Sinds de publicaties van Richard Florida en Charles Landry zijn de ontwikkelingen op het gebied van de creatieve klasse en creatieve clusters in Nederland in een snel tempo gegaan. De creatieve industrie is een belangrijk item op de politieke agenda geworden en veel gemeenten hebben de afgelopen jaren flink geïnvesteerd in deze ‘nieuwe’ sector. Steevast wordt daarbij aangedragen dat de creatieve industrie een belangrijke bijdrage levert aan de aantrekkelijkheid van een stad: voor bedrijven, voor (nieuwe) inwoners én voor bezoekers (en dus toeristen). Wanneer het gaat over deze laatste doelgroep, dan liggen er op het gebied van het ontwikkelen van creatief toerisme nog volop kansen.
Creatief toerisme in een breed perspectief
Creatief toerisme is in 2000 voor het eerst gedefinieerd door Richards en Raymond als ‘het bieden van een mogelijkheid voor toeristen om hun creatieve potentieel te ontwikkelen door een actieve deelname aan cursussen en leerbelevingen die karakteristiek zijn voor de specifieke vakantiebestemming waar ze zich bevinden’. In eerste instantie ging het in de ontwikkeling van creatief toerisme vooral over de creatieve activiteit, terwijl momenteel steeds vaker de creatieve omgeving waartegen de toeristische beleving zich afspeelt centraal staat.Ook Binkhorst en Den Dekker (2009) beargumenteren dat een louter productgeoriënteerde benadering gericht op de creatieve activiteit de hedendaagse toerist geen recht doet. Zij opteren daarom voor een meer mensgerichte benadering. Hierbij wordt in co-creatie met de omgeving het belevingsnetwerk benoemd en met alle daarin actieve actoren de toeristische beleving vormgegeven. Concreet kan hierbij gedacht worden aan onverwachte samenwerking binnen dit netwerk, het inzetten van bewoners of bijvoorbeeld het faciliteren van een dialoog tussen toeristen onderling. Er ontstaat nu een bredere definitie van het concept creatief toerisme. Het ultieme doel is de bezoeker onderdeel uit te laten maken va de nieuwe omgeving waarin hij of zij zich bevindt. De toerist wordt, met andere woorden, onderdeel van de creatieve kern van een bestemming.
Als we de voorgaande benadering volgen, kunnen we het volgende concluderen: hoe gemakkelijker de creatieve omgeving in een stad te benaderen en te infiltreren is, des te aantrekkelijker die stad is voor de hedendaagse creatieve toerist. En dan hebben kleine en middelgrote steden ineens een concurrentievoordeel ten opzichte van hun grote broers, die in ieder geval wat betreft (creatieve) toeristische producten als toonaangevende musea, hippe uitgaansgebieden of bekende festivals aantrekkelijker zijn. In kleine- en middelgrote steden is de creatieve klasse namelijk makkelijker aan te wijzen en eenvoudiger te benaderen. De creatieve ondernemers zijn er overzichtelijk in aantal en de lijnen zijn kort. De creatieve klasse kent er een minder groot verloop én (misschien nog wel het belangrijkste voordeel) heeft een andere verhouding tot de stad. Waar in grote steden de creatieve klasse vooral aangetrokken wordt door de mogelijkheden (de aanwezigheid van broedplaatsen, ateliers, podia) van de stad (die inwisselbaar zijn met die van andere grote steden), is de creatieve klasse van een kleine stad meer verbonden met de stad zelf, haar historie, haar sociale en vaak familiaire structuren. Bovendien, als deze fysieke of mentale ruimten er niet zijn, probeert deze groep ze voor zich zelf te scheppen. De creative crowd in de kleine stad voelt zich sterker betrokken bij zijn omgeving en wil een bijdrage leveren om van die omgeving iets te maken. De toegankelijkheid van de creatieve klasse in kleine en middelgrote steden is voor beleidsmakers en bestuur een bijkomend en zeer interessant voordeel.
Ontwikkelmodel creatief toerisme
Er liggen voor kleine en middelgrote steden dus duidelijk kansen op het gebied van creatief toerisme. Een aanwijsbare creatieve klasse met hart voor de stad als aanjager van creatief toerisme in breed perspectief biedt mogelijkheden voor visieontwikkelaars en beleidsmakers. Maar een creatieve omgeving in toeristische zin scheppen is niet gemakkelijk. Niet alleen is het begrip nogal abstract, de invulling moet ook nog authentiek zijn. Bovendien laat de creatieve klasse zich niet zomaar voor een karretje spannen. Toch kan de overheid een stimulerende rol vervullen. Het ‘ontwikkelmodel creatief toerisme’ biedt daarvoor drie te volgen stappen:
1 Stimuleer de dialoog
De eerste stap van het ontwikkelmodel is ogenschijnlijk het eenvoudigst, maar vergt de meeste aandacht. Hoe meer tijd en moeite in deze stap geïnvesteerd wordt, des te interessanter en duurzamer de vruchten die men uiteindelijk kan plukken. Bij deze eerste stap is het van belang het complete belevingsnetwerk van de toerist en alle betrokken actoren in een stad in kaart te brengen. Het netwerk van een creatieve toerist ziet er anders uit dan dat van een conventionele toerist. De uitdaging is een waardevolle dialoog te stimuleren tussen de diverse actoren binnen de creatieve kern onderling én tussen de actoren en de creatieve toerist in het middelpunt van het netwerk. De dynamiek van de dialoog bepaalt voor een groot gedeelte al de creatieve omgeving!
2 Herken de kansen
De tweede stap is gericht op het herkennen van kansen. Welke individuele dialogen zijn interessant genoeg om mee verder te gaan? Waar zitten verrassende combinaties en is marktpotentieel te behalen? Dit vereist niet alleen verdieping in de creatieve consument, maar ook in het netwerk zelf. Ontwikkelaars van creatief toerisme (bijvoorbeeld beleidsmakers of de lokale VVV) moeten weten waar leden van de creatieve kern mee bezig zijn, oog hebben voor nieuwe initiatieven en trends herkennen. Het perspectief moet niet van bovenaf, maar vanuit de creatieve kern zelf zijn!
3 Verzilver de kansen
De overheid doet er goed aan bij het verzilveren van kansen een faciliterende rol te spelen. Veel initiatieven komen al een heel eind dankzij de intrinsieke motivatie, maar hebben soms nog een klein zetje nodig om écht te slagen. Als het netwerk goed functioneert en de overheid speelt daarin de juiste rol, dan weet de overheid én welke initiatieven het waard zijn om ondersteund te worden, én waar nodig marginaal bijgestuurd moet worden richting de eigen toeristische (beleids)doelen.
Stap 1 tot en met 3 dienen een combinatie te zijn van extrinsieke én intrinsieke motivatie van het netwerk. Extrinsiek motiveren door het scheppen van voorwaarden en het beschikbaar stellen van middelen is controleerbaar, maar faciliteert niet altijd ontwikkelingen die duurzaam en complex zijn, zoals een cultuurverandering in de sector. Intrinsieke motivatie, het appelleren aan de innerlijke waarden en behoeften, draagt bij aan complexere ontwikkelingen, maar is vaak vanuit beleid lastiger stuurbaar en afrekenbaar. Een goede mix tussen beide motivaties vormt de basis voor een succesvolle uitvoering van het ontwikkelmodel. Een succesvolle eigentijdse aanpak van creatief toerisme begint bij kleine en middelgrote steden niet alleen met een herdefiniëring van het begrip, maar bovenal met een juiste benadering van het creatieve netwerk waarin de gemeente haar eigen specifieke plek moet innemen.
Auteur: Teun den Dekker is (mede)eigenaar van Co-creations. Daarnaast geeft hij les aan Hogeschool Zuyd.(teun@co-creations.es) Marcel Tabbers is directeur van Koekoek B.V in Venlo, een ontwikkelingsbedrijf voor de creatieve industrie, en richt zich daarnaast met zijn bedrijf Haringwurst op het stimuleren van (culturele) samenwerkingsverbanden tussen Nederland en Duitsland. (marcel@koekoek.de)
