Een bezoek aan het theater is al lang niet alleen meer een culturele activiteit, het is een vorm van vrijetijdsbesteding waarbij ook het sociale contact telt. De vrijetijdsindustrie is nog altijd groeiende en de onderlinge concurrentie is sterk. Theaters moeten concurreren met onder meer bioscopen, winkelcentra en thema(pret)parken, maar ook met cafés en restaurants.
Theaters proberen dan ook meer en meer tegemoet te komen aan de behoefte aan sociaal contact. Zo proberen ze hun horecaproduct dusdanig te positioneren dat het theater een place to be wordt voor zowel theaterbezoekers als voor andere cultureel genteresseerden.
Het complete aanbod
De ontwikkeling binnen theaters waarbij de horecafunctie gebruikt wordt voor de positionering van het theater wordt gestuwd door een drietal ontwikkelingen. Allereerst proberen theaters meer dan ooit een bepalende factor zijn in het stedelijke leven. Ze mikken erop d ontmoetingsplek zijn binnen de lokale infrastructuur; de plek waar je moet zijn als je op de hoogte wilt blijven van wat er speelt in de stad en de plek waar mensen komen die interesse hebben in cultuur. Wanneer dit succesvol is, bepaalt een theater mede het gezicht van de totale stad.
Ten tweede verandert de maatschappij continu: consumenten hebben vrijwel allemaal de beschikking over comfort, luxe en hoogwaardige technieken. Dat zie je in de inrichting van huizen en de uitrusting van autos. Een (nieuw) theater dient dan ook te voldoen aan hoge eisen ten aanzien van bereikbaarheid, parkeren, zitgemak, akoestiek, zichtlijnen en vooral ook horecavoorzieningen. Bezoekers aan het theater willen een ambiance waarin het prettig is om andere mensen te ontmoeten, een plek waar men kan uitrusten van de hectiek van het dagelijkse leven.
Tenslotte zien theaterS zich door de vermindering van subsidies genoodzaakt meer eigen inkomsten te genereren. Als een van de mogelijke oplossingen hiervoor geldt het realiseren dan wel uitbreiden van de horecafunctie.
De combinatie van deze drie ontwikkelingen maakt de opkomst van theatercafs en -restaurants een identiteitskwestie. Het theater bepaalt wat voor type organisatie het is of zou willen zijn en in welke mate en op welke manier een horecafunctie hierbinnen past. Waar het om draait, is enerzijds de plaats die deze horecafunctie krijgt toebedeeld binnen de organisatie, en anderzijds wat de argumentatie is om een theatercaf/-restaurant op te zetten of uit te breiden.
De horecafunctie: faciliterend, ondersteunend of onderdeel van het kernproduct?
Ten aanzien van horeca binnen theaters dient een tweesplitsing te worden gemaakt. Er is de voorstellingsgerelateerde horeca, die dus intern gericht is. Dit zijn meestal buffetten, maar soms ook een brasserie, die voorzien in koffie, thee en versnaperingen voor, tijdens en soms na de voorstelling. Bezoekers stellen dit als minimale eis ten aanzien van horeca. Ondanks het feit dat deze vorm van horeca faciliterend lijkt te zijn wordt het door theaters toch vooral als ondersteunend beschouwd.
Horeca, al dan niet in de vorm van een buffet, n de voorstelling blijkt al minder vanzelfsprekend te zijn en niet alle theaters bieden deze service aan hun bezoekers. Alleen voorstellingsgebonden horeca is uiteraard onvoldoende om the place to be te worden. Daar is meer voor nodig, bijvoorbeeld een goed zelfstandig draaiend caf of restaurant dat ook buiten de reguliere openingstijden van het theater geopend is. Deze vorm van horeca is dus extern gericht en dient, om bestaansrecht op te kunnen bouwen, passanten aan te trekken. Een goed voorbeeld binnen deze context met jarenlange ervaring is caf-restaurant De Derde van Mahler bij Musis Sacrum in Arnhem. Meer recente voorbeelden zijn Caf Zindering bij de Stadsschouwburg in Utrecht, de Verkadefabriek in s-Hertogenbosch en de nog in ontwikkeling zijnde Stadsfoyer bij de Stadsschouwburg in Amsterdam. Het onderscheidend vermogen van horeca bij theaters ten opzichte van reguliere horeca al dan niet gekoppeld aan een vrijetijdsaanbieder is de content: een theater heeft een hoge symbolische waarde, er zijn immers (bijna) elke dag andere voorstellingen die steeds opnieuw de verbeelding prikkelen, waar je van kunt leren, om kunt lachen of over kunt discussiren.
Er zijn echter ook voorbeelden van theaters waar de naar buiten gerichte horeca niet het gewenste (financile) succes behaalde. Hoewel het nooit met zekerheid te zeggen is waarom een bepaald bedrijf onvoldoende aantrekking heeft, zou een verklaring kunnen zijn dat de passantenstroom onvoldoende is. Een andere verklaring kan zijn dat in die stad de gewenste of noodzakelijke doelgroep onvoldoende vertegenwoordigd is, of dat het theater niet het juiste imago heeft om deze doelgroep aan te trekken. Enkele theaters hebben ervoor gekozen de horeca naar binnen te richten. Deze theaters zien de horeca als ondersteunende voorziening die vanuit het oogpunt van service wordt gerund. Horeca kan echter ook naar binnen gericht zijn en toch onderdeel zijn van het core product.
Klassiek voorbeelden hiervan zijn het commercile Circus- en Beatrixtheater. Ook het Chass theater in Breda positioneert haar horeca nagenoeg naast het culturele product en dat blijkt goed te werken. Veel voorstellingen trekken een eigen publiek, wat een redelijk voorspelbare vraag voor horeca kan opleveren. Dat heeft als voordeel dat er gerichte acties of themas opgezet kunnen worden. Daarnaast kunnen bezoekers ook een persoonlijke (en soms zelfs exclusieve) benadering verwachten: hun zitplaats voor het diner wordt vastgehouden tijdens en soms zelfs nog na de voorstelling iets wat kan leiden tot extra besteding.
Wat zijn de bepalende factoren voor een intern of extern gerichte horecafunctie? Voor intern gerichte horeca, zoals een brasserie, zijn de volgende vragen belangrijk om een antwoord op te krijgen:
Genereert het jaarlijks aantal theaterbezoekers voldoende omzet voor een autonome horecafunctie?
Zijn er mogelijkheden om de gemiddelde horecabesteding van theaterbezoekers te verhogen?
Voor extern gericht horeca dienen de volgende vragen beantwoord te worden:
Heeft de programmering een eigen identiteit en bestaat er een consistente samenhang tussen accommodatie en culturele inhoud?
Sluit het imago van het theater aan op een brede of op een specifieke doelgroep?
Is de doelgroep binnen de stad van voldoende omvang?
Positionering van elementair belang
Zowel voor intern gerichte horeca als voor horeca met de ambitie voor externe aantrekkingskracht (al dan niet als core product) is het belangrijk dat de horeca goed gepositioneerd wordt, niet alleen voor de gewenste doelgroep, maar vooral ook binnen de organisatie zelf. Aandachtspunten die belangrijk zijn bij de start of uitbreiding van horeca binnen een theater zijn:
Waar komt de horeca te staan binnen de organisatie? Blijft het ondersteunend of wordt het faciliterend of komt het zelfs naast het andere core product, het culturele aanbod, te staan?
Wat zijn de ambities voor de horeca: wat mag het kosten (als het ondersteunende horeca blijft), in hoeverre moet het zelfvoorzienend zijn, is het een vereiste dat er winst gemaakt wordt (en zo ja, op welke termijn wordt dit realistisch geacht)?
Zorg dat er een goed beeld is van de bezoeker, maar ook van de niet-bezoeker. Wat zijn de bezoekmotieven en wat zijn de wensen of eisen die de bezoeker stelt tijdens zijn verblijf? Welk deel van de bevolking, of welke doelgroep blijft weg en waarom? Hoe kan deze groep toch verleid worden tot een bezoek aan het theater en de horeca daarbinnen? Ofwel, hoe groot is de markt en welke (lokale) doelgroepen bieden kansen?
Kijk kritisch naar het eigen theater:
de omgeving: zit er horeca in de omgeving van het theater? Wat is de kwaliteit daarvan en wat kan het theater daaraan toevoegen (is het wenselijk om er horeca aan toe te voegen)? Wat biedt de omgeving verder aan activiteiten? Ligt het bijvoorbeeld aan een doorgaande route (wandelroute, fietsroute) en biedt dit voldoende potentie voor horeca?
fysiek: wat is de lay-out van het gebouw, welke ruimte(s) zouden geschikt zijn voor horeca en liggen deze ruimtes gunstig in het gebouw (aan de voorkant met eventuele directe ingang vanaf de straatkant, waar de mensen langslopen)? Hoe ziet de rest van het gebouw eruit (waar zou een keuken kunnen komen, waar is ruimte voor opslag/voorraad en wat zijn de afstanden tussen deze ruimtes)?
Welke samenwerkingsverbanden kunnen worden aangegaan ter ondersteuning van de start van de horeca (brouwerijcontracten, sponsoring van drank of foodproducten) en past een dergelijke constructie binnen het gedachtegoed van het theater?
Wat is de rechtsvorm van het theater en eventueel van de huidige horeca: wat zou een wenselijke constructie zijn voor een optimaal financieel resultaat?
Het is van essentieel belang dat het theater voldoende grip houdt op de gang van zaken binnen het theatercaf/-restaurant. Dat kan door een goede relatie en passende afspraken met de horecapachter (in geval van uitbesteding). Steeds vaker wordt echter gekozen voor een zelfstandige rechtspersoon die wordt aangestuurd door, of samenwerkt met de theaterdirectie. Dit is de situatie bij onder meer de Verkadefabriek in Den Bosch en de Stadsschouwburg Utrecht. Indien het theater de grip op het caf of restaurant verliest, kan het een eigen leven gaan leiden. Dit zie je bij het Muziektheater in Amsterdam en tot voor kort was dit ook het geval bij de Stadsschouwburg in Amsterdam.
Horeca dient een onlosmakelijk onderdeel te zijn in de visie van de directie op het theater. Horeca moet geen opwelling zijn om geld te verdienen (want dan lukt het vast niet), maar moet voortkomen uit de identiteit van de organisatie.
Auteur: Anke Rozendaal-Arts LAgroup Leisure & Arts Consulting
