Marketing: een zaak van iedereen
Marleen van Amerongen (36) werkt sinds zes jaar bij het Parktheater Eindhoven (www.parktheater.nl). Als commercieel manager is zij verantwoordelijk voor de marketing, pr, kaartverkoop, receptie en IT. Daarnaast heeft zij ook bemoeienis met de programmering, die in overleg met de directeur en de programmeur tot stand komt. ‘Bij de keuze voor een bepaald programma gaat het immers ook om de profilering van ons theater.’
‘Ik heb technische bedrijfskunde gestudeerd en heb daarna als marketeer gewerkt bij Unilever. In zo’n groot bedrijf moet je sneller specialiseren, sta je verder van de klant en heb je maar heel beperkt invloed op het totaalbeeld van wat een klant van een product of bedrijf krijgt. Ik ben daarom op zoek gegaan naar een kleinere organisatie, maar ook naar een product waar ik meer gevoel bij had. Uiteindelijk ben ik bij het Parktheater terecht gekomen.’
Het Parktheater heeft twee grote zalen, met respectievelijk 1.000 en 500 plaatsen en programmeert zo’n 500 voorstellingen per jaar, die zo’n 300.000 bezoekers per jaar trekken. Deze bezoekers komen voor 63% uit de regio Eindhoven en voor 37% uit de stad Eindhoven.
‘De manier waarop directeur, programmeur en marketeer samenwerken, is, denk ik, van grote invloed op onze resultaten. Bij de programmering is de lange termijnvisie belangrijk. We werken bewust aan het bouwen van een merk voor ons theater. We vervullen een brede, regionale functie en we programmeren alles, van opera en repertoiretoneel tot de musicals van Van den Ende. We zien het als onze missie om onze bezoekers geraakt of bezield naar buiten te laten gaan. Dat betekent dat je je niet kunt bezighouden met de voorstellingen alleen. De voorpret telt, en een goede ontvangst – alles speelt mee!
We weten behoorlijk veel van onze bezoekers, dankzij ons kassabeheersysteem. We hebben een speciale databasemanager – dat is volgens mij uniek in Nederland. Een paar jaar terug werd er niets gemeten, nu meten we ongeveer alles. Het is belangrijk cijfers en de onderlinge verhouding in kaart te brengen om keuzes te maken en vooral minder effectieve dingen niet meer te doen.
Verder zijn we gestart met zelfsturende teams. We werken in een erg platte organisatie en hebben eindeloze vergaderingen kunnen afschaffen. Voor ons is marketing niet een zaak van één afdeling, maar van iedereen. Medewerkers die bij kaartverkoop werken, beheren bijvoorbeeld onze Hyves en Twitter-pagina’s, zijn de spil in de gebruikersvriendelijkheid en duidelijkheid van campagnes en website, en onze IT-ers zijn medeverantwoordelijk voor de e-mail campagnes. Ze voeren niet uit wat gevraagd wordt, maar bedenken het zelf en zijn bijvoorbeeld medeverantwoordelijk voor een conversie van een e-mail campagne. Ook hebben we geen communicatiemedewerkers meer, maar echte marketeers die thuis zijn in alle nieuwe online ontwikkelingen. IT, marketing en kaartverkoop schuiven steeds verder naar elkaar toe. Het zijn bij ons dan ook geen aparte afdelingen meer.
Daarnaast proberen we ons personeel ook steeds bij te scholen en te betrekken bij het totaalproduct ‘avondje uit’, dat begint bij de voorpret en eindigt met het nagenieten. Daarvoor hebben we wat wij de Parktheater Academy noemen in leven geroepen. Elk kwartaal een college, inhoudelijk over een genre, bijvoorbeeld toneel of musical, maar ook over bijvoorbeeld loyaliteitsprogramma’s. Voor alle medewerkers – of die nou achter de bar staan, in de garderobe, artiestenfoyer, op toneel of ergens op kantoor. Zo houden we directe voeling met de vloer en voorkomen we kleine onduidelijkheden of ergernissen van bezoekers. Veel wordt namelijk bij een kop koffie of een glas wijn met onze mensen besproken, voordat het uiteindelijk een klacht zou kunnen worden.
Door het betrekken van onze medewerkers bij het neerzetten van ons theater als merk is de effectiviteit van campagnes groter. Immers, het werk van enkelen wordt gedaan, maar vooral gedragen door velen. Dit seizoen is ons thema ‘Follow me’. Het is het tweede thema in een reeks van drie. Dit betekent ook dat je kunt bouwen aan een merk, door het overal in door te voeren. Alle medewerkers zijn ambassadeur van een voorstelling of gezelschap – iets waar ze zich dit seizoen op verheugen. Bezoekers kunnen deze tips lezen in brochures, op internet, op hun t-shirts en op speciale ‘Follow me?’ boekenleggers. Daarnaast waren we allemaal twee weken lang, 24 uur per dag op 10 webcams te volgen door onze bezoekers. Dat gold ook de voorstellingen. Geen enkel gezelschap heeft daar een probleem van gemaakt!
In het thema hebben we ook enkele handige en originele extra’s om bezoekers te informeren en van advies te dienen. Om het gemakkelijker te maken een keuze te maken uit het voorstellingsaanbod is een adviesmodule ontwikkeld onder de noemer ‘Follow me’. Na het invullen van een tiental vragen geeft deze module advies over de voorstelling die het best bij iemand past. De test bepaalt wat voor theaterbezoeker je bent (van ‘plezierzoeker’ tot ‘opstandige theaterbezoeker’) en geeft op grond daarvan advies over welke voorstelling het best bij jou past. Bezoekers kunnen zelf ook de voorstellingen waar zij enthousiast over zijn promoten.
We experimenteren verder met ‘publieksparticipatie’. Zo zijn we vorig jaar gestart met een project waarin we theaterliefhebbers vragen om een stem uit te brengen op de voorstelling die zij graag geprogrammeerd zouden zien (zie: http://kiesjevoorstelling.parktheater.nl/default-oud.asp). We hebben zes dansvoorstellingen geselecteerd waaruit mensen kunnen kiezen. Ongeveer 1.500 mensen hebben gestemd en daaruit zijn twee winnende voorstellingen gekomen. Die zijn nu dit seizoen in ons theater te zien en lopen erg goed. Bovendien breiden we dit project uit naar andere disciplines.
Het tempo waarin het Parktheater opschuift van offline naar online marketing is hoog. Driehoeksborden en flyers zetten we nauwelijks meer in en papieren advertenties kom je ook zelden meer tegen. De effectiviteit van deze middelen is niet alleen slecht te meten, maar ook vaak dubieus. Niet dat ik geloof dat online alles vervangt. Bezoekers maken hun keuzes meer dan ooit op basis van mond-tot-mond reclame. Ze willen echte mensen zien en horen. Persoonlijk contact met medewerkers is dan ook onontbeerlijk. Bovendien vergrijst Nederland voorlopig verder. Om die reden hebben we onze kaartverkoopuren juist uitgebreid; we zijn nu bijna 12 uur per dag geopend. Er is continu inloop, en aangezien het bij de voorpret begint, is dan al de eerste slag geslagen.’
De resultaten zijn er ook naar. Tegen de recessie in heeft het Parktheater 15% meer kaartverkoop en 17% meer omzet dit theaterseizoen.
Op de vraag wat Marleen mist in de sector komt een – gezien de organisatie bij het Parktheater – te verwachten antwoord: ‘Ik vind dat de marketing in de cultuursector vaak teveel voorstellingsgericht is. Zo spring je van de hak op de tak en kom je niet toe aan een lange termijnvisie of programmering. Verder mis ik de blik naar buiten. Ik haal mijn inspiratie niet uit de cultuursector, maar van buiten, uit de aanpak van bedrijven als HEMA, IKEA of Ryan Air. Goed vind ik de betrokkenheid bij het product. Dat maakt het tegelijk ook vaak moeilijk om nee te zeggen. Tot slot: ik vind het vreemd dat sommige instellingen hun IT volledig uitbesteden. Dat moet niet – dat moet je zelf doen!’
Tip: ‘creative stealing’
Sandra Eikelenboom is hoofd Marketing bij Het Nationale Ballet (www.het-nationale-ballet.nl). Ze deed NIMA A en B, een General Management opleiding, en diverse cursussen, zoals Coaching in de Cultuur, Zakelijk Management en personeelsbeleid in de podiumkunsten en Mentoring in de Cultuur.
‘Mijn primaire taak is te zorgen voor een optimale zaalbezetting van Het Nationale Ballet en van de dansgezelschappen die te gast zijn in Het Muziektheater (met uitzondering van het Nederlands Dans Theater). Maar het belang van marketing is in de loop der jaren gegroeid, als gevolg van de groeiende concurrentie – er komen steeds meer podia en het aanbod groeit mee –, van de stagnerende subsidie en de veranderingen in de publieksamenstelling. Zo komt er steeds minder abonnementspubliek en groeit het aandeel losse kaarten.
Mijn willekeurige dag bestaat uit overleg/meetings met collega’s, de staf en met diverse externe partijen, zoals vormgevers, reclamebureaus, fotografen, media en joint promotionpartners, uit het meelezen/checken van diverse uitingen, zoals flyers, (e-)nieuwsbrieven, programmaboeken, dm-brieven, persberichten. Verder uiteraard het beantwoorden van mail, het checken van relevante websites, opstellen van nieuwsbrieven en verder management ‘by walking around’.
Bij het schrijven van ons strategisch plan komen de beroemde P’s, Ansoff, SWOT, positionering, BCG et cetera zeker aan bod, maar in de dagelijkse praktijk gaat het vooral om: best practices, ervaring, gut feeling en boerenverstand.
We becijferen het verloop van sales door de jaren heen, het percentage nieuw publiek, de direct mail resultaten, het aantal tickets per NAW, het percentage marketingkosten ten opzichte van recette-inkomsten. We hopen daarmee trends te ontdekken, maar uiteindelijk gaat het uiteraard om het meten van de effectiviteit van onze marketingmiddelen, opdat we onze centen zo optimaal mogelijk inzetten en onze communicatie kunnen ‘fine tunen’.
Ik vind het lastig om in algemene zin aan te geven wat ik (nog) mis bij culturele instellingen. Het veld is zo divers! Ik vind dat er met kleine budgetten vaak heel veel wordt bereikt in de culturele wereld. Ik heb wel een tip: heel veel goede ideeën liggen op straat. Met ‘creative stealing’ kun je veel bereiken!’
Samenwerking en overleg geeft meerwaarde
Evelien ter Ellen (28) is manager Marketing & Communicatie bij theater Odeon De Spiegel (www.odeondespiegel.nl) in Zwolle. Ze komt niet uit de theatersector; na haar studie HBO communicatie werkte ze bij Univé waar ze de interne communicatie verzorgde. Als lid van het managementteam werkt ze direct onder de directeur. ‘Die heeft in het verleden ook op marketingposten gezeten en geeft het management veel ruimte.’ Verder heeft ze geregeld contact met de programmeur, met de manager Evenementen & Sponsoring en met collegamarketeers in huis en in het land. ‘Ik zit weinig achter mijn bureau en voer iedere dag veel niet geplande gesprekken. Je bent als marketeer eigenlijk voortdurend bezig met het inspireren van mensen. Marketing gaat voor ons veel verder dan marketing op voorstellingsniveau; die moet zich vertalen in onze uitstraling, op alle niveaus, dus ook naar bijvoorbeeld het bespreekbureau, bedrijfskleding en de huisstijl. Eigenlijk in ons gehele merk. Gelukkig heb ik een marketingafdeling met mensen die allemaal een marketinggerelateerde opleiding hebben gedaan, maar die ook een warm hart voor cultuur hebben.
Wij willen theater brengen voor iedereen in Zwolle en omgeving. Odeon De Spiegel theaters vervult een duidelijk regionale functie. We hebben bijna 2.000 stoelen, verdeeld over vijf zalen. Per jaar brengen we ongeveer 400 voorstellingen in alle genres, van dans tot toneel, opera en klassieke muziek. We trekken zo’n 160.000 bezoekers per jaar, en met de evenementen mee zo’n 220.000. Het samengaan van Odeon en De Spiegel heeft in de afgelopen drie jaar geleid tot een explosieve groei in bezoekersaantallen, van 7.000 naar 65.000. Wat we weten van onze bezoekers komt hoofdzakelijk binnen via contactgegevens bij de kassa. Een tevreden bezoeker is je beste ambassadeur. Dat is een heel essentieel uitgangspunt, niet alleen in de marketing.
Wij werken onder meer met Mosaic en segmenteren op doelgroepen, op interesseprofiel, op leeftijd en op lifestyle. De afgelopen jaren hebben we geïnvesteerd in publieksgroei. We wilden veel mensen kennis laten maken met het nieuwe theater. Na drie jaar van explosieve groei is het nu tijd daarop voort te borduren. We weten veel van onze gasten en kunnen nu de diepte in – meer contact op maat. Wat we belangrijk vinden, is dat iedereen naar het theater kan. Iemand die een keer per jaar komt is wat dat betreft net zo welkom als iemand die tien keer komt. Dit uit zich bijvoorbeeld in de voorverkoop. Dan geldt niet wie het eerst komt, die het eerst maalt, maar heeft iedereen een eerlijke kans om in te schrijven op voorstellingen. We loten voor populaire voorstellingen.
We zetten als afdeling Marketing & Communicatie steeds minder fysieke middelen in. Alles gaat hoofdzakelijk digitaal. We werken met gerichte e-mailacties, en met een nieuwsbrief, één keer per maand. Die heeft ongeveer 38.500 abonnees. Maar natuurlijk moet je ook fysiek zichtbaar zijn en blijven.
Een belangrijk sturingsmodel is de evaluatie halverwege en aan het einde van het seizoen. Op basis daarvan bepaal je je speerpunten voor het nieuwe seizoen. Uiteraard zou ik in een andere sector meer kunnen verdienen, en ik werk vaak meer dan 40 uur per week, maar het compenseert dat ik hier meewerk aan het mooiste product ter wereld! Je ziet de groei en de betekenis van wat je doet voor de stad. En ik krijg zelf ook de gelegenheid te pionieren en te groeien: ik kwam hier binnen als marketingmedewerker en ben nu hoofd van de afdeling.
Wat ik mis in de cultuursector? De nieuwsgierigheid om buiten de sector te kijken. Ga eens kijken bij andere bedrijven. En of dat nu een supermarkt of voetbalstadion is, leer van andere sectoren. In de culturele sector is nog veel te ontwikkelen, zoals op het gebied van Marketing 2.0. Maar er gebeurt al veel. Zo volg ik, samen met marketeers van theaters en gezelschappen, de CRM-leergang Get connected, van het BPP. Daar wisselen we ideeën uit. Verder mis ik vaak dat kleine commerciële stapje dat nodig is. We mogen ook verdienen als podia! En tot slot: samenwerken en overleg geeft meerwaarde. Onterecht denken veel mensen nog dat samenwerken betekent dat je je geheimen weggeeft. Je zou je kennis met elkaar moeten delen! Dat zou ons werk makkelijker maken. Tot slot: ik signaleer een groot verloop in de sector. De werkdruk is hoog. Laten we zuinig zijn op de mensen die stappen willen maken en willen inspireren in de podiumkunsten.
Een nieuwe site en nieuwe publieksruimtes
Ruben Israël is sinds twee jaar hoofd Marketing bij de Rotterdamse schouwburg (www.rotterdamseschouwburg.nl). Hij studeerde commerciële economie aan de heao en communicatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit, werkte daarna vier jaar lang bij verschillende marketingbureaus en vier jaar bij een ziekenhuis. Nadat hij zijn studie kunst- en cultuurmanagement had afgerond kwam hij te werken bij het Stadstheater in Zoetermeer en sinds twee jaar bij de Rotterdamse Schouwburg.
Als hoofd Marketing is hij verantwoordelijk voor marketing, maar ook voor educatie. De marketingafdeling telt vier medewerkers, plus een stagiair(e). Ieder van de afdelingsmedewerkers behartigt een specifiek beleidsterrein en heeft een eigen account. Zo is een van hen verantwoordelijk voor educatie en jongerenmarketing. Als hoofd Marketing maakt Ruben deel uit van de staf. Hij overlegt tweewekelijks met de directeur van de schouwburg en met de programmeurs. Iedere twee weken is er afdelingsoverleg. Daarnaast praat hij geregeld met Rotterdam Marketing, met de diverse Rotterdamse instellingen en met de theaters uit Zuid Holland.
‘Als primaire doelstelling voor de Schouwburg geldt het trekken van meer publiek en het meer toegankelijk maken van het aanbod. We zijn hard aan het werk om ons imago te veranderen. In de zomer gaan we verbouwen. Dan gaan we dicht om de publieksruimtes aan te passen. Verder starten we op 1 december met een compleet vernieuwde website. Alles wordt 2.0.
Ons kassadatabasesysteem is het hart van onze marketing. We hebben kortgeleden een grootschalig publieksonderzoek gedaan, met behulp van MOSIAC, met onder meer een online enquête en een onderzoek onder onze eigen medewerkers. Het resultaat daarvan is geweest dat we ons publiek nu in twee focusgroepen onderscheiden, de light users en de heavy users. We gaan die groepen ook verschillend benaderen: de light users krijgen andere informatie dan de heavy users. De huidige trend is dat mensen steeds later kaarten kopen. We verkopen maar 10% van onze kaarten van tevoren en maar liefst 50% in de week vóór de voorstelling. Toch werken we nog met seizoensbrochures, want uit het onderzoek bleek dat onze heavy users daar erg aan zijn gehecht. Dat die verschillende aanpak van light users en heavy users werkt, blijkt uit de resultaten. We hebben dit jaar 10.000 seizoensbrochures gemaakt en 5.000 verstuurd. Toch hebben we evenveel kaarten verkocht als vorige jaren, toen we er 40.000 van maakten.
Op onze nieuwe site zullen bezoekers ook hun eigen homepage kunnen maken. Ze kunnen hun eigen achtergrond invullen en de pagina optuigen met allerlei gadgets. Verder zijn we nog aan het onderzoeken wat de marketingmogelijkheden van de mobiele telefoon zijn.’
Op de vraag wat hij vindt van de werkdruk in de sector, in relatie tot het salaris, is Ruben duidelijk. ‘Ik verdien misschien minder dat ik in een andere sector in een vergelijkbare functie zou verdienen, maar ik vind dat geen probleem. Er is genoeg compensatie door het werk wat je doet. Wat ik meer mis in onze sector is kennis. Verdere professionalisering is zeker nodig. Ik werk in een creatieve sector, maar wat marketing betreft kan het wel wat creatiever. We zouden beter moeten kijken naar voorbeelden uit de commerciële sector. Ook is het vervelend dat er vaak geen behoorlijk budget beschikbaar is. Soms moet je vanwege de tijdsdruk iemand kunnen inschakelen, bijvoorbeeld een reclamebureau. Dat kan dan niet, omdat het geld ontbreekt.’
De intrinsieke waarde van kunst
Bas van Donselaar (45) is nu twee jaar manager Marketing en Verkoop bij de Stichting Nederlands Philharmonisch Orkest (www.orkest.nl). Hij studeerde Europese studies, Nima A en B, en volgde verschillende marketing- en communicatiecursussen. Voordat hij bij het NedPhO kwam, werkte hij zeven jaar bij de NS, en later bij het Holland Festival.
‘Mijn afdeling telt naast mij zes mensen. Ik zit samen met de directie, de manager sponsoring en fundraising en de financiële man in het managementteam van het NedPhO. Ik praat ook mee over de programmering – iedereen ziet namelijk in dat we andere productformules moeten ontwikkelen om bij te blijven.
Onze marketingstrategie is allereerst erop gericht de zaal zo goed mogelijk vol te krijgen en daar een behoorlijke recette bij te halen. Want je hebt niet zoveel aan ‘gestoffeerde zalen’, die wel vol zitten, maar de kas niet vullen. Ik zie wat dat betreft wel een probleem in de toekomst. De vergrijzing is een gevaar. We profiteren er nu misschien van, maar de vrees dat de belangstelling voor klassieke muziek minder wordt, is niet onterecht. Dus hebben we als tweede strategisch doel het bereiken van nieuw publiek. We proberen het anders te doen dan voorheen; we komen nu meer uit onze ‘ivoren toren’. Voor veel mensen is het duidelijk wat Beethoven 5 betekent, maar er zijn ook veel mensen die niet weten wat dat is. Maar we zetten wel Beethoven 5 op onze affiches. Daarom proberen we nu met beeld en teksten meer te vertellen waar een bepaald concert over gaat. Zo adverteren we voor de Derde symfonie van Mahler met een affiche met een beeld van grootse natuur – die voor Mahler een inspiratie is geweest bij het componeren. Verder zijn we druk bezig met een nieuwe website, waarop we geluidsfragmenten en films gaan zetten. Op die nieuwe site zetten we ook meer informatiemateriaal. Elke nieuwe productie wordt nu al geïntroduceerd door een korte video met interviews met de dirigent en met musici, die thuis of in de zaal een stukje van het concert becommentariëren, plus een beeld van de repetities. Daarnaast proberen we het concert te vertalen in een commercial. We zenden al een jaar de filmpjes uit op Orkest.tv. Het bezoek aan Orkest.tv fluctueert nogal, maar dat is afhankelijk het online zetten van een nieuw filmpje. We sturen ons publiek steeds een bericht per e-mail om te laten weten dat er een nieuw filmpje te zien is. De filmpjes knippen we op en zetten we ook op TouYube. Verder proberen we publiek aan ons te binden via gratis programmatoelichtingen en onze randprogrammering, zoals de muziekcafés.
We gebruiken nog steeds een seizoensbrochure, maar we zijn wel bezig met een nieuw concept. Die brochure moet ook meer het uiterlijk van een magazine krijgen. Daarin willen we het aanbod overzichtelijker maken en meer inspelen op de behoefte van het publiek om zelf keuzes te maken. Daarom gaan we het aantal vaste series kleiner maken en in plaats daarvan de gidsfunctie vergroten met achtergrondartikelen en een concertwijzer met labels of ‘oormerken’.
We hebben een kaartverkoopsysteem met adressen en andere gegevens, maar we willen wel toe naar een heus CRM-systeem. Wat het voor ons lastig maakt, is dat we abonnementen zelf verkopen, maar dat de losse kaartverkoop verloopt via zalen als het Concertgebouw. Officieel werk ik 34 uur, maar dat wordt altijd meer. Het is onterecht dat marketeers in de commerciële sector meer verdienen, maar aan de andere kant ga je niet in de cultuurwereld werken voor het geld.
Ik vind dat er in de culturele wereld te weinig wordt gekeken naar de individuele behoefte van de klant. Dat is misschien vloeken in de kerk, want kunst is autonoom en je zou aan zo’n uitspraak kunnen aflezen dat het pleit voor het maken van wat het publiek wil. Daar ben ik geen voorstander van, maar je kunt wel nadenken over wat de beweegredenen van mensen zijn om naar een voorstelling of concert te komen. Uiteraard komen mensen omdat ze een avond uit willen, maar er zijn meer redenen. Kunst vertegenwoordigt een eigen waarde: je kunt er iets van leren, het biedt inspiratie en ontroering en daarmee betekenis aan iemands leven. Ik ben zelf een relatieve leek op het gebied van klassieke muziek, maar ik merk wel wat het met me doet. Het louterende gevoel waarmee je soms de zaal uitloopt, dat vertegenwoordigt een intrinsieke waarde. Er is de laatste jaren veel aandacht voor het maatschappelijke belang van kunst, maar ik pleit ervoor om ook te kijken naar de waarde die een voorstelling of concert heeft voor het individu.’
Nieuwe doelgroepen
Pien Rommens (39) is sinds zeven jaar stafhoofd Marketing en Communicatie bij het Openluchtmuseum in Arnhem (www.openluchtmuseum.nl). Ze studeerde Vrijetijdskunde in Breda, deed Nima A en B en studeerde Museumkunde in Amsterdam, met kunstgeschiedenis als specialiteit. Voordat ze bij het Openluchtmuseum kwam te werken was ze marketingmedewerker bij het Tropenmuseum en bij Carré.
De afdeling marketing en communicatie telt 7 personen. ‘Marketing is voor ons erg belangrijk. Ik krijg dan ook veel steun van de directie. Ik ben vooral beleidsmatig bezig, met te kijken naar wat er speelt en hoe je dat vertaalt naar museum- en marketingbeleid. Ik houd me verder bezig met fondsenwerving en pr en met het zoeken naar allianties. Wij zijn bijvoorbeeld onlangs een alliantie aangegaan met Natuurmonumenten. Het idee daarachter is het opbouwen van een echt partnerschap, waarbij we elkaar inhoudelijk en communicatietechnisch versterken. Ik zit zelden achter mijn bureau. Mijn dagen worden meestal gevuld met overleggen. De marketing is sterk verweven in het museum; wij mogen de kaders aangeven. We hebben tegenwoordig geen tentoonstellingen meer, maar themajaren. Het thema van dit jaar is emigranten – met als titel Vaarwel Vaderland. In 2010 is het thema Nieuwe Buren, 400 jaar emigranten in Nederland. We raken met zo’n thema ook aan politieke gevoeligheden.
Wij doen bijna niets meer in print en werken zoveel mogelijk 2.0. Binnenkort gaat onze nieuwe site online. We spelen via die site vooral in op de interesses van onze doelgroepen. Daarnaast proberen we aan te sluiten op de actualiteit, met het plaatsen van nieuwsberichten en dergelijke. Maar we moeten ook traditioneel werken, vanwege onze doelgroepen. Dat zijn vooral grootouders en ouders met kinderen en senioren. Voor ons is de groepenmarkt ook belangrijk. Die loopt van scholen en families die familiedagen houden, tot reünies en bedrijven die een dagje uit gaan. Maar voor bedrijven is het ook hip om te vergaderen op leuke locaties. Daarover ga ik trouwens niet: de groepenmarkt is net als de horeca de verantwoordelijkheid van onze commercieel manager.
We richten ons daarnaast nadrukkelijk op een nieuwe doelgroep, die van de nieuwe Nederlanders, dus de Chinese en Turkse gemeenschap. We zetten hier binnenkort een origineel Chinees restaurant uit de jaren zestig neer. Dat moet een belevenispresentatie worden, waarin we laten zien wat het dagelijks leven was van de ‘afhaalchinees’, wat er daar de rest van de dag en dus niet alleen rond etenstijd gebeurde.
We hebben in 2008 een publieksonderzoek gedaan, ook onder bezoekers, maar ook onder niet-bezoekers, via een online enquête. Die werd goed ingevuld. We halen verder veel gegevens uit ons kassasysteem en via de museumkaart kunnen we ook gegevens achterhalen. En we kunnen het nodige aflezen aan het koopgedrag van ons publiek.
Voor ons dienen andere musea niet direct als voorbeeld – daar ligt onze concurrentie ook niet. Wij bieden een educatief dagje uit, wat inhoudt dat ik eerder naar de Efteling kijk en naar de dierentuinwereld. Ik heb veel contact met collegamarketeers, bijvoorbeeld van het Spoorwegmuseum, het Tropenmuseum, en het Drents en Fries museum. Ik overleg ook geregeld met het Dolfinarium en met het Burgers Dierenpark, hier in Arnhem.
Ons museum wordt voor 60% gesubsidieerd. De rest verdienen we zelf, via tickets en via fondsen en sponsors. Al onze nieuwe projecten worden extern gefinancierd. De nieuwe VGL-loods bijvoorbeeld helemaal gefinancierd door DHL, waarbij wij de naam VGL kunnen laten voortbestaan in het museum. Ik leer zeker wat van collega’s. Zo heeft het Scheepvaartmuseum een prachtig sponsorplan uitgerold in de Verenigde Staten. Dat is een mooi voorbeeld hoe je creatief dingen gefinancierd kunt krijgen.
Mijn eigen verdiensten? Ik verdien naar mijn idee wel aardig en ik heb prachtige secundaire arbeidsvoorwaarden. Geld is minder belangrijk wanneer je werkt voor zo’n prachtige instelling!
Ik constateer dat musea de laatste jaren steeds meer het belang van marketing zijn gaan inzien. Jammer is wel dat communicatie vaak nog op de eerste plaats komt, zodat er weinig tijd overblijft voor het kijken naar de markt.’
Kleine afdeling
Marco van Es is staffunctionaris Marketing en communicatie bij Het Gelders Orkest (www.hetgeldersorkest.nl). Hij studeerde muziekwetenschap en deed vervolgens allerlei cursussen op het gebied van marketing, pr en creatief schrijven. Inmiddels heeft hij ruim 12 jaar werkervaring in vergelijkbare functies.
Marco is bij het orkest verantwoordelijk voor de publiekswerving, de mediacontacten, de interne communicatie en de productie van de cd’s van het orkest. Daarnaast is hij direct betrokken bij het samenstellen van de abonnementenseries en bij de verkoop van andere producten, zoals cd’s, cadeaubonnen en advertenties in de eigen publicaties.
‘We hebben een kleine afdeling, dus ik ben niet alleen verantwoordelijk voor het beleid, maar doe zelf ook veel uitvoerend werk in de productie van onze communicatiemiddelen (zoals flyers, affiches, advertenties en de website), de publieksacties, het produceren van onze cd’s, enzovoort. Ik onderhoud de contacten met ons communicatiebureau en maak de seizoensbrochure en het blad voor ons vaste publiek. Ook het onderhouden van de contacten met andere stakeholders, zoals onze Vrienden en relaties, behoort tot mijn dagelijkse werk. Daarmee zijn mijn dagen meestal hectisch, doe ik veel tegelijk en heb ik vaak veel afspraken. Ik behoor tot de staf en werk zeer plezierig samen met de directie. Zij zien het belang van de marketingafdeling en de rol die wij kunnen spelen in de kansen om publieksbereik en inkomsten van het orkest verder te vergroten.
Voor de begrotingen werk ik mee aan het becijferen van de verdienkansen van het orkest op basis van zaalbezettingen, aantallen concerten, etc. Ik houd een vinger aan de pols met de bezoekerscijfers en houd hiermee ook de realiteit ten opzichte van de begroting in de gaten. Ik probeer acties zoveel mogelijk meetbaar te maken en beslissingen voor het doen van bepaalde acties zoveel mogelijk te baseren op reële begrotingen.
We proberen zo een goed overzicht te houden over onze (recette)inkomsten en het marketingbudget optimaal in te zetten.
Ik heb het tweede Thinking Big-traject gedaan van het BPP. Veel van de daar behandelde theorie kan ik toepassen in mijn werk, al is er eigenlijk te weinig tijd om het allemaal netjes te kaderen.’
Geprikkeld in mooi vakgebied
Mathijs Bouwman (30) is marketingmanager bij de Dr Anton Philipszaal/Lucent Danstheater (www.ldt.nl) en is verantwoordelijk voor marketing, pr, educatie en IT. Verder valt ook het bespreekbureau onder de verantwoordelijkheid van de afdeling marketing. Als marketingmanager maakt hij deel uit van het managementteam. Het team telt in totaal tien man, onder wie (o.m.) een medewerker webmarketing en een databasemedewerker. Er is een aparte afdeling programmazaken, maar er wordt voornamelijk gewerkt met gastprogrammeurs. De uiteindelijke beslissingen over de programmering liggen bij de directeur, maar Matthijs heeft daarbij ook een duidelijke stem, vooral wanneer het gaat over strategische beslissingen.
‘Ik werk vaste zaken, zoals het beantwoorden van mail, op vaste tijden af, maar ik overleg veel, met ons managementteam en met de afdeling. Verder loop ik veel rond, om te ruiken wat er speelt. Mijn dagen houden ook meestal niet op om half zes, want ik vind het belangrijk ook te weten wat er ’s avonds gebeurt. Ik loop bijvoorbeeld geregeld mee met een voorstelling. Ik ben steeds van plan geweest om ook eens naast de kassamedewerkers te gaan zitten, om ook zelf een kaartje te verkopen en op die manier écht met je klanten in contact te staan, maar dat is tot nu toe nog niet best gelukt. Je kassamedewerkers zijn belangrijk: het zijn de oren en ogen van je organisatie.
We doen veel aan marktonderzoek. Ik gebruik daarbij het systeem dat ik zelf heb ontwikkeld na mijn studie marketing en bedrijfseconomie in Tilburg. Die methode levert andere gegevens op dan wellicht meer gebruikelijke vormen van marktonderzoek. Andere methodes blijven steken bij de status quo. Uit het systeem dat ik gebruik haal ik ook gegevens die inzicht bieden in de manier waarop we de tevredenheid van klanten kunnen verhogen. Meten is goed, maar je moet ook weten hoe je zaken kunt verbeteren. Verder halen we veel gegevens uit ons klantendatabasesysteem. We zijn nu bezig om te bekijken hoe we de informatie over onze klanten kunnen koppelen aan hoe die klant benaderd wil worden. Je zou je kunnen voorstellen dat een liefhebber van klassieke muziek wellicht liever informatie ontvangt op papier. Het zou leuk zijn wanneer je zou kunnen vaststellen dat dansliefhebbers graag een gratis glas champagne aangeboden krijgen, en operaliefhebbers meer geïnteresseerd zijn in een inleiding. Nu presenteren we op onze website de dansvoorstellingen en concerten van een maand naast elkaar, wel in een eigen kleur, maar het zou leuk zijn dat iemand die eerder op een dansvoorstelling klikte, de volgende keer dat hij onze site bezoekt automatisch alleen maar dansvoorstellingen ziet, of voorstellingen die daaraan gerelateerd zijn. Voor al deze ideeën geldt dat het de database is die jou moet vertellen wat de meest verstandige keuzes zijn. Maar het kost veel tijd om dat soort segmenteringen te maken en dergelijke karaktereigenschappen van klanten te vinden.
Wij programmeren zo’n 180 concerten en voorstellingen per jaar. De vraag is hoe je dat adequaat presenteert. Wie licht je eruit en hoe? Wij gebruiken daarvoor vooral onze website, met foto’s, filmpjes en muziekfragmenten. Verder zijn we erg actief op het gebied van sociale media, zoals Hyves, YouTube, Twitter en Facebook. Dat dat werkt, zien we aan de reacties. Het is best grappig te zien dat twitteren vooral bij 25+ populair wordt.
Ik haal veel van mijn informatie uit weblogs. Daar kom je dingen tegen die je ergens anders niet veel ziet. En het internet biedt veel informatie. Zo’n evenement als Picnic, daarvoor hoef je niet per se naar Amsterdam – dergelijke evenementen zijn met video’s en rss-feeds ook prima te volgen. Ik vind dat er in de cultuursector nog veel in cirkeltjes gewerkt wordt, terwijl er buiten de sector zo veel interessants ontwikkeld wordt. Op innovatiegebied is er in de sector nog heel veel te doen. Zoiets als augmented reality – dat biedt musea prachtige mogelijkheden. Je moet het lef hebben om er één ding uit te pikken en daar gewoon mee beginnen, en niet wachten tot alles uitgekristalliseerd is. Natuurlijk moet je daarvoor de medewerking hebben van je directie. Gelukkig is mijn directeur ook marketing minded en het helpt misschien dat zij ook buiten de sector heeft gewerkt. Wanneer de situatie anders is, moet je als marketeer stevig in je schoenen staan.
Ik vind het prachtig om in deze sector te werken en neem een eventueel lager salaris op de koop toe. Ze zeggen weleens dat je een tic moet hebben om in de culturele sector te werken, maar je wordt geprikkeld in mooi vakgebied en je bent continu met leuke dingen bezig. En ik heb veel vrijheid in mijn werk. Het is maar de vraag of ik dat alles in een andere sector ook zou vinden!’
————-
Get Connected – CRM-traject voor de kunsten cultuursector
Bureau Promotie Podiumkunsten (BPP) wil de kwaliteit van de marketinginspanningen van de kunst- en cultuursector bevorderen. Als vervolg op de marketingtrajecten ‘Jong en Grijpbaar’ en ‘Thinking Big’ vraagt BPP sinds begin 2009 aandacht voor Customer Relationship Management (CRM) in de kunst- en cultuursector. Door een betere segmentatie van het (potentiële) publiek, en door systemen en processen nog meer in te richten op het ontvangen van gasten kunnen kunst- en cultuurorganisaties echte ‘customer facing organisations’ worden. Dit houdt in dat ze een duurzame relatie met hun bezoekers aangaan, die zowel voor de klant als de organisatie toegevoegde waarde oplevert.
Twaalf marketeers van zowel gezelschappen als podia begonnen in januari van dit jaar aan een nieuw traject van BPP dat hen moet helpen die toegevoegde waarde voor publiek en organisatie te bereiken. Maar hoe doe je dat, waarde creëren? Dat is geen geringe opgave, blijkt tien maanden en vier bijeenkomsten later. In de afgelopen tijd hebben de ‘cursisten’ hun organisaties bevraagd op het onderwerp CRM, door middel van een quick scan (o.a. processen, ITC, klantgerichtheid), inzicht gekregen in het gedrag van hun bezoekers, in de kwaliteit van hun adresbestanden en in de ‘reis’ (customer journey) die bezoekers maken vanaf het moment dat zij besluiten een voorstelling of concert te bezoeken.
Aan het eind van het traject hebben de deelnemers een CRM-plan in handen waarmee ze aan de slag kunnen. En dan begint het echte werk, want nu moet de rest van de organisatie nog leren omgaan met de gedachte dat de klant werkelijk centraal komt te staan. Om daarbij te helpen, begeleidt BPP de deelnemers na het ‘educatieve’ deel van het traject een jaar lang bij het wegnemen van hindernissen bij de implementatie van strategie en concrete plannen.
Mocht je belangstelling hebben voor deelname aan de tweede editie van Get Connected (start januari 2010), neem dan contact op met Bureau Promotie Podiumkunsten, Willem Wijgers, 020-5789202 / willem@promotiepodiumkunsten.nl
