aan wie je moet verkopen. Toen ik net aantrad als Consulent Filmvertoning liet ik een onderzoek doen naar parameters die zouden kunnen leiden naar succes. Vanuit mijn ervaring als directeur van Lux in Nijmegen dacht ik dat het gebouw een van de meest dominante succesfactoren zou zijn. Niets bleek minder waar.
Er zijn genoeg filmtheaterinitiatieven die mislukken of niet meteen goed lopen, vaak juist in die stedelijke concentraties waar relatief minder Young Urban Professionals, bohemiens en andere creatievelingen leven. In Almere is het filmtheater onlangs door gebrek aan belangstelling gesloten, er zijn al jarenlang problemen in Zaanstad en Helmond, en het filmtheater in Venlo loopt ver achter bij zijn prognoses hoewel er in deze stad door afwezigheid van een bioscoop geen concurrentie is.
Overal bleek steeds een gebrek aan besef over het belang van marketing. Er is bij deze theaters doorgaans een grote betrokkenheid bij het filmproduct, maar men weet die niet te vermarkten. Bovenal weet men niet die vaste doelgroep te bereiken die nodig is om de eerste stap naar succes te zetten.
Een nieuw gebouw en mooie films alleen zijn niet voldoende. Professionaliteit, goede service (vergeet daarbij vooral de horecavoorziening niet) en ondernemerschap zijn tegenwoordig een vereiste. Het lijkt soms dat de meer dan uitstekende infrastructuur in Nederland passief en weinig inventief heeft gemaakt. Bij ons zie je ook nauwelijks artistieke of andere vernieuwingen die we wel zien in Engelse theaters als FACT in Liverpool, Cornerhouse Manchester en Watershed Bristol. Daar is men voorbereid op de nieuwe, moderne tijd van digitalisering en worden allerlei nieuwe concepten ontwikkeld, onder andere om jongeren en allochtonen te bereiken. En het marketingbudget is in de Engelse theaters een veelvoud van wat bij ons gebruikelijk is.
Top drie
Het succes van de grote drie filmtheaters, Rialto Amsterdam, Lux Nijmegen en Filmhuis Den Haag is, gelet op bovenstaande, eenvoudig te verklaren. Ze voldoen, behalve aan de criteria van een goed gebouw met goed uitgeruste zalen en een fraaie horecavoorziening, ook aan de criteria van een heldere missie, marketing en goed ondernemerschap.
Rialto Amsterdam heeft wellicht de duidelijkste missie. Hier kun je films zien die nergens anders in de stad vertoond worden. Nijmegen heeft met Lux een prachtige landmark van een gebouw, dat op zichzelf al een grote aantrekkingskracht heeft, maar dat bovenal een unieke combinatie vormt van diverse culturele functies. Met het populaire grand café ontstaat daar bijna het gevoel van ‘het ideale uitgaan’. Doordat er geen andere bioscopen zijn die artfilms vertonen, heeft Lux het monopolie op het gebied van de betere film verworven en daarmee een sterke stedelijke en regionale brand ontwikkeld.
Filmhuis Den Haag wordt algemeen beschouwd als het beste filmtheater van het land, met een sterke en brede programmering met aandacht voor ook de echte kleine artistieke film, veel retrospectieven, eigen festivals, een bibliotheek en expositieruimte en volwaardige aandacht voor educatie en nieuwe media. Daarnaast beschikt het theater over een uitstekende marketingafdeling. Uniek in zijn soort, niet alleen voor ons land.
Samenwerking
Tenslotte blijf ik me verbazen over het gebrek aan samenwerking. CineviIle, de klanten- en loyaliteitspas van de Amsterdamse filmtheaters en arthouses is het enige en eerste initiatief in 25 jaar om structureel samen te werken. En zelfs dit project dreigt te sneven door onderlinge concurrentie en gebrek aan wil om samen te werken. Toch zou er een prachtige toekomst gloren en veel meer winst te behalen zijn als er op diverse terreinen samengewerkt zou worden. De theaters beschikken samen immers in totaal op jaarbasis over een klantenbestand van meer dan anderhalf miljoen.
Daarom is mijn advies: snel doorpakken, op divers gebied, zoals:
• programma. Theaters programmeren voor 80% zo’n beetje hetzelfde. Dat kan centraal georganiseerd worden.
• marketing en publiciteit. Waarom elk theater nog steeds zijn eigen foldertje heeft en zelfs zijn persmailings doet, is mij een raadsel.
• back-office. Juist hier kan veel winst geboekt worden! Er zijn wel tien verschillende ticketingsystemen op de markt. Waarom niet een systeem, gekoppeld aan een centrale administratieve handling?
• inkoop. Waarom niet een centraal gestuurde horeca-inkoop, evenals voor filmtheatertechniek en inrichting?
• een centrale benadering van sponsoren. Gezamenlijk en met zoveel publiekspotentie is altijd een belang-rijke marktpartij te vinden
Het is tijd voor een nieuw geformuleerde, scherpe missie, een eigentijdse marketing, cultureel ondernemerschap met ruimte voor nieuwe initiatieven en bovenal samenwerking op diverse terreinen. Kijk niet alleen naar bezoekcijfers en naar de korte termijn. En leer van ervaringen bij anderen; ook van andere kunstdisciplines en in het buitenland. Als we dat samen als uitgangspunt nemen, dan gloort er een nog veel betere toekomst en zal Nederland gidsland blijven in Europa als het gaat om de vertoning van de artistieke film!
