Het lijkt een trend: marketeers uit het bedrijfsleven die de overstap maken naar de kunst & cultuur. Maar is dat eigenlijk wel een goed idee? Zijn hun vaardigheden wel inzetbaar in culturele instellingen? Wordt er wel naar ze geluisterd? Want commercie, dat is daar toch een vies woord? Ik vroeg het aan twee marketeers die in de afgelopen tijd de overstap maakten: Wanja Kooij, hoofd marketing & sales bij het Amsterdams Uitburo en Marjolijn Meynen, hoofd marketing bij het Rijksmuseum.
‘De mensen hebben er hele andere drijfveren,’ dat was wat hen het meest opviel toen ze begonnen in de culturele sector. Kooij: ‘De reden waarom mensen werken en de passie die daarachter ligt: dat had ik nog nooit zo meegemaakt.’ Het beviel hen erg, maar het is soms ook wel lastig: ‘Het betekent ook dat er veel gevoeligheden zijn en dat beslissingen met veel emoties gepaard gaan,’ zegt Kooij. Beiden leerden ermee omgaan. ‘Collega’s kunnen soms oogkleppen op hebben, zo geconcentreerd zijn ze op hun discipline binnen het geheel. Om dat tot een geheel te smeden, heb je wel iemand nodig met een helikoptervisie.’ Beiden vinden dat je daar als marketeer aan kunt bijdragen: ‘Door waardevolle concepten te ontwikkelen voor het publiek die ten goede komen aan de instelling, door dingen te stroomlijnen, door meer te focussen op effectiviteit.’ Dat moet je dan wel tactisch brengen. Kooij: ‘Dat heb ik wel moeten leren. Niet te hard van stapel lopen en ook bekijken hoe ik hun bevlogenheid kan inzetten. Ik kreeg in het begin wel het verwijt dat ik te commercieel was. Zo ben ik nog steeds, maar ik breng het nu anders.’
Geen duidelijke doelstellingen
Meynen had vooraf het beeld van de culturele sector dat vaak wordt geschetst: men is er niet zo met marketing en publiek bezig, maar vooral met de kunst: ‘Het tegenovergestelde was waar. De conservatoren bij het Rijksmuseum denken voortdurend na over het publiek: hoe kunnen we objecten zo opstellen dat mensen er nog meer uithalen en nog langer blijven?’ Zij heeft er dan ook absoluut geen moeite mee dat ze uiteindelijk over de inhoud weinig te zeggen heeft: ‘Ik vind niet dat marketing het inhoudelijke beleid moet bepalen.’ Ze weet wel dat dat sommige marketeers in de culturele sector frustreert, ook binnen haar eigen museum, maar is ervan overtuigd dat, als je dat accepteert, goede marketing kan zorgen voor een toegangspoort naar de buitenwereld. Bovendien vervult ze wel een adviserende rol. Kooij kwam bij een organisatie te werken die vanuit de missie erg op marketing en publiek gericht is, maar dat betekende niet dat er niet nog stappen gezet konden worden: ‘Er was een begin gemaakt met het formuleren van doelgroepen, maar in het marketingplan ontbraken bijvoorbeeld duidelijke doelstellingen.’ Dat laatste herkent Meynen: ‘Er was niet echt geformuleerd welk hoger doel het museum dient, waarom welke dingen op welk moment zouden worden uitgevoerd en wat het moest opleveren.’
Laagdrempeligheid
Volgens beiden verschilt het niveau waarop marketing wordt bedreven in de culturele sector enorm. Kooij heeft vanuit het Amsterdams Uitburo goed zicht op de Amsterdamse instellingen: ‘In kleine instellingen moet men vaak met een persoon alles doen. Dan is het natuurlijk heel lastig om professionele marketing te bedrijven.’ Bovendien ontbreekt dan vaak een langetermijnvisie. Goede marketing is doorgaans het gevolg van zo’n visie. Gevraagd naar een voorbeeld van een instelling die het in hun ogen erg goed doet, noemt Meynen dierentuin Artis en Kooij is het onmiddellijk met haar eens: ‘Ze zijn daar teruggegaan naar de essentie. Hun communicatie is verfrissend. Het is echt laagdrempelig. Er worden leuke activiteiten georganiseerd. Maar men staat er ook stil bij wat er nou eigenlijk aan een bezoeker verdiend wordt.’ Die laagdrempeligheid vindt Meynen ook heel belangrijk in haar eigen werk: ‘Daarom wilde ik graag in een museum werken en niet in de podiumkunsten. Daar ben je toch weer erg met doelgroepen bezig en kies je al snel voor de doelgroep die het meest opbrengt. Een museum moet er mijns inziens voor iedereen zijn, je bedient de hele maatschappij. Dat vind ik er aantrekkelijk aan.’
Lange termijn
Een zeker idealisme is beide dames niet vreemd. Kooij: ‘De laatste jaren werkte ik vaak voor bedrijven als Organon en Essent. Ik merkte toen dat ik niet echt achter de producten stond die ik moest verkopen. Dat is bij kunst & cultuur heel anders.’ Meynen: ‘Ik kwam via Kunst & Zaken jaren geleden in contact met de culturele sector en vond die direct heel aantrekkelijk, omdat je een meer maatschappelijke rol vervult. Toen ik vorig jaar werd gebeld door een headhunter, die ik jaren eerder had toevertrouwd dat ik die stap ooit wilde maken, en het bleek om het Rijksmuseum te gaan, heb ik de kans gegrepen. Wim Pijbes was toen net aangetreden en die is ook enorm gericht op toegankelijkheid van cultuur.’ Tot nu toe is ze zo enthousiast gebleven: ‘Ik leer hier ook zo veel over cultuur en geschiedenis. Omdat ik kleine kinderen heb, kom ik daar in mijn vrije tijd nu weinig aan toe. Zo kun je je hobby in je werk integreren.’ Kooij maakte de overstap naar de culturele sector minder bewust: ‘Het had ook een andere sector kunnen zijn, waar ik meer achter kon staan.’ Voor haar was het ook belangrijk dat ze in plaats van als extern adviseur, echt binnen een organisatie aan de slag kon en daardoor meer betrokken is bij de resultaten op lange termijn. Ook Meynen vindt dat een groot voordeel: ‘Binnen de culturele sector is men minder met winst op de korte termijn bezig.’
Streng zijn
Dat in de culturele sector op een andere manier gewerkt wordt, daar zijn ze het dus over eens. ‘Je bent veel meer faciliterend. Dat is het grote verschil.’ Maar of cultuurmarketing nou zo iets anders is dan commerciële marketing, dat vragen ze zich af. ‘Het basistrucje is hetzelfde’, aldus Meynen: ‘Je gebruikt alleen andere terminologie. Ik zeg bijvoorbeeld nooit consumenten of marktonderzoek, maar publiek en publieksgesprekken. En dan wil iedereen ineens wel meewerken.’ De doelstellingen zijn ook niet zo anders als je denkt, zegt Meynen: ‘Je wilt toch ook zo veel mogelijk mensen bereiken.’ Dat betekent overigens niet dat ieder product altijd maar enorme aantallen bezoekers of kopers moet trekken, maar ook dat is in de commerciële sector niet anders. Wat ze wel moeilijker vindt, is de voortdurende afweging die moet worden gemaakt tussen kwalitatieve en kwantitatieve doelen. ‘Het is goed dat de inhoud voorop staat, maar je moet wel realistisch zijn in de bijbehorende publieksdoelstellingen. Je moet soms best streng zijn en zeggen: voor die tentoonstelling doen we alleen een persbericht, en verder niks. In het begin heb ik daar best veel over moeten discussiëren, maar sinds ik werk met een indeling in A, B en C-activiteiten, is dat meer en meer geaccepteerd.’
Behoefte aan een baan met inhoud
Het is Kooij en Meynen ook opgevallen dat steeds meer marketeers de overstap maken naar de culturele sector. Meynen denkt dat dat met drie ontwikkelingen samenhangt: de grotere behoefte aan ondernemerschap in de culturele sector, de grotere behoefte aan authenticiteit vanuit het bedrijfsleven en het feit dat steeds meer vrouwen besluiten om te blijven werken als ze kinderen hebben gekregen. Zij stelt vast dat op dat moment de behoefte aan ‘een baan met inhoud’ groter wordt. Beiden vinden het een goede ontwikkeling. Kooij: ‘Het kan een impuls geven om iemand met kennis van andere producten, die minder door emoties gedreven is, eens fris naar de organisatie te laten kijken.’ Dat betekent overigens absoluut niet dat marketeers uit het bedrijfsleven zaligmakend zijn voor de cultuur, vinden ze, en ook lang niet iedereen uit de commerciële wereld zal succesvol zijn. ‘Je moet veel geduld hebben, het inhoudelijk interessant vinden en je moet het leuk vinden om met dit soort mensen te werken.’ Beiden vinden het daarnaast heel motiverend om te zien dat hun werk ervoor zorgt dat er vooruitgang wordt geboekt.
Samenwerking noodzakelijk
Beide marketeers zien nog veel kansen voor marketing in de culturele sector. Kooij: ‘Er is nog veel winst te halen op het vlak van het formuleren van heldere doelstellingen en het evalueren van de ingezette middelen.’ Daarbij mag de sector soms wel wat duidelijkere keuzes maken, vindt zij en er kan nog veel meer worden samengewerkt, bijvoorbeeld op het vlak van jongerenmarketing. Meynen is het daarmee eens: ‘Binnen Amsterdam zou ook veel concreter kunnen worden samengewerkt. Eigenlijk moet je komen met één propositie voor cultuur in Amsterdam. En dan niet gedacht vanuit het aanbod, maar vanuit kennis van de bezoeker. Wat doet cultuur met hen?’ Zij ziet een sterke topdown voortrekker van een dergelijke samenwerking als noodzakelijk: ‘Wat mij betreft gaat Job Cohen dat zelf doen.’ Kooij werkt er graag aan mee: ‘Er is de laatste jaren enorm geïnvesteerd door de gemeente in het trekken van toeristen. Het culturele gedeelte kan daarbinnen de komende jaren nog veel meer worden aangezet.’
naam Marjolijn Meynen, leeftijd 35, functie Hoofd Marketing Rijksmuseum, sinds januari 2009, werkervaring verschillende marketingfuncties, o.a. diervoeding (Pedigree, Sheba) en babyverzorging (Zwitsal), later consultant bij Branddoctors, studie Economie
naam Wanja Kooij, leeftijd 34,functie Hoofd Marketing & Sales Amsterdams Uitburo, sinds mei 2007, werkervaring consultant en projectmanager, o.a. Endemol, VODW Marketing en zelfstandig adviseur/projectmanager, gespecialiseerd in nieuwe/interactieve media, studie Econometrie
