De culturele sector is een sector waarin veel vrijwilligers, maar ook veel medewerkers die maar heel weinig verdienen werkzaam zijn. Wat motiveert deze mensen om voor géén tot weinig geld toch voor jouw organisatie te gaan werken? En vooral ook, hoe kun je deze mensen voldoende motiveren om jouw organisatie te blijven versterken? En hoe roep je daarbij op tot gedrag dat je merk en daarmee je organisatie versterkt?
Volgens Marc van Eck kan Internal Branding helpen de emotionele motivatie van vrijwilligers of medewerkers die weinig geld verdienen te versterken en daarmee ook je merk en aantrekkingkracht in de markt te vergroten. Het gaat over het maken van keuzes die bij je merk passen en deze keuzes met behulp van je mensen waar te maken en voelbaar te maken.
Medewerkers kunnen op verschillende manieren worden beloond, met materiële, maar ook met immateriële of emotionele opbrengsten. Salaris is de meest duidelijke materiële opbrengst. Emotionele opbrengsten komen bijvoorbeeld uit het gevoel erbij te mogen horen. Logischerwijs draait het in vrijwilligerswerk voornamelijk om emotionele beloningen. De vraag is hoe je de emotionele beloning voor je betaalde en vooral onbetaalde medewerkers kunt versterken. Internal Branding kan daarbij helpen. Het is een aanpak die erop is gericht om de binding die medewerkers met de organisatie voelen te versterken. Internal Branding is het doorvertalen van het externe merk in de cultuur van de organisatie.
Een merk wordt bepaald door mensen
Wat is een merk? Een merk is wat je wenst dat anderen over je zeggen. Anders gezegd: een merk is de verwoording van het imago, ofwel het web aan associaties dat een groep mensen van iets of iemand heeft.
Natuurlijk draagt reclame bij aan het beeld dat mensen van een merk hebben. Toch heeft de persoonlijke ervaring die iemand met een organisatie heeft verreweg de meeste impact (naar schatting zo’n 75%) op hoe men bewust of onbewust over die organisatie denkt. Een theatergroep kan jarenlang mooie voorstellingen op de planken brengen, toch blijft het gevoel hangen van die ene keer dat uw dochtertje belde voor wat informatie voor haar werkstuk en werd afgesnauwd door een medewerker die zei geen tijd te hebben om aan dit soort dingen mee te werken. Zelfs als de kwaliteit van de voorstelling en de communicatiecampagnes goed zijn, wordt het merk dus bepaald door mensen. Internal branding is daarom niet alleen bedoel om medewerkers te binden, maar ook klanten. Het zijn immers je mensen die het verschil maken.
Merkpositionering geeft richting
Een merk valt of staat met het maken van duidelijke keuzes en het consequent en consistent uitdragen van die keuzes. Business Openers begeleidt organisaties in de profit en de not-for-profit sector bij het bepalen van hun merk en het vastleggen daarvan in een inspirerende en eenvoudige merkbeschrijving. Bij het zogeheten ‘positioneren’ van een merk maken we gebruik van een door TNS Nipo ontwikkeld model waarin de archetypische behoeften van mensen in een logisch assenstelsel geordend zijn. Uit onderzoek is gebleken dat sterke merken op één van deze zes archetypes zijn gepositioneerd.
Merkpositionering is het kiezen op welke kernbehoeften je primair je klanten én medewerkers wilt raken. Vragen die daarbij cruciaal zijn, zijn bijvoorbeeld: ‘Welk type organisatie ben je en naar welk type vrijwilliger ben je eigenlijk op zoek? Welk type vrijwilliger past bij jouw organisatie en welk type vrijwilliger kan je bieden waar hij naar op zoek is?’
Zes typen van vrijwilligers
Op basis van het NeedScope© model geven we hieronder zes archetypische beschrijvingen van de vrijwilliger. Welke zouden jullie in je organisatie willen hebben?
1 Is het de vrijwilliger die gaat voor afwisseling en dynamiek in zijn leven, die altijd uitgedaagd wil worden? Als je deze vrijwilliger aantrekt en je wil hem voor langere tijd behouden, dan zal je hem regelmatig een nieuwe taak moeten geven. Een taak die eigenlijk net een beetje boven zijn niveau ligt.
2 Of is het de superambitieuze vrijwilliger die er vol voor gaat? Iemand die wil presteren en bij een organisatie van naam wil gaan werken? Iemand die eigenlijk altijd net iets beter wil zijn dan een ander, een netwerk wil opbouwen en zijn cv wil aanscherpen om zo zijn carrière verder op weg te helpen? Deze persoon kun je best wat verantwoordelijkheden geven, want uiteindelijk wil hij weggaan met een aantal goede referenties op zak.
3 Gaat het om de vrijwilliger die gewoon goed wil worden in zijn vak? Zo iemand zal specifieke wensen hebben over waar hij zich verder in wil ontwikkelen en waarop hij focus wil leggen in het werk. De bekendheid van de organisatie doet er eigenlijk niet echt toe, als er maar vakmensen zitten die hem iets kunnen bijbrengen.
4 Het kan ook gaan om de vrijwilliger voor wie jouw organisatie een vertrouwde plek vormt. Iemand die gewoon lekker in zijn vrije tijd komt helpen. Voor wie jouw organisatie een plek is waar hij zich gewaardeerd voelt omdat hij een bedankje krijgt voor zelfs de kleinste dingen die hij doet.
5 Verder zijn er voldoende vrijwilligers die gewoon op zoek zijn naar een prettige werksfeer en leuke mensen willen ontmoeten. Voor hen heeft hun carrière niets te maken met hun motivatie voor het vrijwilligerswerk. Misschien past de vrijwilliger die op zoek is naar een leuke en relaxte samenwerking en open staat voor elk klusje wel bij jouw organisatie.
6 Of is het tot slot de vrijwilliger die zelf sturing wil geven aan zijn werk en vrije tijd en op zoek is naar vrijheid van handelen? Iemand die de diversiteit van mensen en de wereld als een prachtig gegeven neemt en daar alles uit wil halen wat mogelijk is?
Welke vrijwilliger past het beste bij jouw organisatie en organisatiecultuur? Welke vrijwilliger past het beste bij het merk dat jij zou willen zijn? De merkpositionering maakt het mogelijk om een eigen kleur te geven aan de organisatie, waar bepaalde mensen zich (onbewust) door voelen aangetrokken. Dit betekent dus dat de organisatie daarmee een keus maakt voor een bepaald type vrijwilliger en de manier waarop deze vrijwilliger wordt gemotiveerd. Zo kan een sterk merk helpen bij het motiveren van vrijwilligers. Deze vrijwilligers zijn overigens tevens essentieel in het bouwen aan een sterk merk. Zij dragen immers uit waar de organisatie voor staat.
