Op 16 april organiseerden de gezamenlijke toerisme en leisure opleidingen het Toerisme- & Vrijetijdscongres 2015 bij de Hogeschool Inholland in Diemen. Een gelegenheid voor de vrijetijdssector om kennis op te doen en te delen over het thema ‘verleiding’ aan de hand van informatie van keynote-sprekers en praktijkvoorbeelden in de parallelsessies. Een verslag over manipulatie, mobiele verbondenheid, persona en belevingsbehoefte. Onder de titel ‘De kunst van het verleiden’ introduceerde hoogleraar economische psychologie Fred van Raaij acht technieken van verleiding. Als verleider kun je mensen aanzetten tot een bepaald gedrag dat een gunstig uitwerking voor jou heeft, maar niet noodzakelijkerwijs voor de ander. Cognitieve en emotionele empathie zijn belangrijk om dat doel te behalen. Zo is uit onderzoeken gebleken dat prijsvergelijkingen, zoals de kortingsprijs ten opzichte van de oude prijs, een belangrijke factor zijn in de keus van aankopen. Echter tussen verschillende merken van eenzelfde product werkt dit ook, zodat winkels een duurder merk in het schap zetten om de middenoptie aantrekkelijk te maken. Hierbij valt op te merken dat voor het aantal opties ‘more is less’ geldt en dat ‘gratis’ ertoe leidt dat er geen afweging meer tussen prijs en kwaliteit wordt gemaakt. Hoewel consumenten regelmatig geattendeerd worden op deze manipulatie, vervallen zij al snel weer onbewust in het oude gedrag, dus het blijft werken.
Gepersonaliseerde informatie
Het bereiken van consumenten gaat tegenwoordig grotendeels online. Rianne van der Loo, Industry Manager Travel bij Google, presenteerde cijfers over de mate van verbondenheid, waaruit bleek dat het gemiddeld aantal connected devices per persoon in Nederland op 3,6 ligt. Hierdoor wisselen de apparaten in hoge mate in de vijf stadia van reizen (dromen, onderzoeken, boeken, ervaren en delen). Voor de vrijetijdsindustrie is er geen andere keus dan te zorgen dat ze ook met een mobiele verbinding bereikbaar en aantrekkelijk is. Google speelt daarop in met diensten als Google Flights and Google Now, die tot doel hebben sneller meer relevante informatie te verschaffen, eigenlijk zonder dat de gebruiker er om hoeft te vragen. Ook René Nieuwmans, senior commercial manager bij Expedia, vertelde over de waarde van gepersonaliseerde informatie bij reiservaringen met de Expedia-app als reismaatje.
Om de klant te verleiden is het belangrijk onderscheidend te zijn, bleek uit de eerste ronde parallelsessies. Te denken valt aan samenwerking met het onderwijs, de retail of de voedselindustrie. Ook het concept Service Design helpt te innoveren om tot een useful, usable and desirable dienst te komen voor zowel de klant als de organisatie. Met behulp van een double diamond bestaande uit discover and define en design and develop wordt eerst op basis van feiten het probleem vastgesteld om vervolgens met creativiteit tot een oplossing te komen. Zo heeft een luchtvaartmaatschappij bijvoorbeeld drie types persona ontworpen (reizigers met (nood)zakelijke reisreden, plezierige reden en angstige reizigers), die aan de hand van simpele vragen tijdens het inchecken ongemerkt een bepaalde kleur bagagelabel kregen. Doordat de personeelsleden hun benadering daarop aanpasten, verliep het traject vanaf inchecken tot het vliegveld op bestemming verlaten soepeler en was de klanttevredenheid hoger. Het ontwikkelen van persona komt neer op het inleven in de klant (care about/hate/enjoy) en vormt op een andere manier doelgroepen dan categorieën als leeftijd of inkomen.
Beleving
Na de lunch sprak de CEO van Amsterdam Marketing, Frans van der Avert, over verbinden, versterken en kiezen vanuit zijn ervaring met de citymarketing van Amsterdam. Dit is de strategie om in de top vijf van Europa te komen als internationale zakenstad, aantrekkelijke woonstad, unieke stad voor bezoekers en excellente stad voor congressen. Het strand, de molens, de tulpen en moderne architectuur die niet in de stad te vinden zijn, maar wel binnen een uur met het openbaar vervoer, worden onder de noemer Metropool Amsterdam gepromoot.
De belevingsbenchmark voor dagrecreatie was het onderwerp van één van de parallelsessies in de tweede ronde. De ervaring van gasten is afhankelijk van de persoonlijke, sociale en fysieke context, zodat het zinvol is om het type gasten te segmenteren op beleving(sbehoefte). Uit een onderzoek bij dierentuinen viel dit bijvoorbeeld uiteen in vermaak voor/met kinderen; kennis opdoen; samen zijn; buiten zijn. Hieruit volgt dat bij de laatste twee de locatie van de dierentuin slechts instrumenteel was. Om te midden van de concurrentie van andere dagrecreatie-gelegenheden mensen te verleiden jouw park te bezoeken is tevredenheid essentieel.
Tot slot vertelde manager Martijn Rouss van het Estherea familiehotel in Amsterdam plenair zijn geheim: het geven van onverwachte extra’s, zoals een kamer-upgrade. En waarom alleen een welkomstdrankje, terwijl de totaalervaring wordt bepaald door de piekervaring (negatief danwel positief) en laatste ervaring? In een tijd waarin het bestaansrecht van accommodatie of attracties bepaald worden door de klanttevredenheid is het devies: ‘Do what you do so well that people can’t resist telling others about you’.
Fotografie: Laura Piek
