Qua opbouw vormt de community van PSV een weerspiegeling van de maatschappij. Alle leeftijden, van 0 tot 104, en alle rangen en standen zijn vertegenwoordigd. En voor iedere categorie bestaan faciliteiten. Dat start letterlijk bij nul, als ouders – na de registratie op het stadhuis – hun kinderen lid maken van de PhoxyClub. Die club telt nu bijna 25.000 kinderen. 750 babies tot één jaar zijn de jongste fans van PSV. Zij mogen jaarlijks op de foto op het voetbalveld in het Philips Stadion. Voor fans ouder dan 12 jaar bestaat een membership programma.
PSV onderscheidt grofweg drie groepen relaties: kinderen, fans en zakelijke supporters. Voor elke doelgroep zijn specifieke mediaproducties en kanalen ontwikkeld en voor elke groep is er een community-programma, met een eigen invulling en programmering. PSV hanteert bewust de gedachte van de participatieladder: de club wil elke klantrelatie verrijken en naar een hoger niveau brengen, zodat ook de relatiewaarde voor PSV toeneemt.
Met z’n mediastrategie streeft PSV naar een zo groot mogelijk bereik, met eigen media, onder eigen regie en vanuit een eenduidige crossmediale aanpak. Of het nu internet, televisie, print of mobiel is, alle mediatypen worden door PSV eigenhandig en uiteraard met inbreng van professionele partners ingevuld. PSV streeft met die media naar een één-op-één relatie met z’n fans, waarbij de club als uitgever en regisseur optreedt. Maatgesneden per mediumtype en met als insteek om het bereik te converteren naar business – want PSV communiceert al z’n commerciële producten en diensten met deze mediarelatie naar de fans, ofwel de klant. Externe marketinguitgaven doet PSV nog amper; het geld wordt geïnvesteerd in een waardevolle mediarelatie, die dus feitelijk een marketingplatform betekent.
Liever YouTube dan PSV.tv
Voor veel marketeers is dit het dilemma: gaan we naar de klant toe of komen ze naar ons? Toen we met PSV.tv begonnen, waren – naast de reguliere voetbalmedia die tot die tijd een monopolie hadden op de gefilmde beeldvorming – alleen PSV-medewerkers producent van videoclips. Tegenwoordig is dankzij de digitale foto- en filmcamera’s en al helemaal dankzij de mobiele telefoon met ingebouwde camera iedereen in staat om visuele content te creëren. Na de lancering van www.psv.tv legden we nadrukkelijk de vraag naar user generated content in de community neer. De reactie was opmerkelijk: de fans verkozen liever YouTube als podium voor hun eigen videoclips dan het clubkanaal. En eerlijk gezegd was ik daar ook best blij mee. De websites van PSV zijn en blijven officiële kanalen, waar de club zelf zijn journalistieke kijk op de wereld van PSV van binnen en buiten geeft. Dat is toch iets anders dan de beleving van de fan, die niet alleen het stoerste podium met het grootste bereik zoekt, maar ook de tekstuele uitlaatklep nodig heeft om de clips van commentaar te kunnen voorzien. We zijn daarop naar YouTube gegaan en hebben een officiële samenwerking met Google opgebouwd. Zo kunnen we ons kanaal verder ontwikkelen, met name in de richting van internationale markten als China en Zuid-Amerika. YouTube is in die zin geweldig, omdat de PSV-content samenkomt met de clips en bewerkingen van de supporters, gelardeerd met hun eigen commentaar. Feitelijk is er dus sprake van twee geschieden werelden tussen onze eigen content en user generated content. Alleen op de PSV-website fora, waar negen webredacteuren de discussies in goede banen leiden, is sprake van screening. Wat er op de gebruikerspagina’s op YouTube gebeurt, valt buiten onze reikwijdte. Het is ook niet aan ons om daarin op te treden. Alleen auteursrechtelijk treden we indien nodig op.
We streven steeds naar uitbreiding van onze community, maar die is vooral gericht op waardecreatie. Feitelijk kun je je doelgroep niet zo maar uitbreiden. De uitdaging is om de latente fan te herkennen en te identificeren, zodat er een betekenisvolle relatie voor beiden ontstaat. Dat is ons streven voor met name de Nederlandse en Noord-Belgische markt. Internationaal richten we ons op de landen waar het PSV-merk bekend en geliefd is, zoals bijvoorbeeld Brazilië. Verder hebben we projecten lopen in landen waar onze spelers vanwege hun afkomst grote populariteit kennen, zoals Mexico en sinds kort in China.
De PSV-community staat in Eindhoven en omgeving weliswaar op zich, maar dat weerhoudt ons niet om de PSV-gemeenschap dichterbij de groot-Eindhovense regio en haar culturele en maatschappelijke vertegenwoordigers te brengen. PSV is erg actief in de stad op sociaal gebied en we werken samen met CityDynamiek, de Eindhovense evenementenorganisatie.
Een voorbeeld voor culturele en creatieve organisaties
De uitgangspunten die wij kennen, kunnen wel degelijk ook opgaan voor culturele en creatieve organisaties. Een succesvolle voetbalclub als PSV kent een grote community, terwijl er in Nederland geen algemene voetbalcommunity is. Het is opmerkelijk dat het onderwerp voetbal op zich niet het vermogen heeft om een significante community te kunnen laten ontstaan. Je zou je, verder filosoferend, moeten afvragen waarom dat zo is. Een tijdschrift als Zoom heeft voor het generieke onderwerp een grote, betrokken en zeer actieve community om z’n blad en website verzameld. De crux zit ‘m in het verschil tussen passieve beleving en actieve betrokkenheid. Een culturele organisatie als een club, museum, theater of festival kan wel degelijk een eigen gebruikersgroep bedienen en bij haar activiteiten betrekken. Het is een kwestie van openheid en een mentaliteit a la ‘het meervoud van kennis is kennissen’. De communities die hun kennis en ervaringen delen met hun publiek voeden tegelijkertijd de interactie met hun relaties.
In Eindhoven zouden een Van Abbe-community en een community rond het Parktheater zeker kans van slagen hebben. Hoe authentieker des te hoger de slaagkans is. De situatie bij grote festivals als Lowlands is vergelijkbaar met die bij PSV. Wij trekken 35.000 mensen, maar hebben een half miljoen online bezoekers op psv.nl. Het verschil is dat een voetbalclub tegelijkertijd podium en artiest is. En in ons geval is de club ook nog eens producent en zender. Bij Lowlands en Pinkpop en het STRP-festival, waar ik zelf actief bij betrokken ben, zijn de artiesten losgekoppeld en elk jaar inwisselbaar. De muziekindustrie ligt dichter bij de voetbalindustrie dan de theaters en musea. Dat is ook een mentaliteitsverschil. Openheid en bereidheid om je content te delen en open te stellen voor media innovaties is belangrijk. Daarin loopt ook de muziekindustrie achter bij de voetbalwereld.
Een crossmediale benadering
PSV gebruikt diverse tools en technieken om z’n publiek te bereiken. In ons geval is de opzet van de crossmediale opzet onderscheidend. We kennen dus geen separaat internetbudget en een apart printbudget voor onze eigen bladen: we werken met een crossmediale begroting, waarbij het ene medium kosten mag veroorzaken die door een ander mediumtype worden gecompenseerd. Ook redactioneel geldt dezelfde gedachte. Mijn collega Jeroen van den Berk is de hoofdredacteur over alle PSV-mediavormen en kan dus bij groot nieuws exact afstemmen wat we eerst via SMS, dan via de site, vervolgens op televisie en met diepgang in onze bladen communiceren. Feitelijk treed ik als marketingmanager op als uitgever van deze media en houd de exploitatie gezond met een scherp oog op het indirecte effect dat onze mediastrategie heeft op de verkoop van merchandising en kaartverkoop. Meten is weten!
Voor de toekomst zie ik met spanning de ontwikkeling rondom het begrip ‘convergentie’ tegemoet. Daar hebben media-experts jarenlang de mond van vol gehad. Midden 2009 wordt dat eindelijk werkelijkheid. De televisie ontmoet het internet en deze media gaan elkaar op een bijzondere wijze versterken. We werken met Philips mee aan het project Net TV met een combi van nieuws en videocontent. We zijn zelfs launching partner van Philips, samen met partijen als YouTube, TomTom, NS, Nu.nl en Buienradar. De concurrentie uit Japan en Zuid-Korea zit ook niet stil! Dit fascineert mij bijzonder en ik verwacht er ook veel van. De televisie heeft een aparte positie in het medialandschap en kan in theorie uitgroeien tot een geheel nieuwe beeldschermbeleving.
Professionals die zich willen ontwikkelen in de digitale media raad ik veel surfen en een open mind aan. Ik spreek graag in het openbaar en deel mijn ervaringen. Daarvoor krijg ik genoeg terug in de vorm van tips en aanbevelingen van mijn publiek. LinkedIn.com is een bron van inspiratie door de openheid van kennis en relaties en op mijn eigen site publiceer ik de links en ontwikkelingen die mij opvallen. Kijk maar op kentie.com. Op LinkedIn ben ik uiteraard ook actief onderdeel van menige community en van heel wat groups.
