Hoe festivals sponsors kunnen verleiden

Theaterfestival de Parade had in 2006 behoefte aan een nieuw podium: een tent voor voorstellingen. Helaas ontbrak het benodigde geld. In hetzelfde jaar had bierbrouwerij Brand, de sponsor van het festival, behoefte aan een grote bar voor prominenten. Het festival en de bierbrouwer schoven samen aan tafel enkwamen tot het ontwerp van de Brandtoren: een grote bar met op de eerste verdieping een theaterzaal. Brand bouwde de toren en de Parade, Brand én het publiek werden er beter van. Het lijkt voor de hand liggend: sponsoring waarbij het niet uitsluitend gaat om het geven van geld in ruil voor advertentiemogelijkheden, maar om het opzetten van gezamenlijke projecten waarbij zowel de culturele organisatie als de sponsor baat hebben. Maar geef dit maar eens vorm in de praktijk. Wensen van sponsors en culturele instellingen moeten goed op elkaar worden afgestemd om cultuursponsoring goed te laten werken. Vooral in tijden van crisis hechten sponsors extra sterk aan een return oninvestment. In 2008-2009 deed ik onderzoek naar cultuursponsoring. Ik onderzocht in hoeverre de tegenprestaties die culturele instellingen bieden aansluiten op de wensen van sponsoren. Daartoe hield ik diepte-interviews met vijf culturele festivals en zeven grote bedrijven. Culturele festivals kregen de vraag voorgelegdwat ze te bieden hebben in ruil voor de sponsoring en wie ze daarvoor benaderen; aan bedrijven vroeg ik naar hun motivatie om culturele instellingen te sponsoren, wat ze verwachten als tegenprestatie en hoe ze de toekomst van  cultuursponsoring zien.

 

Festivals bleken in het algemeen positief te staan tegenover cultuursponsoring. Hoe moeizaam het ze ook afgaat een sponsor binnen te halen, als deze eenmaal is aangetrokken geniet deze vorm van financiering hun voorkeur boven subsidies. Zo ontslaat het ze van de administratieve rompslomp ende hoge eisen die (overheid)subsidies aan ze stelt, vaak niet opwegend tegen de baten van de subsidies. Wel erkennen de festivals bij iedere sponsor een deel van hun identiteit te moeten inleveren, reden waarom de voorkeur uitgaat naar sponsors die passen bij hun eigen identiteit en uitstraling. Als eenmaal de goede sponsor is gevonden blijkt die dikwijls ook nieuw publiek mee te brengen (zoals zijn personeel of klantenkring) of anderszins een meerwaarde op te leveren voor het festival, zoals bij de Brandtoren het geval was.  Maar ondanks al deze onderkende voordelen hebben festivals in het algemeen geen uitgewerkt sponsorplan, behalve dat enkele festivals zoeken naar bedrijven waarmee ze een duurzaam partnerschap kunnen opbouwen. Een aantal festivals zoekt weliswaar naar manieren waarop bedrijf en festival elkaar kunnen versterken, maar meestal bieden de festivals hun potentiële sponsors vooral de standaard communicatie-uitingen (banners, websites, programmaboekjes) en relatie-uitjes (kaartjes voor een voorstelling, matinees). Ondanks de gevoelde noodzaak aan sponsoring staat bij de festivals het daadwerkelijke sponsorbeleid nog erg in de kinderschoenenen is van vernieuwende tegenprestaties weinig te bekennen.

 

Dit gebrek aan vernieuwing bij culturele instellingen kwam als belangrijk kritiekpunt naar voren bij de bedrijven die ik over het onderwerp interviewde. Hun redenen om cultuur te sponsoren liggen in de verbetering van hun imago en het tonen van goodwill ten opzichte van medewerkers, klanten en aandeelhouders enerzijds en de maatschappij anderzijds. Zoals een bank het omschreef: ‘Wij sponsoren om met deze vier doelgroepen een emotionele band te creëren, wat je met alleen financiële producten niet bereikt.’ Relatiebeheer (corporate hospitality) is daarbij een belangrijke factor maar moet dan wel, net als de andere tegenprestaties van culturele instellingen, verrassend zijn; enkel een logo op een banner of een dinertje voor deaandeelhouders volstaat niet. De bedrijven missen overduidelijk het out of the box-denken bij culturele instellingen. Het zou al helpen als zij niet pas sponsors zouden gaan zoeken zodra er een gat in de begroting moet worden gevuld, maar al in een eerder stadium zouden nadenken over inspirerende samenwerkingsverbanden. Alleen zo kan een doordacht en verrassend plan tot stand komen. Een werkelijk partnerschap wordt alleen gecreëerd tijdens meerjarige sponsoring waarbijde sponsor kan meedenken over het festival en gezamenlijk projecten kunnen worden ontwikkeld. Hierin ligt volgens het bedrijfsleven toekomst voor sponsoring.

 

In mijn onderzoek heb ik mij beperkt tot culturele festivals en grote bedrijven die beide nationale bekendheid genieten. Ik heb geen onderzoek gedaan naar verschillende regio’s of naar de verschillen tussen grootstedelijke en regionaal georiënteerde culturele evenementen. Maar het is voorstelbaar dat bedrijven in de regio’s zich sterker verbonden voelen met de identiteit van plaatselijke culturele organisaties en dat partnerschap dan van nog meer betekenis kan zijn. Anno 2011 is de financiële situatie van culturele

instellingen nog beroerder dan in 2009. De noodzaak rekening te houden met de wensen van potentiële sponsors is alleen maar groter geworden. Brand en de Parade hebben dat begrepen. Samen optrekken, samen projecten initiëren, samen waarde toevoegen voor alle betrokkenen. Zonder werkelijk partnerschap heeft cultuursponsoring weinig toekomst.