Amsterdam is meer dan een stad, het is een merk. Onze hoofdstad is een uitstekend voorbeeld van de kracht van citymarketing. Die reputatie is echter over vele jaren opgebouwd en vergt veel onderhoud. Tijdens het feestjaar 2013 staat Amsterdam extra in de schijnwerpers, in binnen en buitenland. We vroegen Frans van der Avert, algemeen directeur van Amsterdam Marketing, naar zijn plannen voor dit spannende jaar.
Hoe ben je op deze invloedrijke positie terecht gekomen?
Voor mijn huidige functie ben ik benaderd door de wethouder van
Economie en Cultuur, Carolien Gehrens. We delen een grote voorliefde
voor citymarketing. We hadden allebei ideeën over hoe dingen beter
of anders geregeld konden worden. Er was toen al een tijd sprake van
een fusie die niet goed verliep en men zocht een CMO, chief marketing
officer, die het proces zou kunnen leiden. Hiervoor ben ik toen vervolgens
benaderd. Toen ik in het najaar van 2011 begon waren er drie organisaties:
ATCB, Amsterdams Uitburo en Amsterdam Partners. Ik werd directeur van
Amsterdam Partners. Vanuit die functie heb ik het fusieproces geleid, met
alle andere directeuren. Inmiddels hebben we een nieuwe organisatie en
ben ik nu de algemeen directeur van Amsterdam Marketing.
Is Amsterdam Marketing ook daadwerkelijk Amsterdam
citymarketing? Of hanteren jullie een andere definitie van het concept?
Wat je vaak ziet zijn organisaties die zich bezig houden met toerisme
en die proberen bezoekers naar een stad te trekken. In veel gevallen is
congresacquisitie een apart bureau en is bedrijvenacquisitie weer een
hele andere organisatie. Amsterdams Uitburo is uniek, we combineren
al die elementen. Het resultaat is dat we een organisatie zijn die zich
bezighoudt met citymarketing, maar ook met onze verschillende
doelgroepen: bezoekers, bewoners en bedrijven. Uit marketingprincipe
vind ik het heel belangrijk dat je de bewoners bij je activiteiten betrekt. Wij
hebben de programmering van Amsterdam 2013 opgesteld en daar doen
we ook de marketing voor. In dat programma zit het project 24H, waarin
we een stadsdeel een hele dag opengooien met wel tachtig tot honderd
activiteiten. Dat is echt voor de bewoners van Amsterdam. Ik vind het heel
belangrijk dat Amsterdam 2013 zich niet alleen afspeelt in Singapore, of
alleen maar dient om bezoekers naar de stad te trekken.
De bewoners van een stad worden steeds belangrijker in
citymarketing.
Het is een kwestie van authenticiteit en authentieke bezoeken. Het
principe is heel interessant: maak je bewoners tot ambassadeurs van je
stad en laat ze daar op leuke wijze over vertellen. Je hebt allerlei soorten
ambassadeurs. De burgemeester bijvoorbeeld, of ontwerper Marcel
Wanders. Allemaal mensen die buiten Amsterdam proberen de stad zo
mooi mogelijk te verkopen. Wij hebben twee of drie welkomteams binnen
onze organisaties, met mensen die binnen grote organisaties informatie
geven over Amsterdam. Dat zijn ook ambassadeurs. Maar een gewone
local die met een toerist een kopje koffie gaat drinken en gaat vertellen
waar hij uitgaat, vind ik een ontzettend leuk idee.
Gebruik je zo’n ambassadeur ook in je langetermijnstrategie
als innovatieve ontwikkeling? Authenticiteit, het persoonlijke, het
menselijke?
In ons beleid houden we ons bezig met verbinden, versterken en kiezen.
Wat we kiezen moet altijd KOE zijn; KOE staat voor Kwaliteit, Onderscheid
en Eigenheid. Wij zijn als het ware de etaleurs van Amsterdam. De zaken
die we in onze etalage zetten moeten kwaliteit hebben, ze moeten
onderscheidend zijn, bijzonder en uniek. Ze moeten eigen zijn, only in
Amsterdam. Dat kan bijvoorbeeld het Rijksmuseum zijn of het Anne Frank
Museum. Maar het kan ook Bugaboo zijn, de kinderwagen die hier in
Amsterdam is bedacht en nu in de rest van de wereld een enorme hit is.
Hetzelfde geldt voor G-star of Rituals. Je gebruikt al die dingen waarvan
je denkt dat het typisch Amsterdam is; zoiets heeft heel veel kwaliteit en
een enorm onderscheid. Dat proberen we met authenticiteit te bereiken.
Maar je moet ook verbinden en versterken, we willen niet dat organisaties
alles in hun eentje gaan doen. Wij zijn degene die ons rode marketinglint
eromheen zetten en het proberen te stimuleren. Neem bijvoorbeeld
de opening van het Stedelijk Museum. We nodigden een groot aantal
buitenlandse journalisten uit voor de opening, maar we wilden dan ook
dat de journalisten naar de paviljoens in Almere gingen, of naar De Appel.
Allemaal binnen het thema contemporary design.
Wat is nou jouw definitie van het merk Amsterdam?
Ons motto is ‘I amsterdam’. Onze kernwaarden zijn creativiteit, innovatie
en handelsgeest. Je kunt op verschillende manieren over Amsterdam
praten. Het is een metropool, een stad en een cultuur. Je kan je ook afvragen
waarvoor al die bezoekers naar Amsterdam komen, daar speelt cultuur en
architectuur een belangrijke rol in. Maar wat betekent Amsterdam voor een
zakenman of wat is Amsterdam voor een congresbezoeker?
En Amsterdam als stad van de duurzaamheid?
Als je zoekt naar creative city, global city of duurzaamheidsstad op
het internet dan duiken er massa’s resultaten op. We hebben nu goed
neergezet hoe Amsterdam een stad van cultuur, architectuur en historie
is. Daarnaast zoeken we nu uit wat de bussinesspropositie van Amsterdam
is, in samenwerking met Economische Zaken en Amsterdam in Business.
We hebben natuurlijk de leisure visitors, de bezoekers, maar ook de
bussiness visitors, de congresgangers en zakelijke bezoekers. Daarnaast
probeert Amsterdam bedrijven naar de stad te halen, het terrein van
Amsterdam in Business. Zij hebben dus ook met marketing te maken en
we trekken samen op over de propositie van Amsterdam. De marketing
medewerkers van Amsterdam in Business zijn dan ook voor de helft
werkzaam bij Amsterdam Marketing. Waar gaan we ons mee profileren:
met geld, duurzaamheid, creativiteit of logistiek?
Dan komen we ook op het begrip identieit. Wat zijn de
identiteitskenmerken van Amsterdam? Ik zie dat er steeds meer
gekeken wordt naar identiteit als een dynamisch begrip, het
ontwikkelt zich en wordt mede bepaald door de inwoners.
Hoe zie jij dat?
Het is inderdaad een heel dynamisch begrip: er zijn zoveel aspecten
aan de identiteit van een stad. Het heeft te maken met de politiek, met het
beleid, met de inwoners en met de wereldeconomie. Wat ik intrigerend vind
is dat het in discussies altijd gaat over het oude imago van Amsterdam,
met seks, drugs en rock-‘n-roll. Amsterdam heeft altijd een rafelig randje
gehad als havenstad. Dat is ook een van de aantrekkelijkheden van de stad,
het geeft de stad identiteit. Maar dat is niet wat wij willen als het profiel
van Amsterdam: cultuur, vrijheid, hedendaags, bedrijvigheid, onderzoek,
creativiteit, architectuur zijn de zaken die wij in de etalage willen zetten. En
dat rafelrandje maakt de stad spannend.
Ik noem altijd maar het voorbeeld van De Pijp in Amsterdam bij
voorbeelden van idenititeit. Het is een goed voorbeeld van een wijk die
zich ontwikkelt en zich duidelijk profileert, zoals Kreuzberg in Berlijn. De
identiteit van de stad en de vrijheid daarbinnen is iets wat uit zichzelf
plaatsvindt, zoals er in De Pijp door de inwoners een bepaalde sfeer
wordt gecreëerd. Het is heel fascinerend, ik vind dat je dat als stad moet
faciliteren en daarin moet investeren. Wat ik intrigerend vind is dat de
bewoners dat zelf bedenken en ontwikkelen. Net zoals bij de Negen
Straatjes, die zijn ook ineens ontstaan.
Je ziet nu dat de kleine winkels aan de Negen Straatjes langzaam
worden weggedrukt door grote merken met betere marketing.
Dat klopt, maar dan ontstaan er ergens anders in Amsterdam
weer Negen Straatjes. Dezelfde discussie was er ook over de
Reguliersdwarsstraat, waar alle homocafés zouden verdwijnen. Blijkbaar
lopen ze gewoon niet. Jonge homo’s en lesbiennes besteden hun vrije tijd
op een andere manier, drinken thuis en gaan vervolgens naar een groot
feest. De houding tegenover homosexualiteit is veranderd, er is geen
‘homo’ en ‘hetero’ meer. Je kunt het dan niet forceren om onder deze
omstandigheden de Reguliersdwarsstraat exact te behouden zoals hij is.
Je kunt niet een homostraat ‘maken’. Dat geldt net zozeer voor de Negen
Straatjes.
Je moet er dus eigenlijk geen beleid op maken, maar veel meer
faciliteren en ondernemers de vrijheid geven?
Je moet natuurlijk wel kansen grijpen, bijvoorbeeld door een verlaten
industrieterrein te ontwikkelen tot een broedplaats. Je moet gericht kijken
per locatie. Nel de Jager bijvoorbeeld is een heel goede straatmanager
voor de Haarlemmerstraat, die echt uitzoekt waar een buurt behoefte aan
heeft. Als de Negen Straatjes worden overgenomen door grote merken, is
dat nu eenmaal zo. Toen ik bijvoorbeeld nog bij het Rijksmuseum werkte
kwam de P.C. Hooftstraat net op, daar zaten toen nog kruideniers en
slagers. Nu is het een van de chicste straten van Nederland.
Natuurlijk denk ik wel dat sommige projecten vanuit de gemeente
aangestuurd en gestimuleerd moeten worden. Neem bijvoorbeeld het
1012-project, dat streeft naar minder prostitutie op de Wallen. Het is
een kostbaar maar heel fascinerend project, want het transformeert
langzaamaan het gebied rondom de Warmoestraat en de Zeedijk tot het
hippe gedeelte van Amsterdam. Het gaat over merken die daar gaan
zitten. Neem bijvoorbeeld ANNA, een toprestaurant dat zich op de Wallen
heeft gevestigd en nu veel bezoekers trekt. Buitenlandse bezoekers
vinden het geweldig.
De grote culturele instellingen hebben dit jaar natuurlijk een grote
stempel gedrukt op alle communicatie vanuit Amsterdam. Hoe zie jij
de rol van grote instituten daarin, met name het Rijksmuseum?
De culturele dichtheid in Amsterdam is enorm, eigenlijk te veel voor
zo’n kleine stad. Maar het is juist de grote trekker voor bezoekers en
bezoekers. Amsterdam 2013 is daarom ook zo’n geweldig project: het
verbindt allerlei culturele spelers die dit jaar iets te vieren hebben en
toont de culturele dichtheid van de stad. Cultuur staat in het spotlicht,
het scoort heel erg goed. We zijn langs vijftien belangrijke internationale
steden gegaan om Amsterdam 2013 aan te prijzen, samen met Wim Pijbes.
Het Rijksmuseum is nu eenmaal de dikste bonbon in het doosje, daar moet
je als stad gebruik van maken. Naar mijn mening hebben ze het bij het
Rijksmuseum heel sterk gespeeld. We hebben het Rijksmuseum benaderd
net zoals elke andere culturele organisatie in Amsterdam. We maken
per organisatie een tailor made voorstel voor hun marketingcampagne.
Het goede aan onze organisatie is dat we de enige in Amsterdam zijn.
Daardoor kunnen we veel efficiënter bijvoorbeeld vergunningen voor
vlaggen en banners aanvragen. Met het Rijksmuseum hebben we een
heel uitgebreid voorstel gemaakt, met alles van banners op Schiphol tot
online activiteiten. Net zo belangrijk was de omgang met de pers. We
hebben met het Rijksmuseum een lijst van gezaghebbende buitenlandse
journalisten opgesteld, die we dankzij een sponsorship van KLM naar
Nederland konden halen. Wij namen de buitenlandse journalisten
bijvoorbeeld mee naar een diner in de Grote Zaal van Het Concertgebouw,
wat weer hele goede PR opleverde voor die organisatie. Het gaat dan
alleen om die dikke bonbon van het Rijksmuseum, maar ook om de
grachten, om Felix Meritis, Het Concertgebouw, etcetera.
Als cultuur zo belangijk is, kun je het je dan permiteren als stad om
er op te bezuinigen?
De bezuinigingen komen hard aan in allerlei sectoren, niet alleen in
de cultuurwereld. Je zou zelfs kunnen stellen dat cultuur, ondanks de
bezuinigingen, het nog steeds heel goed doet. Voor de bezuinigingen
was er ook een zekere mate van overaanbod. Natuurlijk wil je niet dat
bijvoorbeeld Het Concertgebouw uit de wereldtop wegbezuinigd wordt.
Daarom zijn onze wereldspelers bij de gemeente gespaard gebleven
bij de bezuinigingen. De grote instellingen kunnen de kleinere juist
meenemen. Het is erg jammer wanneer er gezelschappen en instanties
verdwijnen, maar dat biedt ook ruimte voor nieuwe intiatieven. Dat het
Tropenmuseum te lijden heeft onder de bezuinigingen vind ik wel heel erg.
Als je eenmaal geïnvesteerd hebt in het opbouwen van een imago
onder bewoners, bezoekers en bezoekers, hoe ga je dan te werk om die
reputatie te onderhouden?
We hebben nu geluk met een heel aantal feestelijke gelegenheden,
maar die zijn er natuurlijk volgend jaar niet meer. Er staan nog een heel
aantal feestelijke gelegenheden op de agenda, zoals het Amsterdam
Dance Event of de MTV Awards. We zien Amsterdam 2013 dan ook niet
meteen als een oproep voor bezoekers om vooral alleen in dit jaar naar
Amsterdam te komen, maar eerder als een langetermijninvestering om te
bouwen aan de reputatie van de stad.
Je moet wel vooruitkijken en de successen van dit jaar vertalen naar
volgend jaar. We kijken bijvoorbeeld wat we verder kunnen doen met
het Rijksmuseum en gaan op zoek naar interessante evenementen in
2014. Ik vind Amsterdam als metropool belangrijk, dat willen we in onze
communicatie beter naar voren brengen. Rondom Amsterdam ligt een
strand, hebben we molens, is er een Keukenhof. Al die locaties horen
er ook bij. We werken natuurlijk samen met bijvoorbeeld Zandvoort of
Bloemendaal. Naar buitenlandse bezoekers toe kan ik dan spreken over
het ‘strand van Amsterdam’, slechts twintig minuten van de stad. Dat
geldt bijvoorbeeld ook voor het Muiderslot en culturele organisaties
als het Frans Hals Museum, het Cobra Museum en meer. Dergelijke
instellingen horen er gewoon bij. De businesspropositie waar ik eerder al
over vertelde is tevens erg belangrijk. Het leidt tot meer investeringen en
meer inwoners in Amsterdam. De hoofdtaak van Amsterdam Marketing is
niet talentontwikkeling of het naar Amsterdam trekken van talent, maar
dat willen we wel graag faciliteren. Dat doe je door een vrije, cultuurrijke
stad te creëren.
Auteur: Redactie MMNieuws
