Gitte Mast (25) is dat wel. Voor het Academic Centre for Targeted Communications (kortweg Taco), een onderzoekscentrum van de Vlerick Leuven Gent Management School, voerde ze als researcher een onderzoek naar de verschillende leefstijlen van de jeugd van tegenwoordig. Of toch een deel van die jeugd. Dat gebeurde in samenwerking met bedrijven, die desgewenst hun marketingkeuzes op de onderzoeksgegevens kunnen baseren. We spitsen ons gesprek toe op het onderwerp subculturen en culturele marketing. Eerst dit: je bent lid van een subcultuur als je dat vooral in je uiterlijk en je muziekkeuze kenbaar maakt. Het gaat om identiteitsvorming en om het fundamentele jongerenstreven erbij te horen.
Als er al cijfers worden genoemd, lees je in de literatuur wel eens dat slechts 10% van de jongeren zich tot een subcultuur bekent. Dat lijkt me weinig, niet?
Gitte Mast: Het is door onze kwalitatieve methodologie bijzonder moeilijk om cijfers te geven, maar die 10% betwijfel ik toch, en wel hierom: het is allemaal erg ambigu. Jongeren zeggen vaak van zichzelf dat ze niet tot een subcultuur behoren. Ze willen gewoon zijn, terwijl hun omgeving hen wl als skater, alterno of snob omschrijft. Sommige begrippen hebben ook erg negatieve connotaties, zoals de Johnnies en de Marinas. Het ligt dus erg gevoelig. Daar kun je meteen ook een advies uit halen: wie deze groepen wil aanspreken, doet er goed aan de eigenlijke harde begrippen te vermijden. Als cultuurmaker moet je je dan ook niet expliciet tot skaters of alternos richten. Ik heb vooral geconcludeerd dat de verschillende groepen er wel degelijk zijn en dat ze zich op een aantal vlakken van elkaar onderscheiden. Dat is de onderstroom. Dan moet je nog verder nuanceren: er is ook altijd een kleine kern, met een grotere groep die daaromheen cirkelt en minder streng in de leer is.
Als onderscheidende factoren leg je de nadruk op kleren en muziek. Wat is de relevantie voor cultuurmarketing?
Eerst en vooral: mijn onderzoek vond plaats in een gedeeltelijk commercile sfeer. Wij zijn een business school. Maar het lijkt me ook voor cultuurmarketing relevant. Het is bijvoorbeeld van belang dat je als cultuurmarketeer die een bepaalde jongerendoelgroep wil bereiken, het juiste kanaal kiest: Studio Brussel (skaters, alternos) is iets anders dan Topradio (Johnnies en Marinas). Hetzelfde geldt voor de magazines: skaters lezen meer Humo, de Marinas Joepie. En een alternatieve fuif trekt een ander publiek aan dan een discotheek. Een andere conclusie is dat je als marketeer niet mag doen alsof: iets promoten alsof het tot een subcultuur behoort, terwijl het niet klopt, is dodelijk. Een merk dat goed scoort in een bepaalde subcultuur houdt zich maar beter af van een andere subcultuur. Elke cultuur heeft namelijk haar merken.
Spreken we hier over een grootstedelijk fenomeen?
Dat hangt af van de subcultuur. Sommige worden beschouwd als stedelijk, andere meer als behorend tot kleinere gemeenten. Dat hangt dan weer samen met de scholen die er zich bevinden en met het maatschappelijk aanzien van de buurt. Skaters zijn eerder stedelijk, Johnnies en Marinas, die meestal worden geassocieerd met lagere sociale klassen, zijn meer een randstedelijk of landelijk fenomeen.
Laten we de zaak eens omkeren: zijn er fenomenen die over alle subculturen heen voorkomen en waar dus geen onderscheid wordt gemaakt?
Zeker. Alle jongeren surfen op internet, spelen games op de computer, hebben mobieltjes, kijken vooral naar welbepaalde tv-programmas en niet zozeer naar zender X of Y. Ook in voedingsgewoontes is er weinig onderscheid. Dat zijn stuk voor stuk kenmerken van d jongerencultuur als zodanig, niet van n bepaalde specifieke subcultuur. Idem voor de aanvaarding van sponsoring op (culturele) evenementen: geen probleem. De reactie is gewoon van Tof dat merk X zoiets mogelijk maakt. Je moet natuurlijk als marketeer het juiste, relevante evenement kiezen waar het goede publiek op afkomt. Foute linken doorzien ze zo. Culturele events, zoals theater- en filmvoorstellingen en museumbezoeken worden door de jongeren niet als onderscheidende factoren tussen subculturen genoemd. Dit betekent niet dat ze door hen niet als belangrijk beschouwd worden, het betekent wl dat een marketeer van zulke events een subcultuur moeilijker als marketingtrick kan gebruiken.
