Aan de marketing van theater kan nog veel worden verbeterd. Onderzoek naar de mate van professionaliteit en het bestaan van (strategische) marketingplannen geeft vooralsnog een weinig rooskleurig beeld (zie pagina 21 van dit nummer). De theatersector heeft het inhoudelijk en/of programmatisch toch al moeilijk gezien het preadvies van de Raad voor Cultuur. De museumsector doet het beter en wordt bij de bezuinigingen vooralsnog ontzien, ook al is de Raad ook daar teleurgesteld: Doelstellingen en missies zijn niet kritisch tegen het licht gehouden en samenwerking blijft steken in goede voornemens.
Klopt dit beeld ook als we kijken naar de toepassing, ontwikkeling en het combineren van (nieuwe) marketingtechnieken door deze sectoren? Dit themanummer van MMNieuws focust op een drietal marketingtechnieken en -strategien die in toenemende mate hun waarde voor de culturele sector aan het bewijzen zijn: merkenbeleid, e-marketing en loyaliteit. Succes staat of valt bij het ontwikkelen van een strategie die e-marketing inzet om loyaliteit te bevorderen en zo bijdraagt aan het bouwen van het eigen merk.
Culturele instellingen kunnen hun (concurrentie-)positie verbeteren door meer oog te hebben voor de consument. Na vier jaar zonder Rijkssubsidie overleefd te hebben, keert De Appel nu terug met een positief Raadsbesluit: de Raad roemt het publieksbereik. Publieksgerichter opereren hoeft niet te betekenen dat het artistiek inhoudelijk product ter discussie staat. Instellingen beginnen na te denken over wie hun klanten zijn en hoe deze zo direct en efficint mogelijk te benaderen zijn. Echter, er ontstaat een dilemma waar in MMNieuws als vaker naar verwezen werd: onder invloed van bezuinigingen verschuiven instellingen hun focus van werving van een breder publiek (nieuw publiek) naar het behoud en intensivering van de relatie met het bestaande publiek.
Om aan te sluiten bij collectieve marketingprogrammas en bij merken (van sponsors) in de markt realiseren steeds meer instellingen zich dat een marktbenadering uitsluitend vanuit het eigen product niet meer voldoende is om te floreren. De nieuwste marketinginzichten in de commercile sector gaan een stuk verder: het product wordt ondergeschikt aan de klantrelatie. Cruciaal wordt of je erin slaagt kwaliteit toe te voegen aan het leven van je klant. Pine (bekend van de beleveniseconomie) spreekt over een zogenaamde transformatie. Organisaties die klanten kunnen helpen bij het vervullen van hun persoonlijke aspiraties zullen het goed (blijven) doen.
Kunst en cultuur zijn producten die gehoorzamen aan dezelfde economische wetten als alle andere cultuurproducten. En het lijkt alsof dat dezelfde wetten zijn die gelden voor de wasmiddelensector. Een literair boek kan gehyped worden door gebruik te maken van specifieke marketingtechnieken. En een nieuw museum als het Hermitage aan de Amstel wordt in de markt gezet door dezelfde geoliede publiciteitsmachine die de zoveelste tentoonstelling in de Nieuwe Kerk tot een succes maakt. De opwinding zelf wordt soms het belangrijkste nieuws (zoveelste bezoeker, wegens succes verlengd, et cetera).
Bieden de hiervoor genoemde nieuwe marketingtechnieken soulaas om de klant meer aandacht te geven? Hans Mommaas waarschuwde al op het vorige ACMC-congres voor een te sterk merkgericht denken: Als het merk er staat, moet het eigenlijk al weer op zijn kop. Anders word je de gevangene van je merk. Mommaas ziet al een zekere vermoeidheid ontstaan met betrekking tot marketing en branding. Toch biedt een weloverwogen merkenbeleid een goed uitgangspunt om een publiek te creren en te behouden.
Ontwikkelingen in de ICT-sector bieden de mogelijkheid om het nieuwe e-marketing in te zetten bij het werven, behouden en ontwikkelen van (nieuw) publiek. E-marketing draagt bij aan het imago van je organisatie en werkt kostenefficint in termen van direct marketing. Communicatie met de klant kan veel directer en frequenter worden benut. Organisaties in de culturele sector hebben meer dan in andere maatschappelijke sectoren een website. Zij maken steeds meer gebruik van e-marketingtechnieken en strategie in de vorm van online informatie, online boeking van tickets en via innovatie in communicatie met de doelgroep.
Toch houden nog veel organisaties (veelal nog handmatig) een bestand van e-mailadressen bij. Een apart bestand voor iedere (deel)interesse, het regelmatig versturen van een e-mail-nieuwsbrief veelal in tekstformat en soms opgemaakt door een externe vormgever, verhinderen een professionele benadering. Ook houden nog weinig instellingen er een echt interactieve website op na, en in maar weinig gevallen kun je je e-mailadres opgeven voor bijvoorbeeld een elektronische nieuwsbrief. We hebben het allemaal nog steeds te druk en we kiezen veelal nog voor print als we onze strategie nagaan en ons budget vaststellen.
Gelukkig kiezen steeds meer instellingen voor collectieve oplossingen als www.mailinglijst.nl in plaats van het (laten) bouwen van eigen
e-(mail)marketing toepassingen.
Ann Laenen beschrijft elders in dit nummer (zie pagina 3) de e-marketing trends in Belgi. Zij betoogt dat de informatie die via internet of anderszins digitaal wordt aangeboden in directe relatie staat tot de manier waarop je met je publiek omgaat. Laenen noemt alle mogelijke communicatiemiddelen die de interactie met de klant kunnen bevorderen. Jack Broeders geeft in zijn artikel (zie pagina 19) aan dat de virtuele instelling een steeds belangrijker plaats in gaat nemen doordat informatie-aanbod en -uitwisseling meer en meer via het web zal plaatsvinden. Het is daarom van groot belang ook kennis te verzamelen over de websitebezoeker, meer nog dan de museumbezoeker.
UitInBrabant beschrijft (zie pagina 20) het succes van hun merkenbeleid: uitgangspunt is het referentiekader van de consument die zich orinteert op vrijetijdsactiviteiten in plaats van alleen op cultureel bezoek. Ook hier richt de marketingstrategie zich op de virtuele bezoeker en poogt deze te bewegen ook in levende lijve in kunst en cultuur te participeren. Bezoekersaantallen van de website zijn d succesindicator. Het volgen en analyseren van deze groep wordt de komende jaren een van de belangrijkste taken van de culturele marketeer. Bezoekers van de website kunnen vastgelegd worden als abonnees van een (gratis) digitale nieuwsbrief die regelmatig in HTML verstuurd wordt. Informeren en interesseren en dat continu op basis van een door de (potentile) klant opgegeven interesseprofiel. En daarmee hoeft de markt voor culturele loyaliteitsprogrammas, zoals in dit nummer bepleit door oa. Willem Glcher en Johan Idema (zie de paginas 5 en 8), niet beperkt te blijven tot incidentele en frequente bezoekers van culturele instellingen.
Loyaliteit richt zich op het frequenter laten consumeren door bestaande afnemers. Als deze loyale gebruikers zich echt aangetrokken voelen tot een cultureel merk, zullen zij kunst en cultuurproducten ook aanprijzen bij hun vrienden en familie. Wouter Vermeulen wijst (zie pagina 18) in dit verband op het belang van het onderkennen van virtuele netwerken bij het marketen van culturele producten en de cruciale rol daarin voor wat hij noemt evangelisten. Netwerken van chte mensen met authentieke ervaringen kunnen zo uitgroeien tot culturele communities. Wellicht dat de komende jaren de concurrentiepositie en het succes van de culturele sector samenhangt met de bereidheid om bij het bereiken van publiek samen te werken en (virtuele) communities te delen.
