Inzet van sociale media en co-creatie loont
Tot nu toe hebben vooral grote internationale organisaties zoals Dell, Burger King, Starbucks en Ford laten zien dat de inzet van sociale media en co-creatie geld kan opleveren. Hoewel er in Nederland veel publiciteit voor de onderwerpen is, volgt uit onderzoek van Jungle Minds dat bij veel bedrijven de inzet van sociale media en co-creatie nog in de kinderschoenen staat. Organisaties in Nederland hebben vaak wel het gevoel dat de inzet ervan loont, maar er wordt vooral geëxperimenteerd met hoe social media en co-creatie het beste ingezet kunnen worden.
Erfgoed digitaliseert!
Erfgoedinstellingen in Nederland hebben sterk ingezet op digitalisering van hun collecties. Inmiddels is ruim een kwart van de collectie van bibliotheken, musea en archieven gedigitaliseerd. Deze digitaliseringslag biedt grote kansen voor de culturele en creatieve sector om content breder en eenvoudiger toegankelijk te maken. Toch blijkt het lastig om de dienstverlening aan te laten sluiten bij het mediagedrag van de gebruiker van nu. Een belangrijke reden hiervoor is dat organisaties vaak niet weten wat ze met social media en co-creatie willen bereiken.
Doelgericht kijken naar digitaal erfgoed
In eerder onderzoek van TNO dat is gepubliceerd in Business Model Innovatie Cultureel Erfgoed vallen de huidige digitale erfgoeddiensten in te delen naar doelgroepen en de mate van regie. De keuze van een nieuwe social media of co-creatie dienst is ondermeer afhankelijk van de doelgroep die je wilt bereiken en de regie die je over het initiatief wilt hebben. Wat aan het overzicht opvalt, is dat er relatief veel crowdsourcing initiatieven te vinden zijn, oftewel: activiteiten waarbij de crowd wordt ingeschakeld om te werken aan een deel van de taken die voorheen door professionals werden uitgevoerd. Zo hebben de social tagging initiatieven zoals Flickr Commons en Ikweetwatditis.nl het doel om gebruikers te laten beschrijven wat zij op foto’s zien. Deze initiatieven zijn een goede eerste stap om te ‘proeven’ aan social media en co-creatie. Uiteindelijk draait het echter om structureel de dialoog aan te gaan met je gebruikers. En dat is wat in deze initiatieven nog ontbreekt. Om goed te bepalen welke doelstellingen organisaties kunnen kiezen en welke strategie daar het beste bij past, is de POST methodiek van Forrester ontwikkeld.
POST, de social media methodologie van Forrester
Social media moet je niet in willen zetten om ‘mee te gaan met de hype’. In plaats van je direct te richten op de technische toepassingen en mogelijkheden, is het van cruciaal belang om eerst stil te staan bij de doelstellingen die je met de inzet van social media en co-creatie wilt bereiken. Het POST model van Forrester is hierbij een simpel en erg bruikbaar middel. De vier letters staan voor de vier hoofdstappen van het bepalen van de strategie.
De P staat voor People: start altijd bij de beoogde gebruiker en zijn of haar social media vaardigheden. Als je bijvoorbeeld een nieuwe dienst wilt ontwikkelen om erfgoed toegankelijk te maken voor 50+’ers, heeft het weinig zin om een Twitter dienst op te zetten. Recensies van andere gebruikers kunnen weer heel nuttig zijn.
De O staat voor Objective: wat wil je met de inzet van social media & co-creatie bereiken? Is het samenwerken met gebruikers belangrijk, of wil je het bezoek aan de fysieke locatie vergroten? Er is geen fout antwoord, maar afhankelijk van wat je doelstelling is, geef je invulling aan de strategie en toepassingen.
De S staat voor Strategy: hoe wil je de doelstellingen gaan bereiken? Welke groep gebruikers wil je benaderen, en hoe ga je hen motiveren om mee te doen? Hoe ga je om met de grote diversiteit aan partijen en belangen? En wil je de gebruiker met een eigen platform of met een bestaand platform bereiken?
De T staat voor Technology of Tools: zodra je de doelgroep, doelstellingen en strategie scherp hebt, kun je met vertrouwen kiezen of nu een wiki, een blog of een social network het beste middel voor jouw specifieke situatie is. Deze simpele methodiek kan goed worden toegepast om bijvoorbeeld de social media en co-creatie strategie voor digitaal erfgoed te bepalen.
Cultuuromslag en nieuwe modellen nodig
Veel instellingen denken dat inzetten op sociale media en co-creatie structureel meer werk betekent. Gedeeltelijk is dit waar, maar het hoeft zeker niet zo te zijn. Je kunt de focus gedeeltelijk verleggen van ‘oude tactieken’ (adverteren in drukwerk, enquêtes, strategiedagen) naar sociale media en co-creatie strategieën. Een extra voordeel is dat het gebruik van sociale media relatief goed meetbaar is, zodat je snel kunt bepalen of je acties succes hebben. De inzet van sociale media en co-creatie heeft grote impact op de interne organisatie. Want hoe ga je om met consumenten die zich bemoeien met je organisatie, terwijl je tot nu toe meestal zelf kon bepalen wat de rol van je organisatie moest zijn? En wie houdt in de gaten wat er over je organisatie wordt gezegd? Maar ook: wie reageert er op reacties, ook buiten kantoortijden?
Besteed je het modereren en aangaan van de dialoog met je gebruikers uit aan daarvoor gespecialiseerde bureaus of zet je zelf een social media & co-creatie team op, eventueel aangevuld met ervaringsdeskundigen (stagiaires, jongeren, gebruikers)? Meer regie betekent controle, maar ook meer werk of hogere kosten voor het uitbesteden. Daarnaast zal je organisatie over de juiste vaardigheden moeten beschikken zoals het online aangaan van de dialoog met grote groepen gebruikers. Minder regie betekent minder werk, maar je moet als organisatie je regie uit handen kunnen geven en je hebt minder controle. Feit is dat de focus op gebruikers een andere, meer open en snelle manier van werken vereist. Maar niet iedereen in je organisatie zal hiervan overtuigd zijn; er blijven genoeg excuses om niets met sociale media en co-creatie te doen. Om hen te overtuigen en ervaring met sociale media en co-creatie op te doen, is een stapsgewijze benadering erg belangrijk.
Begin klein!
In het transformatieproces dat met sociale media en co-creatie gepaard gaat, zijn drie hoofdfasen te onderscheiden: start, consolidatie en integratie. Iedere organisatie zal deze stappen geleidelijk moeten doorlopen om sociale media en co-creatie structureel in te kunnen zetten. De startfase richt zich op het opdoen van ervaring door losse, projectmatige initiatieven. Vaak zijn deze initiatieven intern of op een kleine groep gericht. Crowdsourcing initiatieven zoals ikweetwatditis.nl kunnen een goede manier zijn om bekend te raken met de mogelijkheden van social media, en in te kunnen schatten wat hiervan de impact op de interne organisatie is. In deze fase moet ook veel aandacht geschonken worden aan het intern overtuigen van collega’s en management door bijvoorbeeld het verzorgen van interne seminars en masterclasses.
Naarmate er meerdere kleine, projectmatige initiatieven zijn gestart, richt de consolidatiefase zich op het bundelen van (de kennis en techniek van) deze losse initiatieven om zo de rest van de organisatie te overtuigen en best practices en guidelines op te stellen. Social media en co-creatie worden meer onderdeel van de bedrijfsstrategie, en het aangaan van de dialoog met stakeholders is hier belangrijk. Voorbeeld is Museumn8, dat niet alleen via Flickr en Youtube de doelgroep bereikt, maar ook actief de dialoog aangaat via bijvoorbeeld Hyves en Facebook. Gedurende de integratiefase is de interne organisatie overtuigd en doordrongen van de structurele inzet van sociale media & co-creatie. Er is een social media team aanwezig dat continu de dialoog aangaat. Vanwege de nieuwheid van social media en co-creatie zijn hier enkel nog internationale voorbeelden te vinden, zoals het Powerhouse Museum en Tate Museum. De vaardigheden en activiteiten die organisaties moeten ontwikkelen zijn te beschrijven aan de hand van de eerdergenoemde POST methodiek van Forrester.
Vooral: stel je doelgroep centraal
In dit artikel zijn de diverse stappen en vaardigheden beschreven die nodig zijn om een social media strategie op te stellen. De transformatie van de interne organisatie blijft hierbij een belangrijk punt waar veel initiatieven tot nu toe op stuklopen. De angst die veel organisaties hiervoor hebben, valt te overwinnen door goede voorbereiding. Een gebalanceerd evenwicht tussen het opstellen van social media & co-creatie plannen en het via experimenten ervaren is hierbij van groot belang. Bij de inzet van sociale media en co-creatie blijft het enorm belangrijk om je doelgroepen (zowel gebruikers als bijvoorbeeld partners en werknemers) centraal te stellen en met hen de dialoog aan te gaan. De organisaties die dit doorhebben en serieus sociaal bezig gaan zullen hiervan zowel op korte als lange termijn enorm van profiteren.
Auteur: Tekst: Martijn Staal Is consultant bij TNO en blogger op onder andere Marketingfacts. Als inhoudelijk consultant adviseert hij organisaties over de inzet van nieuwe media. (Martijn.Staal@tno.nl)
