Over twintig jaar zal de term oud-musea gemeengoed zijn geworden, een brokkelige samentrekking van oudheidkundige kamer en museum. Alle oud-musea zijn gebonden aan de overheid en de verzelfstandigingen aan het eind van de 20e eeuw zijn allemaal teruggedraaid. Dat betekent dat de overheid zich weer verantwoordelijk voelt voor de oud-musea, voor de collecties, de bijzondere gebouwen en de conservatoren en collectiebeheerders die voor die collecties zorgen.
De term museum wordt dan slechts gebruikt voor de musea die meer dan 500.000 bezoekers per jaar ontvangen. Deze musea, in Nederland de grote vijf, hebben van hun verzelfstandiging een economisch succes gemaakt. Ze zijn naar de beurs gegaan en hebben zo tienduizenden aandeelhouders gevonden die in hun bestaan geloven en graag mede-eigenaar van een goed bezocht museum willen zijn. Deze musea krijgen naast de recette tevens royaal sponsorgelden binnen en een bijdrage van de overheid voor beheerskosten van de collecties. De grote publieksmachines gaan deel uit maken van wat ooit de toeristische industrie werd genoemd. Het Louvre, Metropolitan, Guggenheim, Rijksmuseum. Kaskrakers, waar tentoonstellingen investeringen zijn die bij 500.000 bezoekers worden terugverdiend. Tentoonstellingen die net als bestsellers deel uit gaan maken van het collectief geheugen. Een aanpak waarin zowel marketing als netwerktheorieën worden toegepast, zodat de zucht van de massa om te delen met velen mogelijk wordt. In de 21e eeuw gaat het dan niet meer over de markt, maar over fractals, netwerken en chaostheorie en kunnen met behulp van chips razendsnel nieuwe kortere wegen worden gevonden. Museumbezoek maakt dan deel uit van ‘tijdsbesteding’. De musea, in ieder land dus minder dan tien, maken deel uit van de economie van een land en behoren samen met het nationale voetbalelftal en de deelnemer aan het eurosongfestival tot de nationale trots.
De scheiding tussen de musea en oud-musea ontstond door de inzet van marketing. De belangrijkste stap voorwaarts van de musea in de 21e eeuw is om zich, gestimuleerd door hun verzelfstandiging en daarmee de afhankelijkheid van de consumentenmarkt, in te laten met consumentenmarketing. Het verschil met de oud-musea in de 21e eeuw is dat deze zich hebben ontdaan van consumentenmarketing. Marketing is de kunde van de jaren tachtig, negentig van de 20e eeuw, toen bedacht werd dat prijs, promotie, plaats en product in het aanbod centraal zou komen te staan. Marketingguru Philip Kotler zal het niet met me eens zijn, maar de plek van de klant, de bezoeker, de gast komt in marketing nauwelijks voor. Dat hoeft ook niet, want deze is manipuleerbaar, volgzaam en komt met de juiste strategie naar de grote musea. En deze strategie is alleen maar te bedenken en uit te voeren door professionals. De schaalvergroting zorgt vanzelfsprekend voor een shake out. Middelgroot wordt klein, en groot wordt steeds groter. Uiteindelijk zijn er dan minder dan tien musea die de titel van museum mogen dragen. Want de overheid zal toezien dat een museum een instelling is van nationale betekenis en de titel gaan beschermen. Alle andere musea worden zogenaamde oud-musea en zijn vooral van lokale betekenis.
Nu, aan het begin van de 21 eeuw, en wel in de stad der steden, Gouda, ontkiemt het museum van de toekomst. Misschien nog niet voor iedereen zichtbaar, maar over twintig jaar, met de kennis van dan, zal onderkend worden dat Gouda zijn tijd ver vooruit was. Gouda is dan hét voorbeeld van een oud-museum. Zonder marketing, zonder middelen om de consument te bereiken zal het museum van de 21e eeuw een gesloten bolwerk worden. Een ivoren toren van kostbaarheden en kennis. De oud-musea worden burchten, waar je moet aanbellen om binnen te kunnen komen, waar je een brief moet hebben ter introductie, waar je zelf iets moet meenemen om de drempel te mogen passeren. In plaats van consumenten komen er deelnemers, vrijwilligers, verzamelaars.
Deze gesloten bolwerken herbergen alle kwaliteiten die honderdvijftig jaar museumgeschiedenis oplevert. Om te beginnen de hoge drempel. Bij museumgoudA moet men aankloppen aan de Lazaruspoort. Een suppoost opent het luikje om te zien wat voor volk hij voor zijn poort heeft staan. Er worden woorden gewisseld, beleefdheidscodes, waardoor de suppoost weet dat hij te doen heet met de elite. Hij opent de poort, heet de gast van harte welkom door hem te omhelzen, zijn jas en portemonnaie aan te nemen en hem tegelijkertijd te wijzen op de glazen champagne die klaar staan, als op de plek waar de eerwaarde gast even zijn handen kan wassen. Een gastvrouw neemt de gast vervolgens mee naar een antichambre waar de museumconservator vertelt over zijn laatste onderzoeken, aankopen, afstotingen. De museumconservator vertelt gepassioneerd over de rijkdommen in de kunst. Tot slot vraagt de museumconservator of de gast komt halen of komt brengen.
Dit soort oud-musea is ontstaan doordat de strijd op de markt verloren is. Niet meer de consument wordt in deze musea bediend, maar specifieke publieksgroepen, die deel gaan uitmaken van het oud-museum. Aan het begin van de 21e eeuw is geconstateerd dat alle verzelfstandigingen mislukt zijn. Er komt een golf van nationalisaties en daarmee kunnen de oud-musea zich richten op cultureel geïnteresseerde toeschouwers en kinderen en wetenschappers. Bezoeken worden intensiever, niet meer vluchtig. Bezoeken maken geen deel uit van tijdsbesteding, maar vormen een primaire levensbehoefte. Achter de poort zijn er honderden zestigplussers die vrijwillig deel nemen aan de activiteiten van het museum. Ze zijn hoog opgeleid, hebben een lange levensverwachting, zijn welgesteld en koesteren de wens zich inhoudelijk in te zetten voor cultuur. Daarmee krijgen de oud-musea een fundament dat ze in de tijd van de verzelfstandigingen onthouden is.
