Het Grootste Museum van Nederland

Het mooiste religieus erfgoed in Nederland verkopen aan het grote publiek, dat was het uitgangspunt van Museum Catharijneconvent en dertien religieuze gebouwen in Nederland. Samen kwamen zij met een nieuw project: het Grootste Museum van Nederland, dat deze zomer de deuren opende.

In het buitenland vinden we het heel normaal om een grote kathedraal of een kleine dorpskerk te bezoeken. In eigen land doen we dat veel minder. En dat is zonde, want de kerken in Nederland doen op geen enkele manier onder voor die in het buitenland. Eerder publiceerde Museum Catharijneconvent al het boek Kerkinterieurs in Nederland dat de honderd meest beeldbepalende kerken en synagogen van Nederland in beeld bracht. We wilden nog een stap verder gaan om deze prachtige interieurs te ontsluiten voor het grote publiek. Om de grote groep mensen die normaal gesproken niet over de drempel van een kerk durven te stappen, nu toch naar binnen te lokken en te verrassen.

Voelbare historie
Museum Catharijneconvent koestert en beheert als rijksmuseum voor christelijke kunst en cultuur het religieus erfgoed in Nederland. Hierbij kijkt het museum ook buiten de eigen muren, want een groot deel van de schatten bevindt zich verborgen achter dichte deuren in kerken en kloosters door heel Nederland. Dit erfgoed staat onder druk, omdat kerken noodgedwongen hun deuren sluiten. Het verlies van de functies van de gebouwen vormt een grote bedreiging voor het behoud en beheer van erfgoed.

Het in gebruik blijven van de kerken is dan ook van essentieel belang. Museum Catharijneconvent opent graag de dichte deuren en voegt nog andere functie toe, die van museum. Het Grootste Museum van Nederland heeft een streepje voor op ‘reguliere’ musea. De meerwaarde van de locaties is dat de kunstwerken die je daar ziet op de plaats staan waar ze voor gemaakt zijn. Bezoekers voelen de historie in de stenen en kunstwerken die deze geschiedenis hebben doorgemaakt.

Customer journey

Voor het Grootste Museum van Nederland ontwierpen we samen met strategisch ontwerpbureau Fabrique een eigentijdse campagne en publieksbegeleiding. Vanaf de start was marketing een integraal onderdeel van het project. Om de beperkte kennis over het culturele bezoek aan de kerken en synagogen aan te vullen, richtten we een onderzoeksfase in waarbij we in de huid kropen van onze doelgroep. In een customer journey tekenden we het bezoek van a tot z uit. Van elke stap in het scenario, van het oriënteren op een bezoek tot het uiteindelijk verlaten van de kerk of synagoge, werden de mogelijke gedachtes en ervaringen van onze potentiële bezoekers onderzocht, welke middelen wij ze daarbij kunnen bieden en waar de kansen lagen voor het project.

Naar aanleiding van het vooronderzoek formuleerden we een aantal uitgangspunten voor de verdere ontwikkeling. Een van deze punten werd naar aanleiding van het eerste publieksonderzoek ontkracht: de doelgroep blijkt niet enkel in duo’s of groepsverband de locaties te bezoeken, bijna 20% van de ondervraagde bezoekers kwam alleen. Een essentieel uitgangspunt voor de campagne was dat het bezoek niet bij het gebouw zelf begint, maar al thuis bij het oriënteren en nog vaker bij toeval op het marktplein in de stad.

Middelen

Om het bezoek al thuis te laten beginnen lanceerden we de website grootstemuseum.nl waarop op een heldere manier de bezoekersinformatie van alle locaties ontsloten is en men wordt verleid tot een bezoek met prachtige foto’s van de locaties. De locatie van het Grootste Museum van Nederland is herkenbaar gemaakt met een speciaal deurvignet en wordt weer een voorproefje gegeven van de rijkdom in het gebouw met banners aan de gevel met interieurfoto’s.

Eenmaal in de kerk of synagoge ziet de bezoeker een banner van het Grootste Museum van Nederland met het herkenbare campagnebeeld. Op de banner wordt de door het museum ontwikkelende audiotour vermeldt, die het bezoek verrijkt met verhalen die schuilgaan achter de highlights van de kerk of synagoge. Bij de audiotour hoort een folder met een plattegrond die tegelijkertijd een belangrijk middel is om de bezoeker te stimuleren andere locaties van het project te bezoeken en om vrienden en familie enthousiast te maken.

Succesvolle lancering

Het Grootste Museum van Nederland heeft een zeer succesvolle lanceringscampagne gehad met openingen op alle locaties met regionale stakeholders en met een landelijke opening als grand finale in Oudenbosch. Landelijke zichtbaarheid hebben we gerealiseerd met een grootse afficheringcampagne met Exterion en Centercom en online banners met Abovo Media. Het project heeft veel media-aandacht gekregen, onder andere van het NOS Journaal, NRC Handelsblad, Trouw en De Telegraaf. Het resultaat van deze succesvolle lancering is dat een duidelijke toename van bezoekers is te meten. Het publieksonderzoek over het eerste kwartaal toont dat bezoekers buitengewoon enthousiast zijn over de ontwikkelde audiotour en deze zeer waarderen bij hun bezoek. Meer en meer mensen kennis laten maken met het mooiste religieus erfgoed, het lukt!’