#HollandCity

Inkomend toerisme is een groeimarkt. De afgelopen jaren stijgt het aantal bezoekers naar Nederland bovengemiddeld. Zo kwamen er in 2015 zo’n vijftien miljoen internationale toeristen en zakelijke bezoekers naar ons land; een stijging van zeven procent vergeleken met het jaar daarvoor. Veel van die toeristen komen terecht in Amsterdam of een beperkt aantal andere grote attracties. Hoe kan ook de rest van Nederland profiteren van dit economisch potentieel?

Ook voor dit jaar verwacht het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) dat de groei in het toerisme doorzet, zij het iets minder hard dan afgelopen jaren. Naar verwachting zullen er dit jaar zo’n 15,3 miljoen (zakelijke) toeristen ons land bezoeken. Het kunnen realiseren van duurzame groei is onder meer afhankelijk van het spreiden van gasten in tijd en ruimte. Hierdoor blijft de druk op bepaalde plaatsen en op bepaalde momenten beheersbaar, en kunnen we bezoekers een gastvrije en memorabele beleving blijven bieden. Met het concept HollandCity wordt Nederland als één grote stad gepresenteerd om op die wijze spreiding van bezoekers te kunnen stimuleren.

Districten en metrolijnen

Spreiding vereist een nationale aanpak, raakt de hele customer journey en vergt tijd. Spreiding louter binnen gemeentegrenzen betekent feitelijk slechts een tijdelijke en beperkte verplaatsing. Nederland is een klein land, maar we moeten internationaal gezien groter denken. Daarnaast dienen meerdere instrumenten integraal en structureel toegepast te worden, zoals visitor management (denk bijvoorbeeld aan de toepassing van nudging), actieve cross-selling (denk bijvoorbeeld aan het ‘Amsterdam Bezoeken, Holland Zien’ initiatief) gecombineerd met de ontwikkeling van en investering in nieuwe bestemmingen in ons land. Dat laatste beoogt NBTC door het positioneren van Nederland in het buitenland als één uitgestrekte metropool met verschillende districten die elk hun eigen karakter hebben. We noemen dat HollandCity. Rotterdam wordt hierin bijvoorbeeld gepositioneerd als het ‘architecture district’ en Brabant en Eindhoven wordt neergezet als ‘design district’.

Door middel van verhalen verbindt NBTC de verschillende districten. En om de vergelijking met Nederland als stad door te trekken, kun je deze verbindingen symbolisch zien als ‘metrolijnen’. Langs die lijnen komen verschillende spreekwoordelijke haltes. Dat prikkelt mensen om meer te gaan zien in het land en van de gebaande paden af te gaan. Een thema als Nederlanders en water kan in de Rotterdamse haven worden beleefd, maar ook in Kinderdijk, de Biesbosch, in Zeeland en bij de Friese meren. In 2015 was het Van Goghjaar de start van een duurzame samenwerking tussen Van Gogh Museum, Van Gogh Brabant (een samenwerkingsverband tussen Van Goghhuis Zundert, Van Gogh Village Nuenen, Van Goghkerk Etten-Leur, Vincents Tekenlokaal Tilburg en Het Noordbrabants Museum) en de Gelderse regio rondom het Kröller Müller Museum. Gezamenlijk investeren zij met NBTC in het verleiden van bezoekers om naast Amsterdam ook het overige aanbod in Nederland te gaan bekijken. Inmiddels wordt er ook vanuit Drenthe belangstelling getoond met haar Van Gogh-erfgoed aan te haken bij deze metrolijn. Andere ‘metrolijnen’ zijn bijvoorbeeld de Hanzestedenlijn, Gouden Eeuwlijn en een Mondriaan-Dutch Designlijn.

Themajaren en destinatie Brabant

De afgelopen twee jaar heeft VisitBrabant haar strategie uitgebouwd om meer mensen die van verder weg komen te verleiden en ze te stimuleren langer te verblijven en meer te besteden. Brabant profiteerde tot aan 2014 matig van het sterk groeiend inkomend toerisme. In 2014 was er nog sprake van een daling, maar in 2015 lijkt Brabant met een groeipercentage van 13% begonnen aan een inhaalslag. VisitBrabant kiest ervoor om met iconen als Van Gogh, Jheronimus Bosch en Dutch Design te bouwen aan meer bekendheid bij de buitenlandse cultuurtoerist. Naast het verleiden van bezoekers uit Amsterdam wordt er ook gebouwd aan het laden van de Brabantse iconen voor de buitenlandse markt. Het concept themajaren is een succesvol instrument gebleken om een toonaangevend internationaal programma te ontwikkelen en iconen voor iedere metrolijn te laden met betekenis. Met een themajaar wordt de bezoeker van verder weg verleid en creëert het de gevoel van noodzaak om nú een bezoek aan een regio te brengen. Het Van Goghjaar bleek een magneet te zijn voor het aantrekken van de buitenlandse reismarkt en het Boschtentoonstelling is een ongekend succes. Beide themajaren zijn door VisitBrabant met haar partners als Bosch500 en Van Gogh Brabant aangegrepen om de buitenlandse professionele reismarkt te interesseren voor het culturele aanbod in Brabant.

De storylines van de Brabantse meesters Van Gogh en Bosch blijken uitstekende verleiders om ook het overige culturele aanbod in Brabant in de etalage te zetten. Andere culturele evenementen – van het Bloemencorso in Zundert tot het Theaterfestival Boulevard in Den Bosch – haken aan en ondernemers spinnen garen bij combinatiearrangementen met op Van Gogh of Bosch geïnspireerde diners, fietsroutes en overnachtingslocaties. De komende jaren zal de samenwerking middels de metrolijnen van HollandCity de groei in het bezoek via een geprogrammeerd themajaar moeten bestendigen.

Brabant heeft echter meer aanbod dan haar Van Gogh en Bosch. Hoogstaande attracties als De Efteling en safarikpark Beekse Bergen, maar ook het design- en festivalaanbod in Brabant richten zich nadrukkelijk op de buitenlandse markt. In 2017 is de viering van honderd jaar De Stijl aanleiding om het designaanbod in Brabant extra te etaleren. Rondom het thema ‘Mondriaan tot Dutch Design’ is er inmiddels een Brabantbrede samenwerking op gang gekomen om niet alleen Eindhoven te lanceren als ‘Capital of Dutch Design’ maar heel Brabant als ‘Design District of Holland’ te kunnen positioneren. VisitBrabant wil met dit themajaar een beweging op gang brengen om naast Van Gogh en Bosch ook design duurzaam te verankeren in haar destinatiestrategie. Met het positioneren van Brabant als Design District zetten de Brabantse partners in 2017 in op een hoog segment van de reismarkt. Hiermee wil VisitBrabant niet alleen maar meer bezoekers genereren die meer gaan besteden maar juist ook de beeldvorming in het buitenland beïnvloeden.

Drieluik van verbeeldingskracht

Door de stagnatie van de bestedingen in de binnenlandse toeristische markt is de Brabantse vrijetijdseconomie sterker afhankelijk van de buitenlandse markt dan voorheen. VisitBrabant heeft haar destinatiestrategie gebouwd op drie thema’s en drie elkaar versterkende doelgroepen in de buitenlandse markt. De themajaren zijn hierin een tijdelijk instrument om een duurzame samenwerking op gang te krijgen tussen potentiële verleiders die toeristen naar Brabant kunnen lokken. Na de introductie van het eerste paneel van de drieluik – de storylines van Van Gogh en Bosch voor de doelgroep cultural performers – ligt de focus in 2017 op de meer individueel reizende (cultuur)toerist, de explorer. De grootste groei in de buitenlandse markt zal echter moeten komen uit de new family markets. Dit marktsegment bestaat uit een buitenlandse gezinsmarkt die bereid is een grotere afstand te reizen en cultuur of natuur wil combineren met unieke belevenis in een leisurepark. Samen met de grote attractieparken wordt er nu onderzoek gedaan naar de ideale combinaties die nodig zijn voor het verwerven van een groter aandeel in de Europese gezinsmarkt. Of met de ontwikkeling van dit derde paneel van het toeristische drieluik VisitBrabant ook in kan gaan zetten op een metrolijn ‘Fun, food en festivals’ is nog de vraag. Daarvoor is de ontwikkeling en samenhang van dit paneel nog te vers. In ieder geval verklaart dit wel het Brabantse enthousiasme om in 2018 European Region of Gastronomy te kunnen zijn. Met een goed plan en goede onderlinge samenwerking kunnen er door het hele land interessante lijnen ontstaan. Door bekende en minder bekende plekken rondom een thema met elkaar te verbinden in een lijn, ontstaat er een sterk én verkoopbaar verhaal. Soms kunnen themajaren een middel zijn om een metrolijn tot stand te brengen en te positioneren. Samen bouwen NBTC en partners zoals VisitBrabant aan de positionering van Nederland als één grote stad. Deze strategie tot spreiden is geen quick win, maar vraagt durf, tijd en doorzettingsvermogen. Met prachtige resultaten voor regio én toerist.