Zowel uit de praktijk als uit de vele studies blijkt dat die rol alleen maar groter wordt. In het brede spectrum van mogelijkheden om een product of dienst onder de aandacht te brengen, is er voor beurzen een steeds belangrijker taak weggelegd. De beurs ontwikkelt zich steeds meer tot een meeting place. De rol van de beursorganisator gaat inmiddels ook verder dan het bijeenbrengen van vraag en aanbod. Hij ontwikkelt zich steeds meer tot een makelaar in contacten.
Essentieel is wel dat bezoekers graag naar een beurs komen. Beurzen worden dan ook steeds plezieriger om naar toe te gaan. Het is niet eens zo lang geleden dat de Federatie Beurzen en Tentoonstellingen in Nederland, (FBTN) zich liet omdopen in Branchevereniging voor Beurzen en Evenementen. Die naamsverandering had enerzijds te maken met de veranderende structuur van de vereniging van federatie naar vereniging maar duidt vooral op een nieuwe ontwikkeling in het denken over beurzen. Of het nu om een vakbeurs of een consumentenbeurs gaat, het accent komt meer en meer te liggen op het evenementachtige karakter van een beurs. Soms gaat dat heel ver, zoals in het geval van de Megafestatie, dat een absoluut jongerenspektakel genoemd kan worden.
Als het om de complexiteit van het medium gaat, staat een beurs hoog in de top tien. Transparantie is vaak ver te zoeken. Een beurs maakt onderdeel uit van een gentegreerde marketingcommunicatiestrategie. Dat vereist niet alleen kennis van de specifieke eigenschappen van een beurs, maar op strategisch niveau ook kennis van alle andere marketingcommunicatie tools. Om het in het kort te zeggen: als je met product X aan een beurs deelneemt, gebeurt dat, als het goed is, vanuit de marketingcommunicatiestrategie. Een beursdeelname staat niet op zichzelf. Beursdeelnemers moeten allereerst een antwoord formuleren op vragen over kwalitatieve en kwantitatieve doelstellingen en communicatieconcepten. Vervolgens doet de vraag zich voor hoe dat om te zetten in een standpresentatie. En ten slotte is er het probleem van de communicatie. Communiceren is vooral voor beurzen het kernwoord. Pas daarna komen zaken aan de orde als het verwerken van de gegevens, de zorg voor een sterke follow up, en de vraag welke middelen daarvoor ingezet moeten worden.
Nog te vaak wordt er nauwelijks stil gestaan bij de complexiteit van een beurs. Het gevolg is dat de kansen die het medium biedt verre van optimaal benut worden.
Hoewel zijn rol sterk aan het veranderen is, voert het te ver om hier uitvoerig stil te staan bij de rol van de beursorganisator. Duidelijk is wel dat de beursorganisator in de toekomst steeds meer de rol zal spelen van makelaar in contacten. Daarbij gaat het niet alleen om het bij elkaar brengen van vraag en aanbod, maar ook om registratie van de bezoekers van de beurs. Zon registratie vertelt de organisator wat hij wil weten over de (individuele) bezoeker. Met behulp van een actieve database kan de beursorganisator op meer momenten vraag en aanbod met elkaar in aanraking brengen. Daarbij valt te denken aan DM-acties of aan een tijdschrift (dat laatste verklaart de belangstelling van veel uitgevers voor beurzen). Ook met het internet kan de beursorganisator zijn voordeel doen.
Onderzoek heeft aangetoond dat een exposant, los van de standbouw, tot twee keer het bedrag van de vierkante meters standhuur spendeert aan adverteren, DM en andere communicatie-instrumenten.
Het karakter van beurzen is aan het veranderen. Het is niet alleen meer de plek waar de bezoeker het brede scala aan marktontwikkelingen voorgeschoteld krijgt, maar ook trefpunt en een plaats waar onderling contacten kunnen worden gelegd en onderhouden. De ervaring leert dat bezoekers van vooral vakbeurzen hun bezoek steeds vaker benutten voor het maken van afspraken met collegas. Er zijn zelfs exposanten die een deel van hun stand ter beschikking stellen aan hun relaties om er af te spreken met derden.
Het ECBM (Erasmus Centrum voor B&T Marketing), dat nauw verbonden is aan de FBTN en op hetzelfde adres in Rotterdam is gehuisvest, heeft in haar uitgebreide bibliotheek onder meer een onderzoek van professor Francesca Golfetto. Deze Italiaanse onderzoekster heeft nu eens niet alleen naar de exposant gekeken, maar ook naar de bezoeker. Zij geeft het aankoopproces weer vanaf het moment van interesse tot aan de aankoop en de after sales. Daarbij valt op dat niet het adverteren, maar persoonlijke verkoop samen met beurzen vanaf die orinterende fase het sterkst scoren. De kracht van het adverteren is veruit het grootst in de interessefase van de bezoeker.
Dit is een belangrijk gegeven, omdat de sterkste kant van B&T die persoonlijke benadering is. Op de stand is het dus zaak om erachter te komen in welke fase van dat aankoopproces een bezoeker verkeert. Het onderschrijft nog eens de stelling dat goed luisteren op een beurs belangrijker is dan een vlotte babbel. Op een beurs gaat vaak te veel tijd verloren in gesprekken met bezoekers die niet werkelijk genteresseerd zijn in het product of de dienst. Er bestaan gesprekstechnieken waarmee, zonder het prettige contact te verstoren, de bezoeker in drie vragen op de juiste waarde ingeschat kan worden. Op basis van die vragen kan de vragensteller beslissen of het gesprek in de diepte moet worden voortgezet of juist vriendelijk uitgemanipuleerd dient te worden. Dergelijke gesprekstechnieken zijn in verschillende trainingen te oefenen.
In het complexe proces van een beursdeelname is er een verschuiving te signaleren naar juist die communicatiekracht van een beurs. Werd er in het verleden vooral sterk gelet op zaken als corporate identity en uitstraling, waarbij stands met elkaar wedijverden om architectuurprijzen, daar wordt tegenwoordig steeds meer gevraagd om een actieve invulling van de stand en naar actie op en rond de stand ter ondersteuning van de boodschap. En daarmee komt in verband met de beurs het begrip evenement steeds meer in beeld.
Een grotere aantrekkingskracht door actie op en rond de stand, die niet alleen bedoeld is om de aandacht te trekken, maar die in het beste voorbeeld ook nog volledig in het communicatieconcept past en dus ter versterking van de boodschap geldt, zorgt er ook voor dat bezoekers het als onmisbaar n als prettig ervaren een beurs te bezoeken. Een Chinees gezegde luidt dat een glimlach ook de oren opentrekt. Met andere woorden, een boodschap wordt beter begrepen met een glimlach dan met een gezicht als van een oorwurm. Het is dus niet verwonderlijk dat in het brede aanbod van evenementen ook beurzen een steeds sterkere plaats opeisen. Een aardig voorbeeld van een beurs die actie en emotie inzet, was de onlangs gehouden vakbeurs Evenement. Analoog aan wat er bij Disney aan entertainment geboden wordt terwijl het publiek zich bij de rijen voor een attractie aansluit, passeerde het publiek voor deze beurs eerst een vorm van totaaltheater waarin ze een kijkje kregen in de kraamkamer van de creatieve geest. Geen mens die vanaf dat moment nog de dagelijkse sleur in het achterhoofd had. De beurs was dan ook voor bezoekers en exposanten een succes.
Communiceren, gericht op de doelgroep. Tweerichtingsverkeer. Een visitekaartje van een bezoeker is niets waard als je niet meer weet dan functie en adres. Die aanvulling van het visitekaartje moet uit het gesprek komen. Daar schuilt ook meteen het risico in van een beurs die te veel entertainment kent. Het vermaken van het publiek mag nooit de hoofdrol krijgen. Entertainment, actie is een middel, nooit een doel. Tenminste niet op beurzen.
Het eerder genoemde ECBM in Rotterdam werkt al geruime tijd aan een groot onderzoek waarin de bezoeker van een beurs, vak- of consumentenbeurs in kaart gebracht wordt. Dit onderzoek leidt tot een groot aantal deelonderzoeken, die op zichzelf misschien niet schokkend, maar tezamen toch een gedegen beeld moeten geven. Daar profiteren dus ook de serieuze exposanten van.
Diezelfde ECBM vervult ook een functie als het documentatiecentrum voor alles wat met beurzen te maken heeft. Het centrum is op afspraak te bezoeken, maar levert op verzoek ook desk-research. Het brengt op gezette tijden rapporten uit over nieuwe onderzoeken, zoals over de relatie tussen beurzen en het internet, over vrouwen in de standbouw of over winkelformules geprojecteerd op beurzen.
